3. Новые формы организации каналов распределения

В конце XX в. появились и стали развиваться новые формы организа­ции каналов распределения (см. схему 1), в частности вертикальные маркетинговые системы (англ. vertical marketing system, VMS), горизон­тальные маркетинговые системы (англ. horizontal marketing system), комбинированные маркетинговые системы (англ. hybrid marketing system).

Схема 1. Структура новых форм организации каналов распределения

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — это канал распре­деления с интегрированной структурой, при которой производитель, оптовые и розничные продавцы работают в единой системе, управление которой направлено на достижение максимальной эффективнос­ти канала в целом. Это происходит, когда один из участников канала либо владеет другими частями канала, либо заключает с ними конт­ракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы воздействовать на поведение других участников канала. Например, в случае передней интеграции производителю принадлежит и предприятие оптовой тор­говли и розничная торговля. При задней интеграции розничный про­давец владеет своими поставщиками. Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка. ВМС воз­никли как средство контроля за поведением канала и предотвраще­ния конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. Они экономичны с точки зрения размеров, исклю­чают дублирование усилий различных участников канала распределе­ния, позволяют оптимизировать цены на товар и прибыль от его про­изводства и продажи. Сегодня за рубежом ВМС стали преобладающей формой организации канала распределения в сфере потребительских товаров, где ими охвачено уже более 60% всего рынка.

Существуют три основных типа вертикальных маркетинговых сис­тем: корпоративные, управляемые, договорные. Основанием для класси­фикации здесь служит степень власти управляющего участника канала.

Корпоративные вертикальные маркетинговые системы. В их рамках все или большинство участников канала находятся во владении одной организации. Такая организация канала распределения позволяет до­биться максимальной власти над ним и, соответственно, наибольшей согласованности в действиях всех участников канала. В последнее время такие системы стали редкостью из-за своей дороговизны и сложности управления.

Управляемая вертикальная маркетинговая система. Ее участники обладают финансовой и юридической независимостью, но действуют под контролем самого сильного участника канала распределения. На­рушение диктуемых им условий грозит разрывом с ним коммерческих отношений. В этой системе координация этапов производства и рас­пределения происходит не из-за общей принадлежности одному вла­дельцу, а благодаря размерам и экономической силе одного из ее уча­стников. Мощный производитель фирменного товара всегда в состоянии добиться сотрудничества и поддержки со стороны проме­жуточных продавцов своего товара, поэтому сегодня управляемые ВМС гораздо более распространены, чем корпоративные.

Договорные (контрактные) вертикальные маркетинговые системы. Они состоят из независимых организаций, связанных договорными отношениями и координирующих свою деятельность на рынке для совместного достижения больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. Права и обязанности участников канала определяются юридически оформленными соглашениями.

Среди договорных ВМС выделяют три типа: добровольные цепи роз­ничных торговцев под эгидой оптовиков, кооперативы розничных тор­говцев, организации держателей прав (франчайзинговые цепи).

Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков. В эко­номически развитых странах оптовики часто участвуют в организации добровольных объединений независимых розничных торговцев, кото­рые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с крупными распределительными сетями. Для этого разрабатываются меры, на­правленные на упорядочение торговой деятельности независимых розничных торговцев и обеспечение экономичности их закупок.

Кооперативы розничных торговцев. Они создаются как проявление инициативы самих розничных торговцев и представляют собой самостоятельные хозяйственные объединения, которые занимаются опто­выми операциями, рекламой, а в ряде случаев и производством.

Организации держателей прав (франчайзинговые цепи). Франчайзинг (от англ. franchise — привилегия) — это контрактное партнерство меж­ду владельцем прав, которого называют франчайзером (производите­лем, оптовиком, сервисной организацией), и независимым участником канала, который, приобретая франшизу, получает право продавать то­вар или услугу, указанную в ней. Независимого участника канала после заключения договора называют франчайзи, в российской терминоло­гии — пользователем. Правообладатель (франчайзер) имеет право пе­редавать свои права неограниченному числу физических и юридичес­ких лиц, наделяя или не наделяя их правом дальнейшей передачи, что должно быть отражено в договоре. Лицо, наделенное правом дальней­шей передачи, называется субфранчайзер, в российской терминоло­гии — первый пользователь, лицо, не имеющее такого права, — второй пользователь.

