2. Марка и марочная политика

2.1. Марка, товарный знак, их виды, функции и классификация

В современном маркетинге есть различные подходы к трактовке основных понятий, касающихся марки и марочной политики. Приведем вначале определение, отражающее классическое представление о понятии «марка» в маркетинге.

Марка — название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг одного или группы производителей (продавцов) и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.

С 1936 г. в СССР законом предусматривалась обязательная маркировка всех товаров всеми производственными предприятиями, т.е. наносилась производственная марка.

Марка производственная — это указание изготовителя продукции, помещенное на самом изделии или его упаковке. Она содержала: полное или сокращенное наименование предприятия-изготовителя, его местонахождение, наименование органа управления, в систему которого входит предприятие-изготовитель, сорт товара, номер ГОСТа, в соответствии с которым выпущен товар. Производственная марка служила средством усиления ответственности предприятия за качество выпускаемой продукции. Она не подлежала регистрации и применялась независимо от товарного знака.

Товарный знак—марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права на пользование марочным названием или марочным знаком (эмблемой).

В принятом в 1992 г. Законе Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» содержатся следующие положения.

Товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации, выполненные в любом цвете или цветовом сочетании. Следует отметить, что в ряде стран как знаки обслуживания могут быть зарегистрированы звуковые обозначения, например передаваемые радио- и телевизионными станциями музыкальные произведения или их часть, либо световые обозначения, представляющие собой, например, световые сигналы определенной последовательности и длительности свечения.

Знаки обслуживания в настоящее время получают все большее распространение. Такие знаки применяются гостиницами, авиакомпаниями, сетью предприятий-химчисток и т.д. Собственно товарные знаки связаны с готовым продуктом, на упаковку которого они проставляются. Знаки обслуживания не являются в буквальном смысле товарными, но они также выполняют все три основные функции товарных знаков (идентификации, качества и рекламы). В Российской Федерации знаки обслуживания упоминаются в одном законе с товарными знаками. В законодательствах стран, где нет термина «знак обслуживания», понятие «товарный знак» используется в расширительном смысле, что позволяет этот термин применять и к услугам.

Свидетельство на товарный знак удостоверяет приоритет товарного знака и исключительное право владельца на него в отношении товаров, указанных в свидетельстве. Владелец имеет исключительное право пользоваться товарным знаком и распоряжаться им, а также запрещать это другим лицам. Никто не может использовать охраняемый в Российской Федерации товарный знак без разрешения его владельца. Следует учитывать, что действие права на товарный знак ограничивается: перечнем товаров, указанных в свидетельстве, территорией страны регистрации, сроком, на который данный товарный знак зарегистрирован.

В России регистрация товарного знака действует в течение десяти лет. Срок действия товарного знака может быть продлен на десять лет по ходатайству владельца, которое подается в течение последнего года действия. Количество продлений не ограничено. В мире известны товарные знаки, которые действуют более ста лет. Для продления действия товарного знака достаточно подать заявление и заплатить установленную законом пошлину. Сообщение о возобновлении действия товарного знака публикуется в официальном бюллетене. Специальных сообщений об утрате права на товарный знак в официальной печати не публикуется.

Нарушением прав владельца товарного знака признается несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот или хранение с этой целью товарного знака иди товара, обозначенного этим знаком, или обозначения, сходного с ним.

Коллективным знаком является товарный знак союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения предприятий.

Регистрация коллективного товарного знака предполагает наложение на его обладателей позитивных обязанностей — поддержания высокого качества реализуемых товаров. Регистрация обычных знаков связана с запретом его использования другими. Коллективные товарные знаки могут содержать описание характеристик товаров. Обычные знаки идентифицируют предприятие, ответственное за производство и продажу товаров или услуг, т.е. в них реализуется так называемый принцип происхождения, а коллективные знаки идентифицируют товары как таковые, в них используется так называемый принцип продукта. Качество товаров с обычным знаком может ухудшаться, причем какой-либо ответственности при этом владелец знака не несёт. Качество же товаров и услуг, с которыми связаны коллективные товарные знаки, контролируется.

Использованием товарного знака считается помещение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, или на их упаковке. Использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках. Действие регистрации товарного знака в России может быть прекращено досрочно, полностью или частично, на основании решения Высшей патентной палаты в связи с неиспользованием данного товарного знака непрерывно в течение пяти лет со времени регистрации или пяти лет, предшествующих подаче такого заявления. Для сравнения: в США эти сроки составляют 6 лет; во Франции, Австрии, Германии, Великобритании и Испании —. 5 лет; Италии, Португалии, Швейцарии, Японии, КНР —3 года.

Владелец товарного знака может проставлять рядом с ним предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком. Нанесение такого обозначения является правом, а не обязанностью владельца знака. Предупредительная маркировка представляет собой специальное обозначение, свидетельствующее о том, что товарный знак охраняется, а следовательно, это гарантирует покупателю приобретение товара именно того производителя, на которого он рассчитывает. Законы ряда стран рекомендуют сопровождать знак маркировкой в виде латинской буквы R или R в окружности. Кроме названных изображений в мировой практике получили распространение буквенные сочетания «ТМ», а также слова «Trademark», «Registered Trademark» (Великобритания), «Marque deposee» (Франция, Бельгия), «Marks Registrada» (латиноамериканские страны).

