Тема №6 Структура и функционирование системы товародвижения в маркетинге Лекция №17 Торговые посредники и их классификация. Дилеры и дистрибьюторы

Вопросы:

1. Общие представления о торговых посредниках

2. Независимые торговые посредники

3. Зависимые торговые посредники

1. Общие представления о торговых посредниках

Современная экономика характерна тем, что производитель товаров передает значительную часть работы по сбыту торговым посредни­кам. Они благодаря своим деловым контактам на рынке, опыту, спе­циализации и масштабу работы могут действовать на рынке более эф­фективно, чем непосредственно производитель.

Торговые посредники, торговцы — это маркетинговые посредники, которые покупают, приоб­ретают права собственности на товары и перепродают их. Они обес­печивают для потребителя удобство места, времени и процедуры приобретения товара. Среди них в зарубежной литературе выделяют: оптовых торговцев, розничных торговцев, дистрибьюторов, маклеров, дилеров. К ним также причисляют, в частности, брокеров, коммивояже­ров, торговых представителей, комиссионеров, агентов, работающих от производителей товаров, торговых агентов.

Независимые торговые посредники — это самостоятельные посредни­ческие организации, приобретающие товары производителя в собствен­ность с последующей реализацией их потребителям. К ним чаще всего относятся оптовые и розничные предприятия, дистрибьюторы, дилеры.

Зависимые торговые посредники не приобретают товары в собствен­ность, они работают за комиссионное вознаграждение. К таким по­средникам можно отнести партнеров в партнерских программах, бро­керов, комиссионеров, торговых представителей и др.

Часто всех торговых посредников по степени близости к конечно­му потребителю и объему товара в единичной продаже (покупке) раз­деляют на оптовых, мелкооптовых и розничных. Ближе всего к потре­бителю стоят розничные посредники, дальше — оптовые, однако это не универсальная закономерность. При торговле промышленной про­дукцией оптовик может работать напрямую с конечным потребителем.

Торговые посредники в процессе своей деятельности могут выпол­нять следующие функции: покупать и продавать товар, собирать ин­формацию для планирования сбыта производителя товара, налажи­вать и поддерживать связи с потенциальными покупателями, вести переговоры, согласовывать цены и другие условия продажи, стимули­ровать сбыт, дорабатывать, сортировать, фасовать и упаковывать то­вар, осуществлять его транспортировку и складирование, принимать на себя риск ответственности за товар и др. Передача всех или неко­торых из этих функций посредникам приводит к тому, что издержки и цены производителя уменьшаются, а надбавки торговых посредни­ков, которые они делают, чтобы покрыть свои издержки по организа­ции работ, оказываются меньше, чем у производителя. Этому способ­ствует специализация их функций, конкуренция и оперативный учет особенностей рынка.

2. Независимые торговые посредники

Оптовые торговцы

Оптовый торговец, оптовик — чаще всего юридичес­кое лицо, извлекающее доход из приобретения у производителя круп­ных партий товаров в собственность и перепродажи их более мелки­ми партиями розничным торговцам или другим потребителям, нуждающимся в сравнительно большом количестве товаров. Как пра­вило, за рубежом оптовые торговцы имеют собственные крупные ав­томатизированные склады. В качестве оптовых торговцев могут вы­ступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и крупные магазины.

Пред­приятие оптовой торговли — это торговое предприятие, осуществляю­щее куплю-продажу товаров с целью их последующей перепродажи, а также оказывающее услуги по организации оптового оборота товаров.

Оптовые торговцы составляют две группы: оптовиков с полным циклом обслуживания и оптовиков с ограниченным циклом обслужи­вания.

Оптовые торговцы с полным циклом обслуживания наряду с ос­новными предоставляют такие услуги своим клиентам, как хранение товарных запасов, кредитование, обеспечение доставки товара.

