Тема №3 Товар и товарная политика в маркетинге

Лекция №10 Жизненный цикл товара и характеристика его стадий в маркетинге

Вопросы:

1. Понятие и характеристика стадий жизненного цикла товара

2. Разработка нового товара

1.1.Понятие «жизненный цикл» в маркетинге

Жизненный цикл продукта, как его определяет стандарт ISO 9004-1, представляет собой совокупность процессов со времени возникновения потребностей общества в данной конкретной продукции до удовлетворения этих потребностей и утилизации бывшего в употреблении товара. Для технически сложных продуктов в их жизненный цикл входят:

• маркетинг и изучение рынка; • проектирование и разработка продукции; • планирование и разработка процессов: — закупки, — производства, — упаковки и хранения, — реализации, — установки и ввода в эксплуатацию, — технической помощи и обслуживания при эксплуатации, • освоение нового продукта в производстве; • производство и реализация продукта на рынке (жизненный цикл товара на рынке);

• эксплуатация или потребление; • утилизация.

Говоря о жизненном цикле товара, следует учитывать, что этим термином может называться как соответствующая концепция, так и период пребывания товара на рынке.

Жизненный цикл товара на рынке — это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга во время функционирования товара на рынке.

Политика в отношении товара или услуги на рынке может изменяться под влиянием текущих рыночных условий. Производитель товара должен управлять процессами, составляющими суть этой политики.

Жизненный цикл товара на рынке можно также трактовать как период пребывания определенного вида товара в стадии реализации — от появления его в продаже до исчезновения с рынка, иначе говоря, это период, в течение которого товар находит своих покупателей.

В практической маркетинговой деятельности широко используется кривая жизненного цикла товара (см. схему 1).

Схема 1. Кривые жизненного цикла товара и зависимости прибыли и убытков

Кривая жизненного цикла товара представляет собой графическое изображение изменений показателей реализации товара на рынке в натуральном или стоимостном выражении, а в ряде случаев — чистой прибыли, на протяжении жизненного цикла товара.

Классической является S-образная форма кривой, начало которой, в случае представления объема сбыта, проходит через ноль.

Следует иметь в виду, что наряду с жизненным циклом товара в маркетинге широко используют термин «жизненный цикл семьи».

Жизненный цикл семьи — это совокупность отдельных стадий, которые последовательно проходит семья в своем развитии со времени создания до естественного прекращения этого статуса.

Выделяют следующие стадии жизненного цикла семьи: холостяки (молодые, неженатые люди, живущие самостоятельно от родителей); молодая семья без детей; «полное гнездо» — 1 (младшему ребенку меньше 6 лет); «полное гнездо» — 2 (младшему ребенку 6 и более лет); «полное гнездо» — З (семейная пара с независимыми детьми); «пустое гнездо — 1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает); «пустое гнездо» — 2 (глава семьи вышел на пенсию); из семьи остался только один родитель, который работает; остался только один родитель, который вышел на пенсию; смерть последующего родителя — данная семья прекратила свое существование.

В зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится семья, предполагаются ее финансовые возможности, покупательское поведение, конкретные потребности в товарах и услугах, а также индивидуальные ресурсы на рынке каждого из ее членов.