Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Шпоры ГОС 2013.docx
Скачиваний:
0
Добавлен:
01.04.2025
Размер:
1.38 Mб
Скачать

Вопрос 3. Основные направления маркетинговых исследований, их содержание. Сегментирование потребителей, позиционирование товаров и фирм.

Маркетинговые исследования - это систематический сбор, регистрация и анализ данных по проблемам, относящимся к маркетингу. Задачи исследования маркетинга входят в состав информационной среды маркетинга, являющейся частью информационной системы управления предприятием.

Маркетинговые исследования в основном сводятся к исследованию рынка, поведения потребителя и деятельности самого предприятия. Разумеется, невозможно воздействовать на рынок, не исследуя его. Данные маркетинговых исследований значительно облегчают принятие важных решений.

1. Исследование рынка (тенденции развития, структура и география, возможности и риски).

2. Исследование потребителей (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

3. Исследование конкурентов (сильные и слабые стороны, материальный, финансовый, трудовой потенциал, занимаемая доля рынка).

4. Изучение организационно-правовой структуры рынка (получение сведений о посреднических, рекламных, страховых, юридических, финансовых и др. компаниях).

5. Исследование товаров (определение соответствия технико-экономических параметров и качества товаров запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности).

6. Исследование цен (определения уровня и соотношения цен, при которых была возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах).

7. Исследование товародвижения и продаж (торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи).

8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы.

9. Исследование внутренней среды предприятия.

Сегментирование потребителей

Сегментация – процесс выявления на рынке отдельных групп потребителей, испытывающих потребность в определенном товаре или услуге. Рыночная сегментация – это 1) метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия; 2) управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке.

При сегментировании потребителей необходимо соблюдать след условия:

  1. Четкость – выделение ключевых характеристик сегмента, отличных от характеристик смежных сегментов;

  2. Доступность – сегмент должен быть доступен для сбора информации;

  3. Величина – достаточный размер сегмента для обеспечения доходности фирмы;

  4. Прозрачность – доступность для использования эффективных методов сбыта.

Критерии сегментации покупателей

  • Географический- величина региона, плотность населения, климат;

  • Демографические – пол, возраст, размер семьи (напр., дети, пенсионеры, многодетные семьи);

  • Соц-экономические – образование, уровень доходов, соц принадлежность;

  • Психологические – стиль жизни, особенности личности;

  • Поведенческие – повод для совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления;

  • Также, для производственных товаров выделяют след критерии: отраслевая принадлежность; размер организации-потребителя; специфика закупок.

Выделяют группы потребителей:

  • Новаторы (покупают как только товар появляется на рынке);

  • Быстро адаптирующиеся (после того, как его купят новаторы);

  • Медленно адаптирующиеся (покупают товар, который долгое время находится на рынке);

  • Консерваторы (отвергающие новые товары).

Позиционирование товара

Позиционирование товара представляет собой обеспечение конкурентоспособности своего товара на рынке. В основе позиционирования лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю.

Сегментирование дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений потребителей; позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Факторы, определяющие позиции товара на рынке:

  • Цена, качество и их соотношение;

  • Производитель;

  • Дизайн;

  • Скидки и обслуживание;

  • Имидж товара.