Оптовые торговцы с ограниченным циклом обслуживания предос­тавляют своим поставщикам и клиентам не полный список возмож­ных услуг. Например, оптовик, торгующий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых или скоропортящихся товаров, которые он продает мелким рознич­ным торговцам с немедленной оплатой покупки при самостоятель­ном вывозе. К этому классу также относятся оптовые торговцы, кото­рые реализуют товар, допускающий бестарную перевозку, например железную руду, сырье для получения цветных металлов, каменный и бурый уголь, лесоматериалы, песок, гравий. Такие оптовики не зани­маются товаром непосредственно и не держат товарных запасов. По­лучив заказ, они находят производителя, который отгружает товар не­посредственно заказчику. Они принимают на себя ответственность за товар и весь связанный с этим риск с момента принятия заказа и до завершения поставки.

Торговый дом — это многопрофильное торговое предприятие, интегрированное в производственную, финансовую и внешнеэкономическую сферы. Часто выполняет функции дистри­бьютора. Считается, что первый торговый дом был создан в Японии примерно в 1650 г. членом семьи Мицуи, который закупал для своего магазина товары, необходимые конкретным потребителям, и искал средства и источники для их производства. В дореволюционной Рос­сии этот термин использовался применительно к торговым, торгово-промышленным и чисто промышленным структурам, образованным в форме полного товарищества и часто бывшим семейными предпри­ятиями. Правовую основу к возрождению торговых домов России со­здал ряд постановлений правительства начиная с 1990 г. Будучи круп­ной оптово-розничной структурой, они представляли собой один из вариантов повышения эффективности сбытовой деятельности пред­приятия, поскольку, с одной стороны, являлись эксклюзивными про­давцами всей выпускаемой предприятием продукции и одновременно генеральным заказчиком для самого предприятия, а с другой, могли осуществлять и собственную коммерческую деятельность как самос­тоятельное юридическое лицо. Торговые дома не имели при этом соб­ственных складов, а их штат на первых порах состоял из менеджеров, которые только заключали договоры с потребителями. Такое разделе­ние производства и сбыта было оправданно с учетом общеэкономиче­ской ситуации в стране и предоставляло руководству большие воз­можности для маневра как на рынке, так и в сфере финансового пла­нирования.

Розничные торговцы

Розничный торговец — физическое или юридическое ли­цо, которое извлекает доход из продажи товара конечному пользова­телю сравнительно небольшими количествами. Он может не входить в дилерскую сеть, а сам покупать товары у различных оптовых или розничных торговцев.

Предприятие розничной торговли — это торговое предприятие, осуществляющее куплю-продажу товаров, выполнение работ и оказание услуг покупателям для их личного, семейного, до­машнего обихода. Розничные торговые предприятия используют магазины, павильоны, киоски и палатки. Предприятия розничной торговли классифицируются в зависимости от ассортимента реализу­емых товаров. Различают следующие виды магазинов: универсаль­ные, специализированные, магазины с комбинированным, а также смешанным ассортиментом товаров. Универсальный магазин реали­зует универсальный ассортимент продовольственных и/или непродо­вольственных товаров.

Дистрибьюторы

Дистрибьютор — это организация, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей. Организация-дистрибьютор, как правило, распола­гает собственными складами, устанавливает длительные контрактные отношения с производителями и представляет производителя на рын­ке, иногда обеспечивает техническое сопровождение товара силами своих специалистов. В западной маркетинговой литературе часто это понятие используется как синоним термина «оптовик». В среде отече­ственных специалистов существует мнение, согласно которому дист­рибьютором следует называть оптового посредника, предоставляю­щего потребителям полный цикл услуг по торговому обслуживанию. Дистрибьютор может одновременно обслуживать сеть дилеров в за­данном регионе, а также снабжать центры сервисного обслуживания запасными частями.

Среди дистрибьюторов выделяют так называемых дистрибьюторов регулярного типа и торговых маклеров.

Дистрибьюторы регулярного типа — это дистрибьюторы, имеющие собственные складские помещения или арендующие их. Они приоб­ретают товар в собственность и самостоятельно занимаются его реа­лизацией конечным потребителям, принимая на себя все риски, свя­занные с возможным изменением конъюнктуры и моральным устаре­ванием товаров.

Торговые маклеры — это дистрибьюторы, которые не имеют соб­ственных складских помещений. Приобретенная ими продукция хра­нится на складах производителя и отгружается потребителям по мере ее продажи.

