Тема №3 Товар и товарная политика в маркетинге

Лекция №9 Оценка конкурентоспособности товара. Марка и марочная политика

Вопросы:

1. Оценка конкурентоспособности товара

2. Марка и марочная политика

1. Оценка конкурентоспособности товара

1.1. Конкуренция и конкурентоспособность

Конкуренция ( лат. — сталкиваться) — соперничество, борьба за достижение лучших результатов на каком-либо поприще. Рыночная конкуренция — это соперничество между производителями, а также между продавцами товаров (услуг) за наилучшее удовлетворение тре6оваюй потребителей; со стороны покупателей это борьба за приобретение на наиболее выгодных условиях максимально полезных и желанных для них товаров. Конкуренция основана на суверенном праве каждого субъекта деловых отношений реализовать свои экономические интересы в рамках действующего права. Она является залогом непрерывного прогресса рыночного общества, но неизбежно ведет к столкновению интересов субъектов рыночных отношений, порождает нестабильность, конфликтность, банкротство.

Выделяют две основные группы методов рыночной конкуренции: ценовые и неценовые.

В первом случае соперничество ведется посредством снижения цены на товар. Дополнительная прибыль извлекается в результате снижения издержек производства и реализации товара, увеличения объема сбыта без изменения ассортимента и качества. Считается, что ценовой метод конкуренции осложняет планирование и управление предприятием, позволяет конкурентам принять аналогичные ответные шаги. Чаще всего он применяется для внедрения на перспективные рынки.

Неценовые методы конкуренции включают: • изменение свойств товара с целью выделения его из ряда товаров конкурентов; • придание товару новых для потребителя свойств; • индивидуальную реакцию на запросы потребителей; • совершенствование услуг, сопутствующих товару.

Неценовые методы по сравнению с ценовыми требуют существенно больших финансовых затрат и организационных усилий, однако они являются более эффективными, поскольку конкуренты не могут быстро предпринять симметричные ответные шаги. В условиях современной конкуренции наблюдается преобладание неценовых методов конкуренции над ценовыми.

Конкурентоспособность товара, как отмечают многие авторы, — сложное, многоаспектное понятие. Единого ее определения в отечественной и мировой научной литературе к настоящему времени не сложилось.

Содержательную основу понятия конкурентоспособности в конкретном смысле составляют два принципиальных элемента: совокупное качество и цена товара при соблюдении прочих нормативных требований. Относительно более высокое качество и более доступная цена определяют преимущество одного товара перед другим, отражают ею коммерческую привлекательность. Существуют сторонники того, чтобы представить в первом приближении конкурентоспособность товара в виде такой характеристики, как его покупаемость. Однако этот признак — необходимый, но недостаточный, поскольку могут быть случаи продажи товара по демпинговым ценам из конъюнктурно-политических соображений.

Конкурентоспособность товара, как нам представляется, — это совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами - конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя на определенных рынках на протяжении данного времени. Конкурентоспособность товара определяется четырьмя необходимыми элементами: • свойствами данного товара, • свойствами конкурирующих товаров, • особенностями потребителей, • временем реализации.