Тема №7 Организация маркетинговой деятельности

Лекция №24 Маркетинговый контроль

Вопросы:

1. Содержание и классификация видов маркетингового контроля. Контроль ежегодных планов

2. Контроль прибыльности и эффективности

3. Стратегический контроль

1. Содержание и классификация видов маркетингового контроля. Контроль ежегодных планов

Маркетинговый контроль (часто как синоним в литературе использу­ется термин «контроль маркетинга») — это заключительный элемент цикла управления маркетингом. Он представляет собой процесс из­мерения и оценки результатов выполнения плана маркетинга, а также осуществления его необходимых изменений.

При непрерывном процессе управления маркетингом контроль завершает его цикл и одновременно дает начало новому циклу. Анализ выполнения плана маркетинга необходим для совершенствования маркетинговой деятельности на протяжении следующего планового периода. Маркетинговый контроль позволяет выявить положитель­ные и отрицательные моменты в деятельности организации и внести соответствующие коррективы в ее программы и планы.

В настоящее время принято выделять четыре вида маркетингового контроля: контроль ежегодных планов, контроль прибыльности, конт­роль эффективности и стратегический контроль.

Контроль ежегодных планов основан на принципе управления на основе целей и предназначен для того, чтобы узнать, достигнуты ли результаты, предусмотренные в плане маркетинга. Он включает четы­ре этапа: постановку целей, измерение показателей деятельности орга­низации, анализ деятельности организации, разработку корректирую­щих действий. Эта четырехэтапная схема может применяться на всех уровнях руководства от высшего до низового звена.

Контролю ежегодных планов придают особое значение, поскольку именно в них детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности. Для контроля ежегодных планов маркетинга широко применяют пять видов анализа: анализ продаж (сбыта), анализ доли рынка, анализ соотношения между за­тратами на маркетинг и объемом продаж (сбыта), финансовый ана­лиз, анализ мнений потребителей и других участников рыночной дея­тельности (другое название — маркетинговый оценочный анализ).

Анализ продаж (сбыта). Он состоит в оценке степени соответствия фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках объему, указанному в плане. Этот анализ предполагает учет всех про­даж и их тенденций в сопоставлении с запланированными показате­лями по отдельным товарам и их ассортиментным группам, отдель­ным сбытовым подразделениям и продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям, методам и фор­мам сбыта. С помощью такого анализа выявляют, какие товары, какие рынки и сбытовые регионы выполнили план продаж и обеспечили за­планированную долю оборота, а какие оказались в затруднительном положении, и выясняют причину возникших проблем. Данный ана­лиз направлен также на выявление нарушений в запланированном хо­де реализации, с тем чтобы получить данные о тех товарах, сегментах и рынках, где либо проявились сложности в осуществлении заплани­рованного роста продаж, либо открылись неучтенные положительные сбытовые перспективы. Анализ сбыта позволяет выявить структуру покупок, изучить отношение покупателей к продаваемым товарам и таким образом получить данные для прогноза продаж в будущих пла­нируемых периодах.

Анализ доли рынка. Он направлен на выяснение позиции организа­ции на рынке по отношению к конкурентам. Текущая доля рынка и ее динамика могут достаточно объективно представлять положение ор­ганизации и ее перспективы. Данные о росте сбыта, полученные в от­рыве от изменения доли рынка, могут создать неправильное представ­ление о результатах маркетинговой деятельности. Например, рост сбыта мог произойти вследствие экономического роста в каком-то от­дельном регионе, где доля рынка организации незначительна, а доля конкурента существенна, тогда абсолютные значения сбыта у них вы­растут, а соотношение долей по всем рынкам изменится в пользу кон­курента, хотя на локальном рынке соотношение долей может остать­ся неизменным. Таким образом, при росте сбыта организации ее конкурентные позиции на рынке ухудшатся при улучшении экономи­ческой обстановки в одном из регионов. Из изложенного видно, что наблюдается весьма противоречивая управленческая ситуация.

Анализ рыночной доли организации может показывать, как изме­нились ее конкурентные позиции и в результате каких обстоятельств.

