Тема №6 Структура и функционирование системы товародвижения в маркетинге

Лекция №19 Организация оптовой и розничной торговли

Вопросы:

1. Оптовая торговля

2. Розничная торговля

3. Формы объединения торговых предприятий

Торговля — это вид предпринимательской деятельности, связанный с куплей-продажей товаров и оказанием услуг покупателям.

1. Оптовая торговля

Определение, функции и классификация оптовой торговли

Оптовая торговля — это торговля товарами с последующей их пере­продажей или профессиональным использованием.

Оптовая торговля является начальной стадией обращения товаров в их движении от производителей до предприятий розничной торговли или, в части средств производства, до предприятий — потребителей продукции. К оптовой торговле относятся также закупки и сбыт сель­скохозяйственных продуктов и сырья. Традиционно считается, что оп­товая торговля — это продажа относительно крупными партиями, а де­ление и продажа уменьшенных партий, отличающихся от стандартных размером или количеством, — розница. Основной объем такой работы выполняют предприятия оптовой торговли. Торговое предприятие — это не только организационная структура, но также и имущественный комплекс, используемый организацией для купли-продажи товаров и оказания услуг торговли, который включает здания, сооружения, обо­рудование, инвентарь, товары, определенные права, долги, фирменное наименование, товарные знаки, знаки обслуживания и др.

Основные технологические функции оптовой торговли — концент­рация продукции различных предприятий промышленности и сельско­го хозяйства, ее хранение, сортировка, формирование ассортиментно­го набора, размещение по территории страны с учетом особенностей нужд потребителей. В России особенно остро стоит проблема северно­го завоза, которая связана с тем, что в регионы, расположенные на Крайнем Севере и Дальнем Востоке, массовую поставку товаров мож­но обеспечивать на протяжении ограниченного периода времени года.

Оптовая торговля с точки зрения ее организации может быть разде­лена на три вида: оптовая торговля производителей продукции; оптовая торговля предприятий-посредников; оптовая торговля, осуществляемая агентами и брокерами. По ассортименту выделяют оптовую торговлю широкого профиля — более 1 тыс. наименований, ограниченного — менее 1 тыс. наименований, узкого — менее 200 наименований и спе­циализированного ассортимента.

Различают две основные формы оптовой торговли: транзитную и складскую. При транзитной форме товары доставляются от производи­теля в розничную сеть напрямую, минуя склад оптового посредника. Она применяется, если не требуется промежуточная обработка товара: расфасовка, переборка и т.п. В этом случае оптовик имеет возмож­ность формировать ассортимент сразу при отгрузке товара. При ис­пользовании этой формы ускоряется оборот, снижаются логистичес­кие издержки, повышается сохранность товара.

При складской форме партия товара от производителя поступает на склад оптовика, а затем распределяется по разным сбытовым кана­лам до розничной торговли. В этом случае улучшается ритмичность снабжения магазинов малыми партиями товаров, открывается воз­можность формирования требуемого для каждого магазина товарного ассортимента. Поэтому, несмотря на возросшие логистические из­держки, в этом случае потребности розничной торговли в предпро­дажной подготовке удовлетворяются лучше.

Виды оптовой торговли

Наиболее распространенными видами оптовой торговли являются: личный отбор клиентом или его представителем товара на складе, от­бор товара по его письменной или телефонной заявке, предложение то­вара клиентам через выездных торговых представителей или по телефо­ну, продажа через Интернет, реализация товара на оптовых выставках и ярмарках, аукционная оптовая торговля и т.п. Выбор конкретного ви­да торговли определяется с учетом особенностей товара, текущего со­стояния рынка, условий конкурентной борьбы, торговых традиций данной страны или региона, пожеланий клиентов.

Оптовая торговля с личным отбором чаще всего используется при необходимости быстро сделать закупку, например, когда заканчивают­ся складские запасы. При этом клиент рассчитывает на месте сфор­мировать ассортимент, выбрать товары-новинки, получить скидки за самовывоз. Данный вид торговли открывает дополнительные воз­можности и перед оптовиком: его маркетологи могут протестировать новые товары, провести опрос клиентов, учесть их замечания. Такой работе способствует наличие выставочного зала, где демонстрируют­ся ключевые товары ассортимента, товары-новинки. В ряде случаев личный отбор стандартных товаров организуется в форме самообслу­живания, а для перемещения отобранного товара используют сред­ства малой механизации. Оплата товара происходит за наличные (англ. cash), клиент осуществляет погрузку и вывоз товара (англ. carry) самостоятельно, поэтому данный вид торговли называют «cash – and - carry». Известна также оптовая торговля со стеллажей. Крупные предприятия розничной торговли предоставляют оптовому торговцу торговые залы со стеллажами или площади стеллажей. Оптовый торговец за свой счет осуществляет текущее наполнение стеллажей, как правило, не­сложными товарами и забирает обратно непроданные товары.

