6.4. Зачем предпринимателю знать, какова эластичность спроса и предложения

Случалось ли вам настраивать гитару или слушать, как это делает кто-либо другой? Если приходилось, то вы должны были заметить, что разные люди по-разному воспринимают чистоту звучания. В то время как одному кажется, что гитара настроена хорошо, другой ощущает «грязь» в звуке. Один не способен воспринять отклонение от нормального звучания и в один, и в два тона, другой ощущает тончайшие нюансы звука, готов колдовать над ним до бесконечности, пока не добьется абсолютно точной высоты звука.

Спрос и предложение разных товаров также по-разному чувствительны к изменению факторов, их определяющих.

ЭЛАСТИЧНОСТЬ — ЭТО СТЕПЕНЬ ЧУВСТВИТЕЛЬ­НОСТИ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ К РАЗЛИЧНЫМ ФА­КТОРАМ.

Рассмотрим сначала ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА. Глав­ным фактором, влияющим на спрос, является ЦЕНА.

ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ (ПРЯМАЯ ЭЛА­СТИЧНОСТЬ СПРОСА) — ЭТО СТЕПЕНЬ ЧУВСТВИТЕ­ЛЬНОСТИ СПРОСА НА КАКОЙ-НИБУДЬ ТОВАР К ИЗ­МЕНЕНИЮ ЦЕНЫ НА ЭТОТ ТОВАР.

ПРЯМАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ЦЕНЕ ПОКА­ЗЫВАЕТ, НА СКОЛЬКО ПРОЦЕНТОВ УВЕЛИЧИТСЯ (УМЕНЬШИТСЯ) СПРОС ПРИ УМЕНЬШЕНИИ (УВЕЛИЧЕ­НИИ) ЦЕНЫ НА ДАННЫЙ ТОВАР НА ОДИН ПРОЦЕНТ. Математически прямая эластичность может быть выраже­на в виде следующего коэффициента эластичности:

l_D= .

ОТНОСИТЕЛЬНОЕ ИЗМЕНЕНИЕ чего бы то ни было показывает, насколько изменилась данная величина по отношению к прежнему, настоящему или среднему значению данной величины (рис. 6.11).

Рис. 6.11. Относительное изменение объема спроса и цены

Относительное изменение объема спроса =

где Q_D — изменение объема спроса при изменении цены с Р₁ доР₂;

Q_D — объем спроса (или Q , или Q , или ).

Относительное изменение цены = ,

где Р — изменение цены;

P — цена (или Р₁, или Р₂, или ),

Теперь введены все необходимые понятия, чтобы записать математическую формулу ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА ПО ЦЕНЕ:

l_D=  , или l_D= ∙

Какой знак будет иметь это математическое выражение? В нашем примере цена понижалась, следовательно, Р <0. Объем спроса соответственно повышался. Отсюда Q_D >0.

Так как цена и спрос движутся в противоположных направле­ниях, то эластичность спроса по цене отрицательна. Поэтому обычно оперируют с абсолютным значением прямой эластич­ности спроса (Il_DI).

На рис. 6.12 изображены графики спроса, которые имеют различную эластичность по цене.

Рис. 6.12. Графики спроса с различной эластичностью по цене

Ситуация 1. Il_DI = 0. Кривая спроса расположена верти­кально. Это значит, что спрос абсолютно не чувствителен к цене. Как бы продавец ни изменял цену, объем спроса будет оставаться постоянным. Такой спрос называется АБСОЛЮТНО НЕЭЛАСТИЧНЫМ.

Ситуация 2. Il_DI = . Кривая спроса расположена горизон­тально. Это означает, что любое сколь угодно малое повыше­ние цены приводит к падению спроса до нуля, а любое сколь угодно малое понижение цены приводит к увеличению спроса до бесконечности. Спрос абсолютно чувствителен к измене­нию цены, поэтому он называется АБСОЛЮТНО ЭЛАСТИЧНЫМ.

Ситуация 3. Il_DI = 1. При увеличении (уменьшении) цены товара на 1% спрос уменьшится (увеличится) ровно на 1%. Такой спрос называется ЕДИНИЧНЫМ (УНИТАРНЫМ).

Ситуация 4. Il_DI > 1. Спрос ЭЛАСТИЧЕН: при увеличе­нии (уменьшении) цены товара на 1 % объем спроса уменьшит­ся (увеличится) более чем на 1%.

Ситуация 5. 0< Il_DI < 1. Спрос НЕЭЛАСТИЧЕН: при уве­личении (уменьшении) цены товара на 1 % объем спроса умень­шается (увеличивается) менее чем на 1%.

От чего зависит эластичность спроса?

Правило 1. ЧЕМ БОЛЬШЕ У ТОВАРА ЗАМЕНИТЕ­ЛЕЙ (СУБСТИТУТОВ) И ЧЕМ БЛИЖЕ ИХ ПОЛЕЗНЫЕ СВОЙСТВА, ТЕМ ВЫШЕ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА НА ЭТОТ ТО­ВАР.

Одним из самых неэластичных товаров является соль. Чем ее можно заменить? Ничем. Поэтому можно установить цену в 10 коп. и в 1 руб., и 10 руб., и 25 руб. за 1 кг. Все равно объем спроса изменится незначительно. Эластичен спрос на отдель­ные марки одного и того же товара. Например, при повыше­нии цены на шампунь одной марки покупатели могут переклю­чить свой спрос на марку шампуня, цена которого равна старой цене первого шампуня.

