2. Контроль прибыльности и эффективности

Цель контроля прибыльности состоит в определении целей, на дости­жение которых фактически расходуются деньги, и выявлении этапов достижения поставленных целей, где происходят наибольшие потери финансов. Этот контроль осуществляется путем оценки прибыльнос­ти по отдельным товарам, товарным группам, покупателям, потреби­телям, рынкам, их сегментам, каналам сбыта и осуществления при необходимости корректирующих действий с целью обеспечения их прибыльности. Начинают контроль с составления отчета о прибылях и убытках, затем распределяют затраты по отдельным функциям мар­кетинга. Далее осуществляют распределение отдельных маркетинго­вых затрат по отдельным каналам сбыта и определяют удельные функциональные маркетинговые затраты. Очередной этап контроля может быть, к примеру, направлен на определение прибыли и затрат для отдельных каналов сбыта и выявление причин как низкой, так и высокой прибыльности отдельных каналов сбыта. После изучения всех элементов деятельности организации, влияющих на величину прибыльности, принимаются решения о корректировке ее сбытовой и маркетинговой политики, из которых следует, надо ли расширять, сокращать или совсем сворачивать продажу тех или иных продуктов, проведение той или иной маркетинговой деятельности. Следует отме­тить, что контроль прибыльности может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал, равно как и проводиться на годовой основе.

В литературе используют несколько терминов, характеризующих эффективность в маркетинге, как-то: экономическая эффективность маркетинговой деятельности, экономическая эффективность марке­тинговых мероприятий, эффективность маркетинговой системы, эф­фективность принятия маркетингового решения. Они близки друг дру­гу, но не тождественны. Кратко остановимся на каждом.

Экономическая эффективность маркетинговой деятельности — от­дача затрат, связанных с маркетинговой деятельностью, которая может оцениваться в виде отношения эффекта, результата, выраженного в натуральной или стоимостной формах, к затратам всех необходимых ресурсов (материально-технических, финансовых, трудовых и др.) для организации и осуществления маркетинговой деятельности.

Экономическая эффективность маркетинговых мероприятий — от­ношение эффекта, результата от проведения маркетинговых меро­приятий ко всей совокупности затрат, необходимых для их осуществ­ления, в стоимостной форме.

Эффективность маркетинговой системы — показатель способнос­ти маркетинговой системы обеспечивать непрерывный процесс фор­мирования воспроизводства спроса на товары и услуги при заданном уровне затрат на маркетинг.

Эффективность принятия маркетингового решения — мера полез­ности, относительный результат цены экономического риска от при­нятого варианта решения маркетинговой задачи из множества рас­сматриваемых возможных альтернатив.

Цель рассматриваемого вида контроля состоит в оценке и повы­шении эффективности расходования средств на маркетинг. Обычно данный вид контроля осуществляется применительно к отдельным элементам комплекса маркетинга и поэтому чаще всего может соот­ветствовать первому или второму определению.

Чаще всего контроль эффективности начинают с оценки продук­товой политики, для чего с позиции потребителя исследуют характе­ристики как отдельных товаров, так и их совокупностей, обращая особое внимание на потребительские свойства, качество упаковки и маркировки.

Проводимая ценовая политика, а также фактические цены на конкретные товары и/или услуги анализируются не только с позиций потребителей, но также и с точки зрения маркетинговых посредников, при этом они сравниваются с ценами конкурентов на протяжении всего контролируемого периода.

Реализация политики и конкретных мероприятий в области продвижения товаров контролируется путем оценки эффективности всех элементов этого комплекса (рекламных кампаний, акций по стимули­рованию торговли и потребителей и т.п.).

Для контроля движения продукта от производителя до потребите­ля эту процедуру часто делят на две части. В рамках первой части оце­нивают эффективность работы отдельных каналов сбыта, касаясь, в частности, состояния послепродажного сервиса. В рамках второй — оценивают эффективность работы службы сбыта организации как та­ковой, контролируя реализацию плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов. Одним из ключевых элементов контроля службы сбыта является про­верка эффективности контактов с клиентами, поскольку от уровня взаимоотношений с ними во многом зависит успех сбытовой деятель­ности. Для оценки эффективности деятельности сбытового персона­ла используются такие показатели, как число визитов к клиентам, от­ношение количества и объема продаж к числу визитов, отношение числа новых клиентов к общему их количеству, объем продаж, приходящийся на одного клиента. Наряду с этим также контролируются за­траты на каждого торгового представителя, его заработная плата, ко­мандировочные, представительские расходы и т.п. по отношению к объему проданных товаров.