Дистрибьюторы регулярного типа и торговые маклеры самостоя­тельно занимаются рекламной деятельностью, осуществляют транс­портные операции, доставляя товары потребителям, ведут работу с покупателями, оказывая им консультационные услуги.

Все дистрибьюторы подразделяются на ряд видов: имеющие узкую специализацию по товару и работающие с определенным производите­лем; многопрофильные дистрибьюторы, реализующие продукцию раз­личного профиля и многих производителей.

Отдельно следует выделить дистрибьюторов товаров промышлен­ного назначения, они осуществляют продажи в основном производ­ственным предприятиям, а не розничным торговцам. Наиболее вид­ные среди них работают с широкой товарной номенклатурой. Как правило, свои фирмы они называют снабженческими домами со сме­шанным или специализированным ассортиментом. Дистрибьюторы товаров промышленного назначения могут заниматься исключитель­но запасными частями и материалами для технического обслужива­ния или только самим оборудованием.

Маклер, согласно терминологическому словарю Аме­риканской маркетинговой ассоциации, — это оптовик, который по­купает товары у производителей или импортеров и продает их роз­ничным продавцам. Как правило, он не является участником дилерской сети. В прошлом этот термин касался дилеров, которые ра­ботали со случайными партиями товаров.

Дилеры

Дилер — юридическое или физическое лицо, реализую­щее конечному пользователю самостоятельно или через собственную торговую сеть продукцию, закупленную оптом на основе специаль­ных цен. Как правило, дилер работает с крупной промышленной кор­порацией, входит в ее дилерскую сеть и заключает с ней дилерское соглашение. Вследствие этого дилер имеет ряд привилегий и преиму­ществ перед обычным покупателем. Он приобретает продукцию по специальному прайс-листу, цены в котором установлены исходя из принципа экономической рентабельности перепродажи. Эти цены ниже, чем те, что устанавливаются по розничному прайс-листу.

Дилер обеспечивается соответствующей рекламной поддержкой со стороны производителя или дистрибьютора, которая может вклю­чать, например, делегирование его в Интернете, возможность разме­щения его персональной страницы на сайте производителя или дист­рибьютора, включение информации о дилере в информацию на главной странице сайта производителя или дистрибьютора, опубли­кование его реквизитов в рекламных материалах, обеспечение маке­тами и образцами рекламной продукции, предоставление возможно­сти приобретать рекламную полиграфическую продукцию по себестоимости ее изготовления.

Затраты дилера на рекламу торговой марки производителя в реги­ональных средствах массовой информации часто учитываются при определении размера скидки к обычной цене рекламы. Дилеру предоставляется возможность льготного обучения персонала на спе­циализированных внутренних семинарах.

Вместе с тем дилер должен отвечать ряду требований, например, демонстрировать определенный уровень профессионализма, знать особенности товара, реально оценивать качество торгового помеще­ния и место его размещения. Дилер должен быть экономически гра­мотным, способным работать, используя свои средства и от своего имени. Например, дилер вправе самостоятельно устанавливать цены, однако такая цена не может отличаться от рекомендованной более чем на 10%. Как правило, для вступления в статус дилера требуется сделать первую стартовую закупку не менее заданного объема, а затем совершать их по согласованной схеме.

В маркетинге часто используется термин авторизованный дилер. Как правило, это дилер, который отвечает повышенным требовани­ям. В его штате состоят сертифицированные производителем специа­листы, ему доверяют не только продажу товара, но и его сопровожде­ние, объем продаж и оказанных услуг должен соответствовать определенному уровню. Заключение соглашения об авторизованном дилерстве сопровождается предоставлением дополнительных льгот.

Следует иметь в виду, что на фондовой бирже дилер — это человек, торгующий ценными бумагами и за свой счет, и по поручению. В об­щем случае, хотя дилер иногда выступает как брокер, в его деятельно­сти преобладает не посредничество, а самостоятельная торговля, в ко­торой он становится собственником приобретаемых товаров. В отличие от брокера и торгового агента доходы дилера складываются в основном не из вознаграждений, а из разницы между продажной и покупной ценой товара.