Тема №5 Формы продвижения товаров и услуг на рынок

Лекция №15 Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции. PR и товарная пропаганда.

Вопросы:

1. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции

2. Pr и товарная пропаганда

1. Классификация методов и средств стимулирования реализации продукции

Общее представление о стимулировании

Стимулирование реализации продукции, другое, более распространен­ное название — стимулирование сбыта, пред­ставляет собой одну из важнейших составляющих частей системы мар­кетинговых коммуникаций. Современный маркетинг предполагает не только реализацию продукции по доступной цене, но и передачу по­требителям обширной информации о товаре, а также о его производи­теле, т.е. требуется осуществление маркетинговых коммуникаций.

В систему маркетинговых коммуникаций входят связанные прямы­ми и обратными связями производитель, различные маркетинговые посредники, покупатели, потребители, контактные аудитории. Общая программа маркетинговых коммуникаций организации часто называ­ется комплексом продвижения.

Комплекс продвижения представляет собой специфическое соче­тание стимулирования сбыта, средств рекламы, паблик рилейшнз, персональных продаж. Эти средства продвижения товара можно счи­тать традиционными. В последние десятилетия все большее влияние приобретает прямой обмен информацией (минуя посредников) с це­левыми потребителями — прямой маркетинг. Он в основном осуществляется через неличные каналы связи и под­разумевает в значительной мере немедленную реакцию получателя на информацию. В его рамках не только осуществляют передачу ин­формации, но и успешно продают товары. Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуника­ций упаковку.

Следует отметить, что наряду с выражением «стимулирование сбы­та» в профессиональной отечественной литературе и речи все чаще стали употреблять англоязычный термин «сейлз промоушн».

В маркетинговой литературе существует много определений стимулирования сбыта. Приведем наиболее известные. Американская маркетинговая ассоциация предлагает следующую формулировку: стимулирование сбыта — это маркетинговые действия, отличные от прямых продаж, рекламы и паблисити, которые стимулируют покуп­ки конечных потребителей или эффективность деятельности посред­ников.

Ф. Котлер во многих работах приводит более функциональное определение: стимулирование сбыта представляет собой кратковре­менное побуждение, поощряющее покупку или продажу товара или услуги.

В качестве обобщающего определения сейлз промоушн можно предложить следующее.

Стимулирование сбыта является одной из важнейших форм марке­тинговых коммуникаций и должно представлять собой систему скоординированных краткосрочных побудительных действий, направ­ленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных благ для тех, на кого эти действия направле­ны, и/или для тех, кто их реализует.

В результате осуществления акций по стимулированию сбыта лица или организации, подвергающиеся их воздействию, получают допол­нительно, сверх того, что предусматривается обычной практикой, ин­тересные для них блага, бесплатно, или за меньшую цену, или с боль­шими удобствами.

Стимулирование сбыта может выражаться в льготах для постоян­ных покупателей, в поощрении новых и вручении призов даже тем, кто делает случайные покупки.

На протяжении двух последних десятилетий расходы на стимули­рование сбыта растут быстрее, чем затраты на рекламу. В начале этого периода соотношение между затратами на рекламу и стимулировани­ем сбыта составляло в среднем три к двум. В настоящее — один к трем.

Обычно выделяют три направления действия стимулирующих мероприятий — это потребители, торговые посредники, собственный торговый персонал организации.

Стимулирование потребителя

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, обычно имеют своими целями: уве­личить количество единиц товаров, покупаемых одним потребителем; ознакомить потенциальных участников процесса реализации с проб­ными образцами новых товаров и услуг, а колеблющихся покупателей убедить в целесообразности приобретения товаров и услуг, сбыт кото­рых стимулируется; привлечь к их покупке приверженцев товаров-конкурентов; поощрить постоянных покупателей.

В качестве стимуляторов сбыта наиболее часто применяются скид­ки с цены. Другой широко используемой формой являются купоны.