Возможны, в частности, следующие причины такого изменения: по­теряны некоторые покупатели или потребители, покупатели органи­зации стали приобретать у нее меньше товаров, цены на товары и ус­луги у организации стали выше цен конкурентов. Иногда уменьшение доли рынка намеренно инициируется организацией ради увеличения прибыли. Например, это происходит в случае прекращения произ­водства неприбыльной продукции или при отказе от взаимодействия с мелкими торговыми посредниками, работа с которыми сопровожда­ется большими операционными издержками. Следует учитывать, что реакция на изменения внешней среды у разных организаций может существенно отличаться. Некоторые из них адаптируются к ним быс­тро, другие — с запаздыванием и поэтому теряют свою долю рынка, поэтому деятельность организации целесообразно сравнивать лишь с работой ближайших конкурентов.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом про­даж (сбыта). С его помощью оценивают эффективность маркетинго­вых затрат и определяют их оптимальную величину. Данные анализа способствуют установлению соразмерности между достигнутыми ре­зультатами и использованными для этого средствами и препятствуют расходу необоснованно больших сумм на достижение маркетинговых целей. Такой анализ проводится применительно к отдельным состав­ляющим маркетинговых затрат. Как правило, в статике и динамике изучают такие соотношения, как: затраты на маркетинговые исследо­вания к объему продаж, затраты на рекламу к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовой пер­сонал к объему продаж.

Обычно эти показатели могут несколько отличаться от планируемых величин, поэтому, прежде чем пересматривать расходы, необходимо со­брать определенную статистику. В случае возникновения значительных отклонений следует действовать решительно и незамедлительно.

Финансовый анализ. Он проводится для выявления факторов, кото­рые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данно­го показателя может быть достигнуто путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат, а также путем по­вышения оборачиваемости капитала за счет увеличения объема про­даж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фон­дов и т.д.). Данный анализ предполагает подсчет полных издержек на производство и сбыт товара, затем измеряются затраты на продажу в разбивке по отдельным составляющим, далее исчисляются издержки отдельно по каждому сбытовому каналу и определяются прибыли и убытки, чтобы выявить наиболее перспективные из них и скорректи­ровать сбытовую политику организации. Таким образом выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополу­чия организации. Финансовый анализ позволяет находить стратегии не только эффективные в отношении сбыта, но также и прибыльные.

Для характеристики товарооборота используются показатели: ко­личество оборотов товарных запасов и оборот товарных запасов в днях. Первый из них представляет собой отношение объема продаж за определенный период времени к объему товарных запасов, а вто­рой определяется количеством дней, на протяжении которых проис­ходит один оборот товарных запасов. Высокий показатель количества оборотов товарных запасов считается признаком финансового благо­получия организации, так как активное обращение обеспечивает уве­личение объема продаж и способствует получению больших доходов. Однако слишком высокое значение этого показателя повышает риск, связанный с проявлением дефицита запасов, что, в свою очередь, мо­жет привести к снижению объема сбыта. Слишком интенсивное обра­щение может также означать нехватку свободных средств и свидетель­ствовать о неплатежеспособности предприятия. Низкие значения оборота товарных запасов в днях свидетельствуют об устойчивом спросе на данную группу товаров, высокие могут указывать на то, что организация имеет больше товарных запасов, чем ей необходимо, или у нее появились проблемы со сбытом.

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятель­ности (маркетинговый оценочный анализ). Описанные ранее виды анализа носят в основном финансовый характер. Рассматриваемый вид основан на наблюдениях за изменением отношения к организа­ции потребителей ее товаров и услуг, дилеров и других участников маркетинговых процессов и использует скорее качественные, чем ко­личественные показатели. Для его осуществления проводятся опро­сы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные обращения, касающиеся деятельности организации, ее товаров и ус­луг. Их обработка и анализ позволяют организации заранее принять необходимые меры, направленные на устранение негативных явле­ний. В качестве примера назовем следующие показатели, неблагопри­ятное изменение которых может предупредить о надвигающейся опасности. Это количество новых покупателей, количество неудов­летворенных покупателей, количество потерянных покупателей. По каждому из них следует установить определенные нормы, и когда те­кущие величины будут выходить за пределы этих норм, необходимо принимать корректирующие меры.