Вопрос 2. Макро- и микро- маркетинговая среда организации. Методы анализа.

Маркетинговая среда организации – это совокупность факторов, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга по установлению и поддержанию с целевыми клиентами отношений успешного сотрудничества.

Микросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия должно воздействовать для того, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества. К микросреде относятся:

1. Предприятие

2. Поставщики – фирмы и отдельные люди, обеспечивающие предприятие материальными ресурсами, нужными для производства товара и услуг ( влияют на маркетинговую деят-ть п/п-ия изменяя цены, задерживая поставки и тд)

3. Посредники – фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди потребителей (склады; рекламные услуги; транспортные итд)

4. Потребители

• Отдельные лица приобретающие товары/услуги для частного потребления

• Предприятия – для использования в производстве

• Промежуточные продавцы – для последующей перепродажи

• Гос учреждения – для использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи товаров/услуг нуждающимся в них

• Международные – все предыдущие виды, но за рубежом.

5. Конкуренты

6. Контактные аудитории – любые группы, прояаляющие интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей.

• Благотворительные – спонсоры

• Искомые – группы, чью заинтересованность следует искать (СМИ)

• Нежелательные – преступные группировки

(банки, СМИ, гос органы, рабочие и тд)

Макросреда – это совокупность факторов, на которые руководство предприятия повлиять не может и должно учитывать, чтобы устанавливать и поддерживать с клиентами отношения сотрудничества.

1. Демографическая среда. Рост населения влечет увеличение человеческих потребностей.

2. Экономическая среда – общая покупательная способность населения, связаная с уровнем текущих доходов, цен, сбережений, безработицей.

3. Природная среда (дефицит природных ресурсов, рост загрязнения окружающей среды и тд)

4. Научно-техническая среда

5. Политическая среда

6. Социально-культурная среда (взгляды, ценности и нормы поведения).

Для анализа необходим сбор информации о факторах внешней среды.

1. ПЕСТ-анализ (Политический Экономич Социальный Технологический)

• Разрабатывается перечень внешних стратегических факторов, имеющих высокую вероятность организации и воздействия на функции предприятия

• Оценивается значимость (вероятность осуществления) каждого события для данного предприятия путем присвоения ему определенного веса

• Дается оценка степени влияния каждого фактора-события на стратегию предприятия по 5ти бальной шкале. «+» присваиваются, если фактор – возможность для организации, «-» - если угроза

• Определяются взвешенные оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывается суммарная взвешенная оценка для данного предприятия

2. ETOM-анализ (external threats opportunities matrix) м – матрица угроз и возможностей внешней среды. От 1го отличается тем, что в 1ом происходит дополнительное ранжирование оценок экспертов

3. QUEST-анализ (quick environmental scanning technique) техника быстрого сканирования внешней среды. 1 и 2 не учитывают влияния факторов друг на друга.