Медианосители глазами потребителей

Теперь рассмотрим медианосители с иной точки зрения, а именно, с точки зрения потребителей. Что наиболее важно для них в характеристиках медианосителей?

Перечислим некоторые факторы, которые в значительной степени влияют на потребителя и в обязательном порядке учитываются рекламистами.

Непредубежденность. Если рекламная кампания затрагивает вопросы политического или социального характера, позиция СМИ может повлиять на эффективность передачи рекламной информа­ции. Большинство рекламодателей стремятся разместить свои рек­ламные объявления в изданиях, пользующихся уважением за свой­ственную им объективность. Факт появления в них рекламы будет восприниматься как своеобразное подтверждение достоверности этих рекламных обращений. Примером может служить закрепив­шаяся за газетами «Известия», «Ведомости», «Коммерсантъ» репу­тация беспристрастных изданий, которая вполне может перено­ситься на товары, в них рекламируемые.

Компетентность. Сложившаяся практика предполагает, что рекламные объявления соответствуют уровню компетентности, который ассоциируется с основной направленностью того реклам­ного носителя, где появляется рекламное объявление (специализи­рованные журналы по компьютерам, спорту, финансам и др.).

Соответствие редакционных материалов. Рекламные объявле­ния производят больший эффект, когда они появляются в окруже­нии редакционных материалов, в которых речь ведется на ту же тему или которые каким-либо образом поддерживают рекламное объявление (эффект контекстного восприятия). Повышается веро­ятность, что рекламное объявление, умышленно расположенное в непосредственной близости от редакционного материала на ту же тему, будет интерпретироваться читателем с точки зрения выска­занных в материале суждений, благодаря этому рекламное объяв­ление легко запоминается. Например, читатель, увидевший рекла­му мощного автомобиля, размещенного вблизи материала по во­просам автобезопасности, скорее всего, подумает, что рекламируемый автомобиль более безопасный, чем другие, но при этом он вряд ли вспомнит, что более мощный автомобиль потреб­ляет больше топлива. Поэтому в журналах появляются тематиче­ские выпуски с материалами, максимально повышающими этот положительный эффект.

Престижность. Престиж СМИ или любого другого медиаканала всегда принимается во внимание при планировании рекламы товаров. Следовательно, если цель рекламы — формирование вы­сокого имиджа торговой марки, вполне целесообразно размещение ее рекламы в СМИ с высокой репутацией. Либо если размещать рекламу на спортивных соревнованиях, то только на престижных. Например, в большей степени из соображений престижности, «ценности» события и того внимания, которое к нему приковано, а вовсе не на основе экономических соображений, размещаются рекламные ролики во время трансляции финального матча амери­канского футбола (стоимость размещения 30 секунд более 2 млн. долл.).

Эмоциональное впечатление. Престижность носителя рекламы можно рассматривать с точки зрения эмоционального впечатле­ния, возникающего у его читателей/зрителей.

Это учитывается при планировании, ибо эмоциональное впечатление, которое создает рекламоноситель, оказывает влияние на то впечатление, которое производит рекламное обращение. Если перед нами стоит задача провести рекламную акцию определенной марки коктейля, то мы должны выяснить, какие именно эмоциональные впечатления ас­социируются с положительным отношением к данному товару. За­тем найти соответствующее СМИ, которое дает такое эмоциональ­ное впечатление. Именно такие соображения лежат в основе выбо­ра журналов из серии «толстых, глянцевых» для размещения в них рекламы парфюмерии, дорогих автомобилей (рекламу «Волги» и «Лады» вы там не увидите), тогда, как спортивная одежда реклами­руется в спортивных журналах. Эффект переноса общего эмоцио­нального восприятия заметно усиливается в тех случаях, когда те­лезритель заинтересован в рекламе как таковой. Вследствие чего отношение к товару у него формируется непосредственно в момент демонстрации рекламного ролика.

Степень заинтересованности аудитории. Средства распростра­нения рекламы, которые сами по себе вызывают интерес у читате­лей/зрителей, обеспечивают более эффективное воздействие рек­ламы по сравнению с теми рекламоносителями, которые не пред­ставляют для аудитории особого интереса. Увеличение степени заинтересованности зрителей в телепередачах приводит к росту та­ких характеристик рекламы, как запоминаемость, формирование намерения совершить покупку и др. Рекламные ролики, демонст­рируемые при показах сериалов, обеспечивают более высокую сте­пень припоминаемости и внимательности, чем прочие телепереда­чи. Однако передача может быть настолько захватывающей, что будет смазывать эффективность рекламы. Существуют доказатель­ства, что любая реклама, которая прерывает исключительно инте­ресную передачу, может стать объектом резко негативного воспри­ятия. То же самое происходит, если реклама не попадает в эмоцио­нальный настрой зрителя при просмотре передачи.