2.5 Скидки, учитывающие особенности покупателей

В маркетинговой практике широко используются скидки, учитываю­щие особенности покупателей.

Скидки для престижных покупателей позволяют продавцам при­влечь в качестве покупателей VIP-клиентов и использовать факт по­купки ими определенного товара для его дополнительной рекламы. Величина и сам факт таких скидок, как правило, не афишируются и остаются достоянием продавца и покупателя, поскольку данная скид­ка является проявлением ценовой дискриминации, запрещенной за­конодательством многих цивилизованных стран.

Скидки для верных покупателей предназначены для поощрения по­купателей, которые регулярно осуществляют закупки у данного про­давца на протяжении длительного периода времени.

Скидки определенным категориям потребителей предоставляются, например, пенсионерам, участникам Великой отечественной войны и вооруженных конфликтов, детям, студентам, военнослужащим и т.д. Они имеют зачастую определенный социальный характер и призваны стимулировать спрос со стороны этой сравнительно мало обеспечен­ной категории потребителей.

Скидки, отражающие особенности национальной бизнес-практики, другое название — скидки с учетом межкультурных коммуникаций, предполагают искусственное повышение цены предложения на вели­чину этой скидки. Коммерческая традиция ряда государств и нацио­нальных культур предусматривает в ходе торговых переговоров получе­ние значительной скидки с цены предложения. Учитывая этот факт, в ряде случаев преднамеренно повышают цену на 20—30% с тем, чтобы в дальнейшем представить эту величину оговоренной в контракте скид­кой. В экономически развитых странах использование такой скидки вступает в противоречие с национальным законодательством. Напри­мер, в США инструкции Федеральной торговой комиссии ограничива­ют продавца в отношении произвольного повышения цен, если оно не имеет следствием реальные дополнительные выгоды для потребителей.

Особый вид представляют системные скидки, наиболее известны среди них клубные.

Клубные скидки предоставляются на услуги и товары членам различ­ных национальных и международных дисконтных клубов. В качестве членов таких клубов могут выступать физические и юридические ли­ца, также имеет место ассоциированное членство, которое, по сущес­тву, является разновидностью скрытой агентской сбытовой сети на ос­нове международных дисконтных программ. Члены клубов платят вступительный и ежегодный взносы, получают пластиковую именную клубную карточку, а также региональный справочник предприятий и магазинов, предоставляющих по карточке скидки на товары и услуги. В справочниках приводятся наименования и адреса продавцов, пред­оставляющих такие скидки, размер этих скидок и условия их получе­ния, вид расчетов. По предъявлении карточки член клуба при покупке получает скидку в цене от 10 до 50 и более процентов.

Для членов клубов существуют целые сети магазинов, торгующих со скидками как промышленными товарами, так и товарами повсе­дневного спроса. Клубы выпускают и продают лицензии предприяти­ям сферы услуг, которые обязуются предоставлять ценовые скидки участникам системы. Особенно широко применяются скидки на страховку, гостиничные и ресторанные услуги, перевозки, аренду ав­томашин. Основной стимул участия в дисконтной клубной програм­ме для продавцов состоит в существенном увеличении годового обо­рота в результате роста объема продаж, который сопровождается некоторым понижением рентабельности единичной сделки.

15