Тема №2 Аналитический инструментарий маркетинга

Лекция №4 Маркетинговые исследования

Вопросы:

1. Понятие и этапы процесса маркетинговых исследований

2. Методы сбора первичных данных

3.Способы организации связи с исследуемой аудиторией

1. Понятие и этапы процесса маркетинговых исследований

Для планирования и осуществления маркетинговых мероприятий организации требуется информация о процессах, протекающих внутри и вне нее. Этому служат маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование — любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга.

Маркетинговое исследование — это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности. Любая попытка оторвать информацию и ее анализ от маркетинга или даже противопоставить их «чистому маркетингу» (под которым иногда понимают только управление действиями фирмы на рынке) абсурдна.

Маркетинговое исследование включает сбор, обработку, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.

Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.

.

Организация может проводить маркетинговые исследования исключительно собственными силами, привлекать специализированные организации, использовать комбинированный способ, когда часть работы выполняется приглашенными специалистами, например консультантами, а часть — штатным персоналом.

Наиболее типичные задачи, решаемые в процессе маркетинговых исследований: • выявление различных характеристик рынка; • определение потенциальных возможностей заданных рынков; * анализ распределения долей рынка между разными производителями; • изучение тенденций активности участников рынка; • анализ параметров сбыта, характеристик товаров, политики цен конкурентов; • выяснение реакции потребителей на новый товар; • различные виды прогнозирования.

Типичной является 5-этапная схема организации маркетинговых исследований. Она включает (см. схему 1):

выявление проблем и формулирование целей исследования:

отбор источников информации;

сбор информации;

анализ собранных данных;

представление полученных результатов.

На первом этапе заказчик и исполнитель исследования определяют проблему, формулируют и согласовывают цели исследования, составляют задания на проведение работ.

На втором этапе определяют, следует ли собирать только первичные данные, только вторичные данные или их комбинировать. При этом под первичными данными имеют в виду информацию, собранную впервые для какой-либо конкретной цели, под вторичными — информацию, которая уже имеется в упорядоченном виде. На втором этапе также определяют наиболее эффективные пути сбора данных. Следует отметить, что сбор вторичных данных требует минимум затрат средств и времени по сравнению со сбором первичных данных. Поэтому часто исследования начинаются именно со сбора вторичных данных.

Среди источников вторичных данных выделяют внутренние и внешние по отношению к организации. К числу первых относятся прежде всего рабочие документы и отчеты работников организации и ее структурных единиц о проделанной работе (например, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, балансовые отчеты, показатели сбыта, отчеты региональных представителей, отчеты о предыдущих исследованиях и т.п.). К числу вторых — материалы государственной статистики, бизнес-периодика, специализированные отечественные и зарубежные маркетинговые журналы, информация, предоставляемая специализированными маркетинговыми агентствами на возмездной основе

Схема 1. Организация маркетинговых исследований

На третьем этапе осуществляют сбор информации. Если речь идет о вторичных данных, то их сбор имеет в основном технический характер. Формируются запросы в структурные подразделения организаций, которые владеют необходимой информацией или могут ее получить. В запросах указывается необходимый объем данных, их характеристики, касающиеся времени, места и объектов исследования, дата и форма их представления исследователям, степень конфиденциальности материалов. Первичные материалы становятся необходимыми, когда разыскать аналогичные данные среди вторичных материалов не удается. Во многих случаях исследователя останавливает ненадежность имеющихся материалов, например отсутствие ссылок на методику, с помощью которой они были получены.

На четвертом этапе осуществляется анализ собранной информации. Этот процесс опирается на совокупность методик статистической обработки информации.

В маркетинговой литературе эту совокупность часто называют статистическим банком или банком моделей. Среди наиболее популярных методов математической статистики, входящих в этот банк, следует назвать регрессионный анализ, вариационный анализ, факторный анализ, дискриминантный анализ, кластерный анализ, многомерное шкалирование.

Для более углубленного анализа собранной информации используют математические модели реально существующих в экономике систем и процессов. К настоящему времени в сфере маркетинга применяются различные модели, например модель ценообразования, модель рекламной кампании, модель поведения тех или иных потребителей при выборе товаров, модель прогнозирования сбыта новых товаров, которые помогают достичь целей маркетингового исследования.

На пятом этапе осуществляется представление полученных результатов.

Как правило, материалы по маркетинговым исследованиям представляют собой комплект, который включает хорошо структурированный полный отчет с необходимыми таблицами, графиками, иллюстрациями, который может состоять из ряда томов. Так называемый головной том содержит краткое и убедительное изложение полученных результатов, их электронные версии, комплект материалов для презентации итогов маркетинговых исследований, набор аудиовидеоиллюстраций.

Докладывая результаты проведения маркетинговых исследований, его участники должны убедить заинтересованных лиц в том, что их выводы и рекомендации имеют объективный, взвешенный характер и могут быть использованы в практической работе.