2.2 Методика расчета показателей

2.2.1 Жизненный цикл и оценка конкурентоспособности изделия

По данным отдела маркетинга хозяйствующего субъекта, заключенным договорам на поставку товара потребителям и/или на свободный рынок требуется оценить востребованность рынком изделия (прибора или узла, как законченного, готового продукта), в который входит исследуемая деталь. Для этого необходимо изучить жизненный цикл изделия, определить на каком этапе жизненного цикла оно находится, рассмотреть ценовую политику предприятия в отношении изделия и оценить его конкурентоспособность с позиций «цена - качество».

	Таблица 1 - Объем продаж……………………………..… (анализируемое изделие) Лист 1-ЖЦИ
Предприятие		Название изделия	Цена, тыс. руб.	Объем продаж по годам, шт.
				2000	2002	2004	2006	2008	2010	2012
ОАО « АВС»		…………	3000-	0	1	3	6	10	10	8

Рисунок 1 - Жизненный цикл товара

На рисунке 1 должны быть отражены даты вывода изделия на рынок (например, 2000 г.), объемы продаж по годам и на текущий год. По данным последнего года можно проследить, на какой стадии жизненного цикла находится продукт, востребован ли он рынком, а также проверить его производственную применимость (получение предпринимателем прибыли) и коммерческую реализуемость (спрос).

Далее рекомендуется определить ценовую политику фирмы.

Ценовая политика фирмы – это совокупность системы мер, способов, форм и методов воздействия на покупательский спрос, ориентированных на изучение и прогнозирование состояния рыночной среды, направленных на максимально возможное удовлетворение потребностей потребителей.

Фирма на разных стадиях жизненного цикла товара (жцт) применяет для своей выгоды разные ценовые стратегии (таблица 2).

Таблица 2 - Ценовые стратегии, применяемые на разных стадиях ЖЦТ

Стадии ЖЦТ	Ценовые стратегии	Ориентация фирмы
1 – Стадия внедрения	Стратегия интенсивного маркетинга	Высокая цена на новинку – «снятие сливок», переориентация покупателей
	Стратегия широкого проникновения	Низкая цена – проникновение на рынок, привлечение покупателей
	Стратегия выборочного проникновения	Комбинация двух стратегий
2 - Стадия роста	Стратегия стабильности	Тенденция на понижение цены – стимулирование сбыта, раскрутка бренда
3 - Стадия насыщения	Снижение интенсивности спроса	Поиск новых сегментов спроса Модернизация продукции
4 - Стадия спада	Сокращение продаж, доходов, рост расходов на рекламу	Модификация рынка, товара, комплекса маркетинга
5 - Стадия ухода с рынка	Прекращение производства	Распродажа

Изучение ценовой политики предприятия в отношении изучаемого продукта в период его жизненного цикла поможет в дальнейшем понять, как она влияет на доходы предприятия. В этой связи рекомендуется проанализировать как менялись цены на готовый продукт в течение жизненного цикла или, по крайней мере, три последних года.

Для этого рекомендуется, используя график жизненного цикла анализируемого товара, заполнить таблицу 3, отразив интервалы цен, которые устанавливались фирмой в разные годы. При этом цены должны быть сопоставимы (например, учитывать инфляционные процессы).

Таблица 3 – Ценовые стратегии на разных стадиях жизненного цикла

…………………….. (товара)

Стадии жизненного цикла …… (товара)	Интервал цен	Ценовая стратегия
1 Стадия внедрения
2 Стадия роста
3 Стадия насыщения
4 Стадия спада
5 Стадия ухода с рынка

Для изучения конкурентоспособности анализируемого изделия требуется оценить его производственные особенности, качественные и ценовые параметры, объем продаж исследуемым предприятием за последние три года. Затем сравнить их с аналогичными установленными (в т.ч. ориентировочно) проведенным самостоятельным исследованием показателями аналогов изделия, производимых предприятиями-конкурентами. Дипломник выступает в роли эксперта и самостоятельно определяет технические и экономические характеристики по своему изделию.

В таблице 4 приведены технические и экономические параметры станков и приведена методика расчета показателей интегральной конкурентоспособности изделий.

Используя данную методику, рассчитывается индекс конкуренто-способности по анализируемому в дипломном проекте изделию и сравнивается с его аналогичными показателями изделий фирм - конкурентов. Расчеты выполняются путем применения ПК и использования интерфейса Windows в среде электронных таблиц «Microsoft Excel», автоматизирующих экономические расчеты.

Исходные данные и расчеты сводятся в таблицу 4 (Лист 2 Конкур).

Основываясь на расчетах конкурентоспособности изделий – субститутов, строится карта позиционирования.

Позиция продукта – это мнение определенной группы потребителей, называемой целевым рыночным сегментом, относительно важнейших характеристик продукта. Позиционирование – это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги.

Цель позиционирования – создание конкурентных преимуществ (путем предоставления больших, чем конкуренты, благ) в целевых сегментах сбыта для приобретения прочных позиций на рынке.

Таблица 4 - Технические и экономические характеристики токарно-винторезных станков и расчет конкурентоспособности

Лист 2-Конкур

Параметры А

Производитель, поставщик, модель

Интегральные технические/экономические показатели qi = а * pi / pi баз

ЗАО «Объеди-ненная станкост-роительная компания» г. Н. Новгород L450/1000 В

ОАО «Средневолжский станко-строитель-ный завод» г. Самара SAMAT400MV С

Китай DMTG D

ОАО «Рязанский станкострои-тельный завод» Торговый дом "РСЗ" г.Москва 16Р25П-1 Е

Коэффициент значи-мости, F

Для L450/1000 G

Для SAMAT 400MV H

Для DMTG I

Для 16Р25 П-1 J

Технические

p1

p баз

р2

р3

а

а * р1 / рбаз

1*а

а * р2/ рбаз

а*  р3 / рбаз

Класс точности (нормальная, повышенная)

Ø обрабатываемого изделия над станиной, мм / длина обрабатываемого изделия

Мощность главного привода, кВт

Вес, т

Групповой показатель конкурентоспособности по техническим параметрам I кач Т = ∑ qiт

Экономические

Цена продажи, руб.

Суммарные расходы потребителей за весь срок, руб.

Сроки и условия поставки, балл

Групповой показатель по экономическим параметрам I качЭ = ∑ qjэ

Индекс интегральной конкурентоспособности станков К конк = I кач Т / I качЭ = ∑qi т / ∑qjэ

При определении позиции продукта на рынке используется метод построения карт позиционирования в виде двухмерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм: по вертикали – цена, по горизонтали – качество, радиус окружности - объем реализации товара, буквы – названия фирм - конкурентов, знак вопроса – возможный выбор позиции.

Цена

Цв Кн ЦвКв

К ачество

А

ЦнКн ЦнКв

Рисунок 2 - Карта позиционирования по показателю «цена - качество»

Карта позиционирования позволяет не только определить место изделия среди конкурентов, но и оценить конкурентные преимущества и направления, по которым производитель должен работать, чтобы их обеспечить.

Пример построения графика жизненного цикла изделия, определения конкурентоспособности и позиционирования приведен в Приложении А.