Франчайзер обычно разрешает франчайзи пользоваться своей торговой маркой, фирменной технологией производства и обслужи­вания, оказывает помощь в закупке товара, в рекламе, в бухгалтер­ском обслуживании, в ряде случаев обеспечивает стартовым капита­лом. За это франчайзер получает от франчайзи начальное вознаграждение, определенную долю прибыли, постоянные лицен­зионные платежи, в определенных ситуациях — арендную плату за оборудование. В свою очередь, франчайзи имеет право пользоваться известной торговой маркой, которая гарантирует успешные прода­жи, получает доступ к ценному практическому опыту и технологиям франчайзера, он может выиграть от централизованно организован­ной франчайзером закупки.

Организации держателей прав, или франчайзинговые цепи, функ­ционируют в трех формах, в виде системы розничных держателей прав под эгидой производителя; системы оптовиков — держателей прав, также под эгидой производителя; системы розничных держателей прав под эгидой организации, предоставляющей услуги.

Система розничных держателей прав под эгидой производителя, дру­гое распространенное название — система розничных франчайзи под эгидой производителя. Традиционно распространена в автомобильной промышленности.

Система оптовиков — держателей прав под эгидой производителя, другое распространенное название — система оптовых франчайзи под эгидой производителя, традиционно распространена в сфере торговли безалкогольными напитками. Например, фирма «Кока-кола» выдает лицензию на право торговли на разных рынках владельцам российских разливочных заводов, которые закупают у нее концентрат, готовят на­питок, разливают по бутылкам и продают розничным торговцам.

Система розничных держателей прав под эгидой организации, предоставляющей услуги, другое распространенное название — систе­ма розничных франчайзи под эгидой организации, предоставляющей услу­ги. В этом случае организация, предоставляющая услуги, формирует комплексную систему, цель которой довести услуги до потребителей наиболее эффективным способом.

Следует отметить, что франчайзинговые системы находятся на сты­ке управляемых и контрактных каналов распределения, поскольку, с одной стороны, организации-франчайзи являются самостоятельными юридическими лицами, с другой — соблюдение корпоративных стан­дартов очень сильно контролируется организацией, предоставившей франшизу, и говорить о полной независимости франчайзи нельзя. Тем не менее, франчайзинг является наиболее популярным и перспектив­ным видом сотрудничества между участниками канала распределения. К настоящему времени он получил развитие более чем в 70 отраслях хо­зяйства в 80 странах мира и признан как наиболее прогрессивная фор­ма ведения бизнеса. Договор франчайзинга является самостоятельным объектом правового регулирования. В США около 40 процентов пред­приятий торговли используют франчайзинг, в ФРГ 530 франчайзеров лицензировали 22 тыс. франчайзи. Франчайзинг приобрел немало сторонников среди российских бизнесменов. Например, уже работают не­зависимые магазины под марками Spar, «Перекресток», «Копейка», «Пятерочка», «Эконика», «Монарх», «1С» и др.

Горизонтальные маркетинговые системы. При их осуществлении ка­нал распределения включает две или более организации одного уров­ня, которые объединяют свои усилия для совместного освоения от­крывающихся маркетинговых возможностей. Это происходит потому, что каждый участник такой системы видит в объединении усилий с другими немалые выгоды для себя. Например, в ряде случаев у отдель­ных производителей может не хватать капитала, или технических зна­ний и производственных мощностей, или других ресурсов для дей­ствий в одиночку. Канал распределения в соответствии с данной системой может функционировать как на временной, так и на посто­янной основе. В последние годы за рубежом отмечается рост исполь­зования горизонтальных маркетинговых систем.

Комбинированные маркетинговые системы, или многоканальные сис­темы распределения, или комбинированные маркетинговые каналы. Глав­ным признаком такой системы является наличие у одного производи­теля двух или более каналов распределения, ориентированных на два или более сегмента рынка. Чаще всего комбинированные маркетинго­вые системы используются для обслуживания больших и сложных рынков. Каждый новый канал распределения позволяет увеличить ох­ват рынка, адаптировать для отдельных сегментов выпускаемые про­дукты и сервис. Управление такой системой является довольно слож­ным процессом, поскольку она не свободна от противоречий между различными каналами, которые могут возникать из-за конкуренции между ними.

10