Тема №7 Организация маркетинговой деятельности

Лекция №25 Особенности международного маркетинга

Вопросы:

1. Содержание международного маркетинга, этапы его развития

2. Формы экспансии на зарубежные рынки

3. Факторы, влияющие на международную маркетинговую деятельность

1. Содержание международного маркетинга, этапы его развития

Содержание понятия «маркетинг» в сфере международных экономи­ческих отношений претерпевает определенную трансформацию. Во­прос о сущности международного маркетинга является дискуссион­ным. Ряд специалистов полагают, что международный маркетинг, яв­ляясь всего лишь одной из сфер применения общего маркетингового инструментария, не нуждается в специальном определении. Однако значительное число ученых формулируют специальные определения международного маркетинга.

Международный маркетинг можно определить как маркетинговую деятельность в отношении товаров и услуг на внешнем рынке, т.е. вне государственных границ, или как маркетинг, осуществляемый между­народной компанией, которая характеризуется тем, что производит и распределяет продукты и услуги в двух и более странах, при этом ее товары могут перемещаться из страны в страну как в промежуточной форме, так и в готовом виде.

По своему экономическому содержанию международный марке­тинг представляет собой рыночную концепцию управления. В ее ос­нове лежат принципы организации всей деятельности компании по единой координированной программе.

На интенсивное развитие международного маркетинга существен­но влияют новые витки развития науки и техники, интернационали­зация хозяйственной жизни развитых стран, структурная перестройка их промышленного производства, обострение конкурентной борьбы, существенные перемены в номенклатуре поставляемых на внешние рынки товаров, рост сбыта высокотехнологичной продукции, лицен­зий, научных разработок, а также сокращение жизненного цикла многих товаров.

Экономический рост большинства преуспевающих государств во многом определяется наличием интеллектуальных и высокотехноло­гичных ресурсов, а также эффективной маркетинговой стратегией продвижения продукции на многочисленные зарубежные рынки.

Среди этапов развития международного маркетинга отмечают традиционный, экспортный, международный, многонациональный.

Традиционный этап. В его рамках продажа товара за границу осуществляется без дальнейшего его сопровождения. Обязательства экс­портера перед покупателем не выходят за пределы, необходимые для совершения сделки купли-продажи. Дальнейшей судьбой проданного товара поставщик не интересуется.

Экспортный этап. Экспортер постоянно исследует зарубежный рынок, на который он поставляет или только собирается поставлять свою продукцию, организует движение товара до конечного потреби­теля, приспосабливает свое производство под требования этого рын­ка. Как правило, компания при этом распространяет за пределы национальных границ свою торговую практику, внося в ее компоненты минимальные изменения.

Международный этап. Организация глубоко исследует зарубежный рынок и воздействует на него, используя для этого весь набор инстру­ментов маркетинга, а также различные формы внешнеэкономических связей: научно-технический обмен, организацию совместных произ­водств, дочерние предприятия и др., а не только экспорт. Маркетин­говая деятельность за границей при этом охватывает практически все функциональные сферы деятельности организации: научно-исследо­вательские разработки, производство, снабжение, сбыт. Торговая практика приспосабливается к условиям рынка.

Многонациональный этап. Он предусматривает осуществление мар­кетинговых действий в масштабе всей мировой экономики в целом и характерен для деятельности транснациональных корпораций (ТНК), которые продают свои товары по всему миру, изготавливая их при этом в тех странах, где стоимость производства наиболее низкая, и получая прибыль там, где налоговые ставки наиболее благоприятны. Этот этап является высшей формой развития международного маркетинга. Со­временная Россия имеет более значительный опыт в создании ТНК, чем это принято считать. Например, в СССР имелись и хозяйствую­щие субъекты, которые с точки зрения структуры организации и управления вполне соответствовали ТНК, хотя так и не назывались, в частности речь идет об Ингосстрахе, который имел дочерние и ассо­циированные фирмы и филиалы в США, Нидерландах, Великобрита­нии, Франции, Германии, Австрии. Государственная транснациональ­ная компания «НафтаМосква» (бывший Союзнефтеэкспорт) владела дочерними компаниями в Финляндии, Бельгии, Великобритании, Да­нии, Италии, Швейцарии, Германии.

В западной экономической литературе часто весь международный маркетинг ассоциируется исключительно с деятельностью транснацио­нальных компаний, что не является абсолютно верным, поскольку в на­стоящее время ТНК контролируют далеко не всю мировую торговлю.

По сути, маркетинг, проводимый внутри страны, и международ­ный маркетинг не различаются. Международная маркетинговая дея­тельность не предполагает использования каких-либо принципиаль­но новых функций. При работе организации за рубежом также осуществляется постановка маркетинговых задач, выбор целевых рынков, позиционирование товара на рынке, разработка комплекса маркетинга и проведение маркетингового контроля. Однако опреде­ленная специфика функционирования внешних рынков и маркетин­говой деятельности на них придает международному маркетингу ряд особенностей, которые необходимо принимать во внимание, поэтому он не может быть простой суммой маркетинговых решений, прини­маемых на различных внутренних рынках.