3. Стратегический контроль

Многие организации периодически осуществляют у себя стратеги­ческий контроль, в рамках которого проводят критическую оценку эффективности маркетинговой деятельности в целом. Для этого они обычно используют такие инструменты, как анкетирование руково­дителей организации и аудит маркетинга. Анкетирование проводит­ся организацией, как правило, самостоятельно, но для аудита марке­тинга в большинстве случаев привлекаются специализированные фирмы.

При анкетировании руководителей организации для стратегического контроля используют данные, характеризующие стратегическую эффективность маркетинга: системные характеристики процесса управления текущей и стратегической маркетинговой деятельностью, степень ориентации самой организации на потребителей, уровень организационной интеграции маркетинга и его динамика, адекватность используемой маркетинговой информации стратегическим и тактическим задачам, стоящим перед организацией, и т.п. Выбор сведений, которые собирают путем анкетирования, а затем изучают и оценивают, в значительной мере зависит от уровня управленческой культуры самой организации.

Аудит маркетинга представляет собой периодическую всеобъемлющую проверку целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности организации, а также анализ ее внешней среды.

Цель аудита маркетинга состоит в подготовке рекомендаций для плана повышения эффективности маркетинговой деятельности орга­низации. Для этого аудит не должен ограничиваться анализом только отдельных критических моментов, а рассматривать все главные виды маркетинговой деятельности. Вслед за выводами аудита должна сле­довать разработка плана действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективно­сти маркетинговой деятельности.

В рамках аудита маркетинга производят оценку следующих аспек­тов маркетинговой деятельности организации: макро- и микросреда маркетинга, стратегии маркетинговой деятельности, организация маркетинговой деятельности, системы маркетинга (информацион­ная, планирования, разработки новых продуктов, контроля), эффек­тивность маркетинговой деятельности в целом и по отдельным эле­ментам комплекса маркетинга.

В общем случае аудит маркетинга может быть реализован следую­щими способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны спе­циального аудиторского подразделения, аудит, проводимый специ­ально созданной группой, и внешний аудит.

Наиболее эффективным считается аудит, осуществляемый независимыми специалистами, которые, как правило, обладают большим опытом в этом деле, чем персонал самой организации; кроме того, они могут объективно судить обо всем, с чем сталкиваются в процес­се своей работы, поскольку практически не подвержены влиянию за­интересованных в исходе аудита лиц.

Отечественная, как, впрочем, и зарубежная, практика показывает, что к помощи аудита прибегают в случае возникновения проблем, с которыми собственными силами справиться не могут. Такой подход нельзя назвать разумным, поскольку аудит маркетинга имеет очень большие возможности по упреждению кризисных ситуаций. Все его потенциальные возможности раскрываются, если он проводится на периодической основе.

Для проведения аудита маркетинга вначале вырабатывается соглашение о целях работы. Далее следует этап сбора информации, затем она обрабатывается, формируются результаты анализа, подготавливаются рекомендации. Считается нормальной практикой, когда в рамках про­ведения аудита руководители организации участвуют в оценках, деба­тах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности. Это помогает им взглянуть на свою организацию как бы глазами сторонне­го наблюдателя, стремящегося глубоко разобраться в сути происходя­щих явлений. По завершении аудита представляется отчет, содержа­щий все согласованные перед началом процесса разделы.

Контроль маркетинга позволяет осуществлять его как внутри организации, так и извне. Сам контроль маркетинга является неотъемле­мой частью маркетинг-контроллинга и маркетинг-менеджмента.

Маркетинг-контроллинг в современной трактовке — это система оценки результатов маркетинговой деятельности организации, кото­рая предполагает подсистемы контроля и аудита. Ревизии подверга­ются результаты претворения в жизнь концепций, стратегий и планов маркетинга, проведенные мероприятия по достижению тактических и стратегических целей организации.

Маркетинг-менеджмент — это управленческая деятельность, свя­занная с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита, стимулирования всех маркетинговых подразделе­ний организации.

7