2.2. Товарная пропаганда, ее задачи и место в маркетинговом процессе

Товарная пропаганда представляет собой деятельность, объединяю­щую разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров. Зачастую товарная пропаганда является совокупностью специальных программ PR. Товарная пропаганда особенно важна при выводе на рынок нового товара.

Товарная пропаганда является единственной областью, в которой реклама и паблик рилейшнз непосредственно пересекаются, образуя важную часть маркетинговой программы. Основой товарной пропа­ганды служит достоверность информации, в первую очередь о товаре, сбыте и потребителе. Таким образом, товарная пропаганда поддержи­вает выпускаемый продукт и его сбыт, сосредоточивая свое внимание на увеличении достоверности информации, предоставляемой потре­бителю, в отношении товарной марки и ее производителя.

2.3. PR-кампания

Наиболее сложной формой внешней PR-деятельности является орга­низация и проведение PR-кампаний. PR-кампания — несколько PR- мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих опреде­ленный период времени и планируемых во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое.

По способу воздействия PR-кампании подразделяются на рацио­нальные и эмоциональные. Стратегии рациональной PR-кампании ори­ентируются на то, чтобы информировать, обращаться к потенциальной аудитории с призывом принимать решения, чтобы убедить аудиторию, приводить убедительные аргументы. В таких стратегиях часто использу­ются чертежи или графики для того, чтобы усилить и подкрепить впе­чатление от сказанного. Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательным им­пульсам. Они воздействуют через ассоциативное мышление. Излюблен­ное средство, применяемое в таких стратегиях, — рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, часто используется звук.

Акции, проводимые в рамках PR, позволяют также воздействовать на людей, контакты с которыми с помощью обычных рекламных средств могут быть затруднены или невозможны. Так, многие высоко­поставленные потребители совершенно не интересуются рекламой и зачастую имеют помощников, отсекающих обращения с торговыми предложениями, однако они очень часто самостоятельно следят за программами новостей, посвящают часть своего времени чтению ана­литических публикаций.

Потенциальные возможности паблик рилейшнз могут быть реализованы и дадут ощутимый эффект, если они будут органичной частью единой программы маркетинговых коммуникаций.

13