Глава 5. Продукция предприятия

радиоэлектронной и электрической бытовой техники, автомобилей, медицинского обору- дования и других товаров: продукция не выдержала конкуренции с европейскими и япон- скими аналогами, заполнившими российский рынок.

Существуют и примеры маркетинговых просчетов западных фирм на российском рынке. Один из них связан с недавними претензиями фирмы Microsoft к российским пира- там и пользователям , которые не покупали лицензии на ее программные продукты. При этом не учитывалось состояния российского компьютерного парка (для большинства пользователей версия Windows-95 не являлась тогда предметом первой необходимости ), ни языковой фактор (немногие были готовы покупать англоязычную версию, чтобы потом платить и за перевод ). В результате -конкурентоспособная продукция не продавалась на российском рынке.

/Оценка конкурентоспособности и рыночной привлекательности выпускаемой про- дукции основывается на анализе: емкости рынка выпускаемой продукции; конкуренто- спрсобности изделий; ассортимента выпускаемой продукции; определении соответствия отпускных цен на продукцию ее конкурентным характеристикам.

I Оценка емкости рынка выпускаемой продукции характеризуется двумя показателя- ми:

- общая емкость рынка продукции;

- доля предприятия на рынке выпускаемой продукции,

При проведении анализа рынка (маркетинговых исследований) общая емкость рынка по конкретному товару может быть оценена:

Сi= Pi + ri+ Ii - Еi + (-)Мi - E_oi + I_oi

где Ci - общая емкость рынка по i - товару (нат. ед.);

pi - объем продаж i-го товара национального производителя (нат.ед.);

Ri- остаток i - товара на складах (нат.ед.),

Ii - импорт i - товара (нат.ед.);

Еi - экспорт i - товара (нат.ед.),

Мi - изменение i - товара на складах (нат.ед.);

Eoi - косвенный экспорт i - товара (нат.ед.);

I₀i - косвенный импорт i - товара (нат.ед.).

Чтобы составить динамику оценки возможного изменения рынка в будущем, необхо- димо проследить тенденции развития производства и спроса. Реально складывающиеся емкость рынка , которая определяется личными и общественными потребностями отража- ет адекватный им объем реализации товара.

Спрос на товар (услугу ) определяется платежеспособностью населения.) Наглядно это определение иллюстрирует ситуация в народном хозяйстве России в условиях кризиса платежей . Производство продукции на многих предприятиях снижается не потому , что нет потребностей в данных товарах, а потому что на них нет платежеспособного спроса: потребители не могут оплачивать приобретение необходимой им продукции. Объем ры- ночного спроса в каждый конкретный момент времени составляет некоторую долю емко- сти рынка. Таким образом расчет емкости рынка с учетом платежеспособного спроса должен ответить на вопрос: сколько и каких товаров необходимо иметь на рынке, чтобы наиболее полно удовлетворять существующие и возможные потребности покупателей.

Доля предприятия на рынке i - товара, которая характеризует успешность продаж продукции предприятия, может быть определена как:

Dji=Cji/ Сi х 100%,

© ИВАКО Аналитик-

Экономика предприятия

где Dji - доля j - предприятия на национальном (региональном) рынке i - товара

в (%);

Сi - общая емкость рынка по продажам i - товара (нат. ед.) Cji - среднегодовой объем продаж i -товара на j-м предприятием (нат.ед.) Базой для определения конкурентоспособности продукции является исследование по- требностей покупателя и требований рынка.

Анализ конкурентоспособности продукции основывается на понимании конкуренто- способности изделия (товара, услуги, работы) как совокупности характеристик данного изделия, отличающих его от изделий-аналогов предприятий-конкурентов по степени удовлетворения конкурентных потребностей покупателя и по уровню затрат на его покуп- ку и последующую эксплуатацию.

- Оценка конкурентоспособности продукции включает следующие этапы: а) анализ рыночной ситуации и выбор наиболее конкурентоспособной продукции в качестве базы для сравнения. Сравнивать конкурентоспособность можно по изделиям, входящим в один и тот же класс по техническому назначению и параметрам; б) определение перечня групп сравниваемых параметров по товарам-конкурентам;

в) определение значимости (удельного веса) каждого параметра,

г) определение сводного параметрического индекса;

з) определение интегрального показателя конкурентоспособности.

Алгоритм оценки конкурентоспособности продукции производственно-технического назначения представлен на рис.5.2.

Сравниваемые параметры товаров-конкурентов классифицируются по трем группам: технические, экономические, маркетинговые.

К техническим параметрам относятся:

1) показатели, характеризующие качество товара: назначение; производительность; надежность; безопасность; ремонтопригодность и т.д.

2) нормативные показатели, характеризующие соответствие стандартам, патентную чистоту и т.д.

К экономическим параметрам относятся: отпускная цена; себестоимость продукции; затраты на эксплуатацию; затраты на установку и т.д.

К маркетинговым параметрам относятся: имидж предприятия (торговая марка), рек- лама, организация технического (гарантийного) обслуживания, условия оплаты, сроки по- ставки и т.д.

В сегодняшних условиях маркетинговые характеристики играют особую роль, отра- жая рыночную привлекательность продаваемой продукции, условия оплаты, например: организацией фирменной торговой сети и стимулированием продаж путем создания сис- темы скидок (за выполнение условий по оплате товара, наличие дистрибьютерного дого- вора о бизнес-партнерстве по продаже товара в регионе, за размер партии).

-О ИВАКО Аналитик