Купон в маркетинге — это определенным образом оформленный документ, удостоверяющий право предъявителя на оговоренную в нем льготу при покупке конкретного товара в опреде­ленном месте. Для стимулирования активности покупателей купоны рассылают по почте, они печатаются в газетах и журналах вместе с рекламными объявлениями, помещаются в каталоги, вкладываются в упаковки товаров, раздаются в людных местах и непосредственно в торговом зале, специальные агенты разносят их по адресам и раскла­дывают в почтовые ящики. Все чаще для распространения купонов используется Интернет, ряд компаний стали предлагать их на своих веб-страницах. В экономически развитых странах годовой выпуск ку­понов достигает миллиардов единиц, в США на одного человека при­ходится порядка 800 купонов в год. Считается, что купоны наиболее приемлемы для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и поощрения потребителей опробовать новый товар или услугу.

Наиболее эффективным, но при этом самым дорогим способом вы­ведения нового товара на рынок является распространение образцов.

Распространение образцов представляет собой пере­дачу потенциальным покупателям для пробы небольшого количества продвигаемых на рынок товаров. Все чаще в отечественной маркетин­говой литературе этот процесс называют самплингом. Для бесплатного распространения образцы рассылают по почте, раздают в магазине, прилагают к другому товару, разносят по принципу «в каждую дверь», прикладывают к рекламе в печатных изданиях, используют на дегуста­циях. На распространяемые образцы, как правило, наносится над­пись: «Бесплатный образец, продаже не подлежит». Акция по распро­странению образцов может продолжаться в течение длительного времени. Например, компания «Кодак» целый год рассылала по почте заинтересовавшимся потребителям новую фотопленку «Эктар». В ряде случаев дорогостоящие товары передаются бесплатно потенциаль­ным покупателям во временное пользование, на пробу, с последую­щим возвращением или приобретением по минимальной цене.

Для стимулирования сбыта часто используют всевозможные пре­мии, предоставляемые обычно в вещественной форме.

Премия — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Это может быть любая полезная вещь, желательно чем-то свя­занная с основным товаром, получаемая покупателем при условии по­купки конкретного количества товарных единиц или товара на опре­деленную сумму. Доказательством покупки основного товара и условием получения премии в ряде случаев служат детали упаковки, пробки от бутылок, этикетки, товарные ярлыки, предъявляемые упол­номоченному на это лицу, чаще всего продавцу, или отправленные по почте. Нередко премия находится внутри упаковки товара.

Премии бывают прямые, которые вручаются покупателю во время покупки, и с отсрочкой, для получения которых покупатель должен отправить по определенному адресу доказательства покупки.

Прямые премии делятся на три большие категории: премии, достав­ляющие удовольствие; полезные премии; премии для детей.

Премии, доставляющие удовольствие, обращены ко всем группам потребителей и отражают желание производителя доставить радость покупателю, например, предлагают ему самому выбрать премию с уче­том стоимости купленного товара.

Полезные премии обращены к взрослым покупателям и призваны убедить их в практичности того или иного товара. Например, премия в виде самоучителя по видеосъемке живой природы, которая сопро­вождает приобретение дорогой видеокамеры.

Премии для детей ориентированы именно на данную группу потре­бителей. Часто они являются игрушками, головоломками, ассоцииру­ются с популярными персонажами мультфильмов.

Особое место занимает вид премии под названием зачетные тало­ны — это специально оформленные документы, которые можно в ря­де случаев обменять на товар, сбыт которого стимулируется, или на деньги, сумма которых частично возмещает расходы на приобретение продвигаемого товара. Зачетные талоны, являясь, по существу, пре­мией, в отличие, от нее не предоставляются покупателю сразу в веще­ственной форме. В случае возврата покупателю наличных денег товар приобретается им за полную стоимость, а частичная компенсация происходит позже. Таким образом, покупатель предоставляет произ­водителю своеобразный кредит, в случае использования купонов тако­го кредита нет, поэтому с точки зрения текущих расходов для произ­водителя эта форма менее выгодна. Однако следует помнить, что в процессе стимулирования решается целый комплекс задач.

Для стимулирования краткосрочного увеличения продаж эффек­тивной формой считается использование упаковки с указанием цены, которая превосходит обозначенную на купоне.

Упаковка с указанием цены, другое название — упаковка по льготной цене, — это форма стимулирования сбыта, когда производитель указывает цену непосредственно на упаковке, при этом в ней может быть товар одного наименования, реализующий, например, подход «два по цене одного», или разные товары, связан­ные между собой, например зубная щетка и бесплатная паста.

Неожиданно эффективными для большинства непосвященных яв­ляются фирменные сувениры.