В российском законодательстве не установлен вид маркировки, поэтому отечественные производители используют либо знак R, либо надпись: «Зарегистрированная торговая марка (товарный знак)». Незаконное использование предупредительной маркировки в отношении незарегистрированного товарного знака влечет за собой уголовную ответственность в соответствии со ст. 180 УК РФ.

Общеизвестным товарным знаком признается такой знак, который в результате интенсивного использования приобрел в Российской Федерации широкую известность среди соответствующих групп населения в отношении товаров определенного изготовителя.

Общеизвестным может стать как товарный знак, охраняемый на территории РФ на основании государственной регистрации, так и обозначение, используемое в качестве товарного знака, но не имеющее правовой охраны. Первыми в Российской Федерации были рассмотрены и получили статус общеизвестных товарные знаки газеты «Известия» и Уральских машиностроительных заводов.

Марочное название — часть марки, которая обычно произносится. В качестве имени марки часто используют производные от фамилии основателя дела или создателя продукта. Например, для автоматического оружия — Калашников. Часто применяют слияние лексических единиц языка: «Челмет» (Челябинский металлургический комбинат), «Макфа» (макаронная фабрика).

В ряде случаев предпочитают использование аббревиатур. Марочное название автомобилей ГАЗ расшифровывается как Горьковский автомобильный завод, автомобилей и холодильников ЗИЛ — как Завод имени Лихачева. Это касается марочных названий, сформированных в советский период. Сегодня новые марочные названия в виде аббревиатур часто непонятны потребителю. Они требуют сравнительно больших материальных и временных ресурсов для того, чтобы внедрить их в сознание покупателей.

Очень эффективно построение марочного названия путем образных ассоциативных связей (отбеливатель «Белизна», средство для устранения засорения канализационных (фанговых) труб «Крот»).

В последнее время большой интерес стали вызывать лозунги (слоганы), которые также могут быть зарегистрированы в качестве товарного знака при условии, что он стал известен как символ определенного предприятия и не носит хвалебного характера. Санкт-Петербургская федерация шейпинга получила несколько свидетельств на товарные знаки — слоганы: «Смотреть на себя с удовольствием», От здоровой, красивой личности — к счастливому о6ществу»; консалтинговая компания Pricewaterhouse Coopers использует слога «Давайте работать вместе, и мы изменим мир».

Марочный знак (эмблема) — часть марки, которую можно опознать только по виду, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Специфическое шрифтовое оформление принято называть логотипом, марочный знак без надписи — изобразительным знаком. Он эффективен только после приобретения большой популярности. Таким образом, марочный знак в общем случае представляет собой совокупность изобразительного знака и логотипа, выполненных в определенной цветовой гамме.

Важное значение с точки зрения повышения эффективности воздействия марочного знака имеет используемый в нем цвет или комбинация цветов. Примером использования сочетания цветов в качестве марочных знаков являются знаки нефтяных компаний «Шелл» (комбинация красного и желтого цветов) и «Бритиш петролеум» (желтого и зеленого).

Единая торговая марка Европейского сообщества (Community Trade Mark — CTM) — это элемент новой системы охраны торговых марок на общеевропейском уровне. Органом регистрации CTM является Офис по гармонизации на внутреннем рынке (The Office for Harmonization in the Internal Market — OHIM), расположенный в испанском городе Аликанте. Регистрация торговой марки ЕС обходится в 1100 евро, при этом сама процедура занимает около двух лет, вOH течение которых изучается представленное досье, осуществляется его перевод на официальные языки ЕС. Следует обратить внимание, что наибольшая доля торговых марок (12%) приходится на предприятия электроники и информатики, второе место занимают фирмы, предоставляющие юридические услуги, третье место — компании, занимающиеся ресторанным делом. Активное участие американских фирм в этом процессе объясняется тем, что они стремятся закрепиться не только на нынешнем, но и на будущем рынке ЕС, который значительно расширяется.

Восприятие товара и отношение к нему во многом определяется репутацией торговой марки, отражающей определенные сочетания качества, цены и престижа продукции.

Потребление престижных товаров позволяет людям поддержать собственный статус или приблизиться к их социальному ориентиру. Покупка может совершаться даже тогда, когда товар или услуга не в полной мере соответствуют субъективным представлениям о необходимом качестве или цене. В отличие от уровня качества или цены престиж торговой марки отражает не объективные характеристики товаров, а их субъективно воспринимаемый образ. Престиж торговой марки создается на основе исключительности, подкрепленной высочайшим качеством исполнения. Фактически, в современном обществе потребление ориентировано на соответствие социального статуса репутации торговой марки, которая, в свою очередь, определяется сочетанием качества, цены и престижа.