Оптовая торговля по письменным или телефонным заявкам произво­дится на основании предварительно подписанного договора между продавцом и клиентом. В нем оговариваются условия оплаты, вели­чина поставляемых партий товара, правила формирования заявки и ее удовлетворения. Доставка товара в магазин может быть осуществлена транспортом оптовика, клиента или независимого перевозчика.

Оптовая торговля с помощью выездных торговых представителей или по телефону клиентам, испытывающим потребность в данном ви­де товаров, получила широкое распространение как наиболее актив­ная форма сбыта в оптовом звене. Для этого оптовым торговцем орга­низуется агентская сеть, направленная на поиск клиентов. Ее сотрудники поддерживают контакты со своими покупателями, следят за наличием товаров в торговом зале их магазинов, контролируют своевременность расчетов за товары и т.д.

Для оптовой торговли с помощью активных телефонных звонков тра­диционно организовывали диспетчерские (сегодня их все чаще назы­вают call-центры), где работали специально обученные продавцы — телефонные операторы, которые полученную информацию о заказах передавали в отдел сбыта. Сегодня все чаще эту работу передают на договорной основе в организации, специализирующиеся на таких ус­лугах. Эта схема взаимодействия называется аутсорсингом, последние годы она находит широкое применение на практике. Оптовик аренду­ет call-центр и использует его персонал в качестве операторов. Обра­боткой заказов фактически занимается call-центр, а оптовик-аренда­тор получает готовый результат. Ему не нужно расширять собствен­ный штат и тратить средства на дополнительные линии связи. Основ­ная функция call-центра — продажи, привлечение и обслуживание клиентов без личного контакта с ними. Call-центр становится ключе­вым звеном в бизнес-процессе и инструментом повышения произво­дительности персонала, работающего с клиентами.

Оптовая торговля на выставках и ярмарках является весьма попу­лярной. Такие мероприятия привлекают к себе большое число произ­водителей, посредников и потребителей, что позволяет заключать во время их проведения или сразу по завершении договоры на поставку товара.

Аукционная оптовая торговля осуществляется с помощью аукцио­нов, которые являются периодически действующими центрами по­среднической торговли реальными товарами с индивидуальными свойствами. Аукционы проводятся национальные и международные. Наиболее распространены аукционы, организованные в форме акци­онерных обществ. Нередко они монополизируют торговлю опреде­ленным видом товара, для чего скупают товары у производителей, ус­танавливая закупочные цены, и перепродают товар оптовым посредникам, получая прибыль от разницы цен. Аукционы также принимают на перепродажу товары и от независимых производителей на комиссионных началах. Крупные аукционы имеют собственное производство по доработке сырьевых товаров. Торги на аукционах обычно происходят открыто, непосредственно с участием покупате­лей. Открытые аукционы специализируются главным образом на торговле пушниной, животными, рыбой, тропическими фруктами, предметами искусства. Другие аукционы представляют собой специа­лизированные брокерские фирмы, которые занимаются перепрода­жей товаров на условиях комиссии, получая вознаграждение от про­давцов, а иногда и от покупателей. Сами продавцы и покупатели в таких аукционах не участвуют, а их поручения в пределах установлен­ных ими полномочий выполняют брокеры. Иногда такие аукционы называют закрытыми. Они специализируются преимущественно на торговле чаем, табаком, шерстью, реже — пушниной.

Обычно периодически действующие аукционы публикуют график проведения торгов или заблаговременно оповещают поставщиков и традиционных покупателей о сроках их проведения. Перед продажей товары сортируются по партиям (лотам) с учетом их качества. Каждо­му лоту присваивается номер, в порядке которого он будет продавать­ся с аукциона. Лоты со сходным качеством товара комплектуются в более крупные партии — стринги. По завершении сортировки аукци­он выпускает каталог с указанием состава и номеров лотов. Покупате­ли на аукционы прибывают заранее, чтобы осмотреть выставленные товары, пометить в каталогах интересующие их номера лотов и про­ставить ожидаемые ими цены. Главной стадией аукциона является торг, который ведет аукционист со своими ассистентами. Существует несколько способов ведения торгов: аукцион с повышением цен, с понижением цен. Аукцион с повышением цен может вестись глас­ным и негласным способами. При гласном способе аукционист объ­являет номер очередного лота, называет начальную цену и спрашива­ет: «Кто больше?» Покупатели повышают цену каждый раз на величину не ниже минимальной надбавки, указанной в правилах про­ведения торга. Обычно она составляет от 1 до 2,5% первоначальной цены. Если очередного повышения цены не предлагается, аукционист после троекратного вопроса «Кто больше?» ударяет молотком, под­тверждая, что данный лот продан последнему покупателю, предло­жившему наивысшую цену. Помощники аукциониста помечают, ка­кому покупателю и по какой цене продан определенный лот.