Сувениры — небольшие бесплатные полезные по­дарки участникам акции по стимулированию сбыта, чаще всего это ручки, календари, блокноты, зажигалки, чайные и кофейные чашки, коврики для «мышей», брелки для ключей, деловые папки, сумки для покупок, футболки с нанесенной на них информацией, связанной с продвигаемым товаром или услугой, часто это мелкие предметы с на­званиями организаций, осуществляющих в своих интересах стимули­рование сбыта. В работах Ф. Котлера отмечается, что более 60% опро­шенных потребителей имеют при себе те или иные сувениры и более 75% из них могли вспомнить отраженную на них информацию.

Нередко краткосрочное стимулирование сбыта осуществляется в форме игры, чаще всего используют лотереи, мгновенные лотереи, лото.

Лотерея (от фр. lot — жребий) в маркетинге подразумевает раздачу би­летов потенциальным потребителям, получение которых для них связа­но с участием в акции по стимулированию сбыта, и определение среди них по случайному закону выигравших. Например, по почте рассылают­ся нумерованные пригласительные билеты на открытие нового магази­на, по завершении официальных мероприятий по билетам проводится лотерея, в которой разыгрывается туристическая поездка на двоих в Ав­стралию. Победитель определяется из всех прибывших на открытие по случайному признаку, от него не требуется специальных знаний, доста­точно присутствовать в определенном месте в указанное время.

Мгновенная лотерея подразумевает выдачу участникам акции спе­циальной карточки, на которой информация о полученном выигрыше скрыта непрозрачной пленкой. Ее необходимо стереть, чтобы увидеть результат. В данной игре не обязательно ждать завершения розыгры­ша, достаточно прийти на мероприятие и получить карточку.

Лото — это игра, состоящая в том, что играющие должны на осо­бых пронумерованных картах с напечатанными на них рядами номе­ров или картинок закрыть (перечеркнуть) определенное количество номеров или картинок. Победителем является тот, кто угадает макси­мальное число позиций из комбинации, которую выберут с помощью специальной случайной процедуры после того, как участники лотереи сдадут заполненные карты организаторам. От лотерей лото отличает­ся возможностью самостоятельно прогнозировать и назначать потен­циально выигрышную комбинацию.

Другой популярной формой краткосрочного стимулирования яв­ляются конкурсы.

Конкурсы ориентированы на тех, кто стремится продемонстриро­вать свои лучшие качества, например знания определенных товаров, сообразительность, чувство юмора, память, воображение. Эти люди готовы к самовыражению и хотят участвовать в соревновании. По­беда на конкурсе обеспечивается знаниями и навыками. Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки или на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим. Это привлекает к конкурсу, а значит, и к то­вару дополнительное внимание потенциальных покупателей. По­добные конкурсы могут проводиться и на радиоканалах, и на TV, и через СМИ. В качестве форм краткосрочного стимулирования потребителей можно рассматривать некоторые виды подкрепления товара, напри­мер предоставление потребительского кредита, включая продажу то­вара без первого взноса, оказание бесплатных сопутствующих услуг, в частности по транспортировке крупных покупок, монтажу и налад­ке технически сложных товаров, предоставление различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся — гарантия бесплатного сер­висного обслуживания, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю.

Стимулирование торговых посредников

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на торговых посредников, могут решать важные задачи, на­пример: поднять объемы сбыта в определенном месте в заданное время, сгладить временные колебания в поступлении заказов и оп­латы за них, поощрить заказы максимальных по объему партий то­вара и т.д.

Среди наиболее популярных форм краткосрочного стимулирова­ния, ориентированных на розничных и оптовых торговцев, следует назвать предоставление на определенное время скидок с цены.

В ряде случаев производитель предоставляет сбытовику так назы­ваемый товарный кредит, когда ему разрешается осуществить оплату за полученную партию товара с оговоренной, подчас весьма значи­тельной отсрочкой. Такие действия могут существенно активизиро­вать сбыт.

При работе с новыми торговыми посредниками производители ча­сто предоставляют гарантии возврата товара, если он не нашел сбы­та в течение определенного времени.

