Тема №6 Структура и функционирование системы товародвижения в маркетинге Лекция №18 Каналы распределения: уровни и типы организации

Вопросы:

1. Существо, функции, характеристики и структура каналов распределения

2. Традиционные формы организации каналов распределения

3. Новые формы организации каналов распределения

1. Существо, функции, характеристики и структура каналов распределения

Большинство современных производителей для продвижения своей продукции на рынки прибегают к услугам тех или иных посредников, которые, передавая товар друг другу, образуют сравнительно устойчи­вые цепочки. Цепочки эти принято называть каналами распределе­ния, маркетинговыми каналами, каналами сбыта. Выбор термина главным образом зависит от привычек и профессиональной принадлежности специа­листа, им пользующегося.

В общем случае канал распределения — это совокупность физичес­ких и юридических лиц, которые принимают на себя или помогают пе­редать кому-то другому право собственности на конкретные товары или услуги при их движении от производителя к потребителю. Иногда под каналом распределения имеют в виду путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. В процессе движения по каналам распределения происходит трансформация ассортимента продукции, выпущенной ее производителем, в ассортимент товаров, востребованных конечным потребителем. Каналы распределения иг­рают главенствующую роль в установлении соответствия между спро­сом и предложением на рынке.

В каналах распределения могут реализовываться следующие функ­ции:

1. Информационно-исследовательская функция, включающая сбор маркетинговой информации, проведение маркетинговых иссле­дований и распространение информации, необходимой для планиро­вания и облегчения сбыта товаров.

2.Функция стимулирования сбыта.

3.Функция по установлению контактов, включающая поиск потен­циальных покупателей, налаживание и поддержание связи с ними.

4.Функция приспособления товара к запросам покупателей, включая упаковку, сортировку, монтаж и т.п.

5. Функция проведения перегово­ров для согласования цен и прочих условий, необходимых для после­дующего осуществления акта передачи товара в собственность или владение.

6. Функция организации товародвижения, включающая транспортировку и складирование товара.

7. Функция финансирова­ния, направленная на изыскание и использование средств для покры­тия издержек по работе канала.

8. Функция принятия риска, связан­ного с ответственностью за работу канала.

Все перечисленные функции можно разделить на две группы. Од­на из них касается заключения сделок, а вторая группа связана с вы­полнением уже заключенных сделок. Эти функции также можно классифицировать по направлениям деятельности и выделить из них относящиеся к логистике, маркетингу, продажам, сервису.

Структура канала распределения прежде всего связана с тем, сколько его участников, на каких условиях и с какой эффективностью выполняют свою работу. В общем случае канал распределения пред­ставляет собой последовательность групп посредников, где каждая из них выполняет конкретную задачу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю в процессе распреде­ления товара. Эти группы образуют уровень канала распределения. Поскольку определенную работу выполняют и сам про­изводитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любо­го канала. Обычно выделяют следующие уровни канала распределе­ния: оптовая торговля, мелкооптовая торговля, розничная торговля.

Каналы распределения можно классифицировать по числу уров­ней, из которых он состоит, например, канал нулевого уровня, одно­уровневый канал, двухуровневый канал и т.д. В целом канал распреде­ления часто характеризуют длиной и шириной.

Длина канала, иногда используют термин «протяженность канала», — это максимальное число самостоятельных независимых посредников, участвующих в доведении товара от производителя до потребителя.

Ширина канала — это количество независимых участников на дан­ном уровне канала распределения.

Канал нулевого уровня, иногда называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосред­ственно потребителям. Наиболее известны три способа прямой прода­жи: торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадле­жащие производителю магазины. Типичный пример такого канала в России — магазины при заводах и фабриках, непосредственно продаю­щих свою продукцию населению. Сегодня развиваются такие формы продажи без привлечения торгового персонала, как телемаркетинг, за­каз по каталогам, телемагазин (англ. TV-shop). Широкое распростране­ние каналы нулевого уровня получили в Интернете. Это связано с тем, что результаты деятельности производителей интернет-продукта, на­пример программное обеспечение, вполне можно распространять не­посредственно через сеть. Характерными особенностями прямых кана­лов распределения являются: сравнительно небольшой объем сбыта, тесный контакт изготовителя с потребителем, гибкая ценовая полити­ка, широкие возможности технического обслуживания продаваемых товаров, оперативная обратная связь с потребителями. До недавнего времени этот вариант наиболее часто использовался при реализации продукции производственно-технического назначения и реже — това­ров широкого потребления. С появлением современных форм сбыта, особенно Интернета, такое положение начинает меняться.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им неред­ко оказывается брокер или торговый агент. Одноуровневый канал считается выгодным, если у производителя нет средств для организа­ции самостоятельной работы по сбыту, ассортимент продукции широ­кий, количество сегментов рынка невелико, объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен, а особенности товаров опре­деляют небольшую кратность разовых покупок.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потре­бительских рынках такими посредниками обычно становятся опто­вые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного на­значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. При этом оптовик и дистрибьютор являются посредниками первого уровня, а розничные торговцы и дилеры — посредниками второго уровня. Двухуровневый канал считается выгодным, если рынок рас­положен на большой территории, можно значительно сэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, меж­ду оптовым и розничным торговцами располагается мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, ко­торые крупные оптовики могут не обслуживать из-за сравнительно низкой рентабельности.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Очевидно, чем больше уровней имеет канал рас­пределения, тем меньше возможность у производителя его контроли­ровать, но ритм работы производителя при этом стабильнее. Длинные каналы относительно затратны, однако зачастую иного выбора у про­изводителя, желающего выйти на массовый рынок, нет, особенно ес­ли целью является завоевание массового рынка не только в своем ре­гионе, но и по всей стране.