При негласном (немом) торге покупатели после объявления аукци­онистом минимальной цены подают ему условные знаки о согласии поднять цену на установленную величину надбавки. Аукционист каж­дый раз объявляет новую цену, не называя покупателя. Если на трех­кратный вопрос аукциониста «Кто больше?» никто не подаст условный сигнал, то лот или вещь приобретает тот покупатель, который подал си­гнал последним. Негласное проведение торга позволяет сохранить в тайне имя покупателя. Такой порядок аукционного торга нередко при­меняется при продаже драгоценностей и предметов искусства. Некото­рые аукционы проводятся с постепенным понижением первоначально объявленной цены на заранее установленные скидки. Партию товара приобретает тот, кто первый из участников скажет: «Да». Большая часть аукционов, ведущихся с понижением цен, автоматизированы. Каждый раз более низкая цена высвечивается на табло. Лот покупает тот, кто первый скажет «да» или нажмет электрическую кнопку, останавливаю­щую смену цифр на табло. Покупатель определяется по заблокирован­ной горящей лампочке у места участника торга. Автоматизированный торг применяется и при повышении цен, по мере увеличения которых покупатели отпускают электрические кнопки. Товар приобретает тот, кто остался последним не отпустившим кнопку. Обычно аукционные торги проходят достаточно быстро и за час может быть продано около 300 лотов. При автоматизированном способе проведения торгов, осо­бенно на понижение, число лотов, продаваемых за час, может быть в 1,5—2 раза больше. Оформление контрактов осуществляется админис­трацией аукциона на основании записей, сделанных помощником аук­циониста. Продавцы товаров (комитенты) и покупатели подписывают типовые контракты. Комитенты получают деньги за свои товары, а по­купатели оплачивают полную сумму цены купленных ими товаров или вносят авансы и забирают товары со складов в течение срока, установ­ленного правилами аукциона. Аукционы, являясь коммерческими организациями, могут кредитовать поставщиков товаров, выдавая им де­нежные авансы. Покупатели могут получать товары с аукциона в счет коммерческого кредита, который возвращают по мере распродажи или использования товаров. Аукционная торговля создает значительные удобства для поставщиков и покупателей, сокращая издержки обраще­ния и обеспечивая продажу по ценам, близким к оптимальным для дан­ного региона.

Биржевая оптовая торговля ведется на товарной бирже, которая представляет собой добровольное объединение юридических и физи­ческих лиц для гласных публичных торгов товарами в определенном месте, в определенное время, по заранее установленным правилам. Основными задачами и функциями товарной биржи являются: созда­ние условий для проведения биржевых торгов, регистрация биржевых сделок, выделение спроса и предложения товаров, изучение факто­ров, влияющих на динамику биржевых цен, котировка и ее публика­ция. В данном контексте котировка — это выявление цен на товары с учетом спроса и предложения на определенный срок или дату в каче­стве ориентира для продавцов и покупателей при совершении сделок. Товарная биржа действует на основании устава, который определяет размер уставного фонда биржи, порядок принятия правил биржевой торговли, порядок приема в члены биржи, их права и обязанности, имущественную ответственность биржи по обязательствам ее членов и имущественную ответственность членов по обязательствам биржи. На бирже в качестве участников торгов совершают операции члены товарной биржи, их представители и посетители торгов. Среди участ­ников торгов выделяют биржевых брокеров, оказывающих посредни­ческие услуги по совершению биржевых сделок членам биржи или клиентам за их счет, и биржевых дилеров, осуществляющих биржевые сделки от своего имени и за свой счет. Членами биржи являются юри­дические или физические лица, которые приобрели право участия в торгах и могут распоряжаться им в порядке, определяемом уставом биржи. В качестве участников торгов допускаются и лица, не являю­щиеся членами биржи или ее представителями, но допущенные само­стоятельно совершать разовые биржевые сделки. Предметом биржевой сделки является заключение договора на поставку товаров, допу­щенных данной биржей к торговле, а также права на их куплю или продажу. Биржевые сделки могут производиться как с имеющимся в наличии товаром, так и товаром, который появится в будущем (фор­вардные, фьючерсные, опционные и другие сделки). Реализация то­вара на бирже производится по свободной цене, устанавливаемой по соглашению между сторонами биржевой сделки.