2. Виды скидок и условия их применения

2.1 Общая характеристика скидок

Чрезвычайно эффективным и гибким инструментом маркетинговой по­литики компании является система скидок с цен. К началу XXI в. их на­бор стал весьма разнообразным, а практика установления — чрезвычайно изощренной. Только в международной торговле, например, используется около 20 различных видов скидок. Размер скидок зависит от характера сделки, условий поставки и платежа, взаимоотношений с покупателями и от состояния рынка во время заключения соглашения о продаже.

В качестве вознаграждения покупателям за определенные дей­ствия многие продавцы готовы изменять свои исходные цены, поэто­му публикуемые ценники нередко имеют преимущественно справоч­ный характер и довольно часто существенно отличаются от фактически уплачиваемых покупателем цен вследствие широкого применения системы скидок.

Для продавца скидка означает уменьшение доли прибыли в цене каждой единицы товара, поэтому его решение о предоставлении скидки должно сопровождаться тщательным анализом изменений объемов продаж и прибыли. Предоставление необоснованных скидок может привести к ухудшению финансового состояния продавца.

В маркетинге скидка — это сумма или процент снижения цены то­вара в тактических целях. В противоположность скидке существует надбавка — тактическое увеличение цены товара по сравнению с ба­зовой или зафиксированной.

В деловой практике встречаются синонимы термина «скидка». Это «удержание с цены» и «дисконт», менее известен «зачет».

По источникам финансирования выделяют плановые и тактичес­кие скидки.

Плановые скидки формируются из общей суммы накладных расхо­дов. Часто они настолько скрыты, что их называют замаскированны­ми. Например, производитель предоставляет их, рекламируя свою продукцию с указанием списка магазинов, которые торгуют данной продукцией. По экономической природе это равнозначно предостав­лению включенным в список торговцам дополнительной скидки, по­скольку торговые организации за счет этого могут реально экономить свои средства на рекламу.

Тактические скидки формируются из прибыли. Их общая задача — создание у покупателя дополнительных стимулов приобрести товар. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и соответственно к увеличению премии (выго­ды) для покупателя.

В зависимости от места продавца в системе товародвижения раз­личают функциональную скидку и дилерскую скидку. Фактически они представляют собой распределение выручки от продажи товара меж­ду отдельными звеньями в цепочке товародвижения. Их применяют производители, контролирующие цены конечных продаж. Величина скидки должна быть достаточной, чтобы возместить расходы продав­ца и обеспечить ему в данной сфере деятельности получение традици­онной прибыли.

Функциональная скидка, часто ее называ­ют скидкой в сфере торговли или просто торговой скидкой. Производители предлагают их тем участникам процесса то­вародвижения, которые выполняют определенные функции по про­даже товара, его хранению и ведению учета. Производители могут предоставлять функциональные скидки разным торговым каналам сбыта, поскольку они оказывают им разные виды услуг, но по общему правилу всем участникам определенного канала сбыта должны пред­лагаться одинаковые функциональные скидки.

Дилерская скидка предоставляется произво­дителями своим постоянным представителям или посредникам по сбыту, в том числе и иностранным. Эти скидки широко распростране­ны при продаже автомобилей, тракторов и различных видов стандарт­ного оборудования и пр.