Широко известны такие формы стимулирования посредников, как предоставление оговоренного количества товара бесплатно при ус­ловии закупки его значительного количества в определенный проме­жуток времени. Практикуются выплаты посредникам из фонда сти­мулирования сбыта; премии дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени; до­полнительные суммы розничным торговцам за организацию экспози­ции продвигаемого товара в месте его продажи во время проведения рекламных кампаний; поощрения всем посредникам за дополнитель­ную рекламу товара.

Во многих случаях производитель обеспечивает розничным тор­говцам бесплатные фирменные рекламные материалы, например, в ви­де вывесок, плакатов, вымпелов, наклеек и т.п., предоставляет ему торговый инвентарь и оборудование, необходимые для реализации поставляемого товара. Классическим примером этому служат дей­ствия компании «Кока-кола», которая обеспечивает предприятия розничной торговой сети, где торгуют ее продукцией, шкафами для охлаждения напитков. Использование этого оборудования не только улучшает качество продукта летом, придает хранящемуся в них това­ру определенную исключительность, но и обеспечивает рекламу фир­мы «Кока-кола» в месте продажи. Договор на предоставление обору­дования запрещает хранить в нем продукцию других производителей.

Формальный и не формальный обмен передовым опытом в реализа­ции конкретного товара может помочь многим посредникам адапти­роваться к быстроменяющимся рыночным условиям. Для этого, в ча­стности, за счет производителя организуют съезды и развлекательные поездки дилеров, где оглашаются итоги профессиональных конкур­сов, проводится церемония награждения. Данные мероприятия спо­собствуют установлению неформальных связей, передаче опыта уча­стников друг другу.

Бесплатное повышение квалификации персонала посредников мо­жет существенно интенсифицировать сбыт товаров производителя, особенно если речь идет о новых рынках и сложных товарах.

Роль комплексной формы стимулирования сбыта, интересной и полезной как для конечных потребителей, так и для посредников, вы­полняет ярмарка — организованный, периодически функционирую­щий рынок различных товаров, на котором демонстрация товара со­единяется с его сбытом. В отличие от выставки, которую, как правило, относят к рекламным мероприятиям, она имеет более утилитарный ха­рактер и широко используется для реализации новых продуктов. Сдел­ки на ярмарках осуществляются чаще всего в отношении реального продукта. Довольно часто проводятся выставки- ярмарки.

Стимулирование собственного торгового персонала

Мероприятия по стимулированию собственного торгового персонала преследу­ют ряд целей, в частности достойно поощрить сотрудников, занима­ющихся сбытом, распространить их опыт; увеличить объем продаж.

Эффективность всех мероприятий по сбыту значительным обра­зом зависит от выбора системы оплаты труда торговых работников, занятых маркетингом.

В основе систем стимулирования сотрудников сбыта часто лежит принцип, по которому устанавливается прямая зависимость между размером оплаты и объемом реализации. Такая система известна под названием комиссионное вознаграждение. Комиссионные устанавли­ваются, как правило, в виде фиксированного процента от объема реа­лизации. Используют и другие способы определения комиссионных, в частности: метод фиксированной денежной суммы за каждую продан­ную единицу, который ориентирует на реализацию максимального числа единиц продукции и эффективен, когда стремятся увеличить загрузку производственных мощностей. Метод фиксированного про­цента от маржи (маржа — разница между продажной ценой и из­держками) стимулирует продажу продукции по максимально высокой цене за единицу. Этот метод используется для максимизации прибы­ли в текущий момент и при невозможности увеличить объем продава­емого товара. Метод фиксированного процента от объема реализации по факту поступления платежа на счет продающей организации заинтере­совывает в заключении контракта с максимально благоприятными для продавца условиями платежа. Он используется при высокой ин­фляции и при сложности сбора дебиторской задолженности. Метод выплаты фиксированного процента от базовой заработной платы при выполнении плана по реализации ориентирует на выполнение плана и обеспечивает стабильность работы всего предприятия.

Во многих случаях используют комбинации перечисленных мето­дов, поскольку в зависимости от текущей рыночной ситуации может меняться система приоритетов.

Наряду с гибкой системой оплаты труда используются также пре­мии лучшим работникам, имеет место участие наиболее эффективных продавцов в прибылях организации, предоставление им дополнительных дней отпуска. Положительным для организации считается проведе­ние конкурсов и конференций по тематике сбыта.