Образ жизни, формирующийся в соответствии с социальной принадлежностью потребителя, находит отражение в перечне регулярно потребляемых торговых марок. Потребители, принадлежащие к средним и высшим слоям общества, рассматривают приобретение товаров тех или иных марок в качестве средства поддержания собственной репутации. Это распространяется не только на товары длительного пользования, предусматривающие открытое потребление, но и на личное потребление товаров повседневного спроса.

Марка обладает рыночной стоимостью, косвенным доказательством чего является тот факт, что рыночная стоимость большинства солидных иностранных компаний намного превышает фактическую стоимость их материальных активов. По оценке консалтинговой компании Interbrand, среди 20 самых дорогих торговых марок мира: Coca – Cola - 72,5 млрд. долл., Microsoft — 70,2 млрд. долл., IВМ — 59,2 млрд. долл., Intel — 59,0 млрд. долл., Nokia —58,5 млрд. долл., General Electric - 38,1 млрд. долл., Ford —36,4 млрд. долл.

Для оценки марки в 1980-х гг. был введен в употребление термин «марочный капитал», в соответствии с которым марка обладает собственной стоимостью, независимой от ценности продукта. Теоретически стоимость марки определяется как разность в цене марочного и обычного товара, т.е. такого же товара, но не имеющего известной марки.

Стоимость торговой марки зависит в основном от приверженности потребителей данной торговой марке и величины маркетинговой. поддержки, которую компания оказывает своей марке. Ценность торговой марки определяется также ее именным содержанием, воспринимаемым качеством, сильными марочными ассоциациями, наличием патентов и торговых знаков, ее защищающих, проверенными на практике благополучными отношениями покупателей с каналами распространения данных товаров и услуг.

Психологическая приверженность определенным торговым маркам основана на том, что обычно люди проявляют ограниченное внимание к маркетинговой информации. Большинство покупателей, принимая решение о том, что купить, не сравнивают друг с другом все имеющиеся в наличии товары, не взвешивают в уме все «за» и «против» относительно того или иного выбора. Обычно они основываются на своих ощущениях и общих представлениях относительно того, какой продукт является для них наилучшим.

Потребитель, психологически привязанный к определенной торговой марке, становится не столь чувствительным к цене продукта или услуги, меньше внимания обращает на рекламу конкурентных марок и даже рекомендует свой вариант выбора другим потребителям.

Большой марочный капитал и высокий уровень осведомленности покупателей влияют на то, что маркетинговые расходы производителя относительно его доходов снижаются.

Стоимость торговой марки создается в течение длительного систематического развития марки, что позволяет сделать данную марку актуальной для потребностей и желаний потребителей.

Марки в зависимости от их владельцев можно разделить на четыре группы.

Марка производителя — это марка, созданная производителем товара и ему принадлежащая.

Частная марка — это марка, созданная маркетинговым посредником (ее часто называют посреднической, дилерской, магазинной) и ему принадлежащая.

Лицензионная марка — это марка, используемая производителем или маркетинговым посредником на возмездных договорных условиях с ее владельцем.

Совместная марка — это практика использования двумя и более различными компаниями установившихся марочных названий одного товара.

Исторически первыми на рынке появились марки производителей, однако в последнее время, в связи с созданием мощных разветвленных торговых сетей и ростом их влияния на экономику, а также с присутствием на рынке сильно недогруженных производственных мощностей, маркетинговые посредники активизировали создание частных марок.

Конкуренцию между марками производителей и частными марками часто называют битвой марок. В этой борьбе владельцы частных марок используют свое положение в цепочке движения товаров от производителя к потребителю. Они могут формировать ассортимент товаров, определяют время и место появления тех или иных товаров перед покупателями, кроме того, цену на товары под своей маркой назначают ниже, чем на аналогичные товары под марками производителей. Это стало возможно, поскольку посредники закупают для продажи немарочный товар. Есть основание полагать, что в среднесрочной перспективе частные марки получат преимущества на рынке, за исключением марок, принадлежащих крупнейшим производителям.

Лицензионные марки своим появлением в определенной мере обязаны работе фирм, для которых создание торговых марок является одним из основных видов их деятельности. В России распространяется практика аренды уже зарекомендовавшей себя торговой марки с целью использования в конкурентном соперничестве.

Совместная марка в большинстве случаев появляется, когда одна фирма получает лицензию на хорошо зарекомендовавшую себя марку другой фирмы, чтобы использовать ее совместно со своей для одного товара. Это расширяет привлекательность товара, позволяет проникать на новые рынки. Реализация совместной марки требует координации усилий владельцев каждой из марок.

По масштабу все марки можно определить как глобальные или локальные.

Глобальные марки — это марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых в основном едины в масштабах мирового рынка. Их преимущество состоят в проведении единой стратегии, экономии на рекламе и др.

Локальные марки — это марки, позиционирование, рекламная стратегия, индивидуальные особенности, образ и восприятие которых зависит от рынка, для которого они предназначены. Использование местных, хорошо известных торговых марок может рассматриваться как один из наиболее успешных способов проникновения на зарубежные рынки.

В зарубежном практическом маркетинге существует устоявшееся мнение, что любой бизнес стоит столько, сколько стоит его марка, поэтому в отношении марки проводится определенная политика.