- •Лекция №9 Оценка конкурентоспособности товара. Марка и марочная политика
- •1. Оценка конкурентоспособности товара
- •2. Марка и марочная политика
- •1. Оценка конкурентоспособности товара
- •1.1. Конкуренция и конкурентоспособность
- •1.2. Методы оценки конкурентоспособности
- •2. Марка и марочная политика
- •2.1. Марка, товарный знак, их виды, функции и классификация
- •2.2. Марочная политика
- •2.3. Бренд и брендинг
- •2.4. Методы оценки стоимости бренда
2.4. Методы оценки стоимости бренда
Существует несколько методов оценки стоимости брендов. Это метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости, метод суммарных издержек, метод остаточной вмененной стоимости.
Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости. При его реализации вычисляют разницу в цене между рассматриваемым брендированным товаром и ближайшим аналогом, продающимся под маркой, не являющейся брендом, умножают эту величину на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда и вычитают из полученного произведения издержки по созданию и продвижению анализируемого бренда.
Метод суммарных издержек. Он заключается в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда, а именно расходов на разработку, юридическую регистрацию и защиту, рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод доступен каждому производителю. Однако издержки не всегда ведут к достижению результата — формированию бренда. На вопрос, сколько стоит бренд, может дать ответ только рынок, поэтому этот метод дает ориентировочный результат.
Метод остаточной вмененной стоимости. В соответствии с ним из общей рыночной стоимости товаров владельца бренда следует последовательно вычесть: стоимость материальных и финансовых активов, а также прочих, не относящихся к бренду нематериальных активов. Остаток, получившийся в результате этих операций, вменяется бренду в качестве его стоимости. Считается, что этот метод является лучшим. Однако для его использования необходимо знать рыночную стоимость товаров владельца бренда, которая известна далеко не всегда.
Качественная структура практически всех потребительских рынков в России претерпела серьезные изменения за годы экономических преобразований. Наблюдалось вытеснение немаркированных товаров или товаров малоизвестных производителей брендами, имеющими прочные рыночные позиции. Ценовая конкуренция сменилась на российских рынках конкуренцией брендов, и сегодня уже для значительной части потребителей известность и репутация торговой марки становятся главным критерием принятия решения о покупке.