Правило 2. ЧЕМ БОЛЬШЕ РАЗНООБРАЗНЫХ ВОЗ­МОЖНОСТЕЙ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ДАН­НОГО ТОВАРА, ТЕМ ВЫШЕ ЭЛАСТИЧ­НОСТЬ СПРОСА НА НЕГО.

Например, печь на хлебозаводе: как бы цена на нее ни повышалась, при реконструкции завода все равно придется покупать эту печь, иначе хлебозавод станет. Спрос на печи, таким образом, не эластичен. Другое дело — универсальное оборудование, к примеру, молоток-гвоздодер. В случае повы­шения цен на него спрос может переключиться на молотки и гвоздодеры.

При этом у разных потребителей, покупающих один и тот же товар, будет различная эластичность спроса по цене.

Так, снижение цен на вареную колбасу может вызвать значительное увеличение спроса на нее у рядовых покупателей, но не вызовет соответствующей реакции у заготовителей про­дукции в ресторанах, так как для посетителей в ресторане вареная колбаса — не основной продукт питания.

Правило 3. ЧЕМ НАСУЩНЕЕ ПОТРЕБНОСТЬ, УДО­ВЛЕТВОРЯЕМАЯ ТОВАРОМ, ТЕМ НИЖЕ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА НА ЭТОТ ТО­ВАР.

Спрос на хлеб будет менее эластичен, чем спрос на туристи­ческие путевки. Это правило относится и к тем товарам, потребление которых не может быть отложено (спрос на елки к Новому году, на цветы или торт к 8 Марта).

Правило 4. ЧЕМ БОЛЕЕ ОГРАНИЧЕН ДОСТУП К ТОВАРУ, ТЕМ НИЖЕ ЭЛАСТИЧ­НОСТЬ СПРОСА НА ЭТОТ ТОВАР.

Это правило характерно для ситуации дефицита. Дефицит для потребителя означает одно — ограничение свободы выбо­ра, что выражается в принципе: «Бери, что дают». Тут, как говорится, уже не до цены. Главным становится сам факт получения товара. Близким по смыслу является и ЭФФЕКТ ОЧЕРЕДИ. Вы записались на мебель и стоите в очереди на ее получение, периодически отмечаясь по ночам. Покинете ли вы очередь накануне дня покупки, если узнаете, что цена на мебельный гарнитур возросла в 1,5 раза?

Правило 5. ЧЕМ БОЛЕЕ АГРЕГИРОВАН ТОВАР, ТЕМ НИЖЕ ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА.

Что понимается под агрегированием? Это объединение то­вара с другими товарами во все более и более расширяющиеся группы. Рассмотрим перечень товаров:

1. вареная колбаса «Останкинская» в магазине на Московском проспекте Санкт-Петербурга;

2. вареная колбаса «Останкинская»;

3. вареная колбаса;

4. колбаса;

5. мясо и мясопродукты;

6. еда.

Степень агрегированности нашего товара возрастает при движении от первого пункта к шестому. Спрос на наиболее агрегированный товар — еду — будет абсолютно неэластич­ным. Эластичность за счет возможности замен будет постепен­но повышаться от конца к началу данного перечня товаров. Правило 6. СПРОС СТАНОВИТСЯ БОЛЕЕ ЭЛАСТИЧНЫМ С ТЕЧЕНИЕМ ВРЕМЕНИ.

Резкое повышение цены на электроэнергию не сможет сразу привести к такому же резкому снижению спроса на нее со стороны производителей. Им требуется время, чтобы закупить новое энергосберегающее оборудование. Только тогда их спрос на электроэнергию станет более эластичным.

Зачем предпринимателю знать, какова эластичность спроса по цене на его товар? Ответ прост — для выбора цены. Но ведь чем выше цена, тем лучше производителю. Оказывается, это не так. Подтверждение данного заключения можно увидеть на рис. 6.13. На нем изображена КРИВАЯ НЕЭЛАСТИЧНОГО СПРОСА. Допустим, что производитель продает свой товар по цене P₁ Если он полностью насыщает спрос на свою продукцию, то он сможет реализовать количество Q₁.

Рис. 6.13. Неэластичный спрос и выручка предпринимателя

Какую выручку получит в этом случае производитель? Величина выручки, очевидно, будет равна произведению цены на количество реализованного товара, т.е. равна площади прямоугольника OP₁D₁Q₁. Если производитель решит поднять цену, то его выручка увеличится (S_OP2D2Q2 > S_OP1D1Q1)-

Правило 7. В СЛУЧАЕ НЕЭЛАСТИЧНОГО СПРОСА ПРОИЗВОДИТЕЛЮ ВЫГОДНО ПОВЫ­ШАТЬ ЦЕНУ ТОВАРА, ТАК КАК В ЭТОМ СЛУЧАЕ ЕГО ВЫРУЧКА УВЕЛИЧИВА­ЕТСЯ.

А если спрос эластичен? Кривая эластичного спроса представлена на рис. 6.14. Если производитель в этом случае повысит цену с Р₁ до Р₂, то его выручка существенно упадет (S_OP1D1Q1 > S_OP2D2Q2)- Производителю будет выгоден обрат­ный процесс — снижение цены.

Правило 8. В СЛУЧАЕ ЭЛАСТИЧНОГО СПРОСА ПРОИЗВОДИТЕЛЮ ВЫГОДНО ПОНИ­ЖЕНИЕ ЦЕНЫ, ТАК КАК В ЭТОМ СЛУ­ЧАЕ ЕГО ВЫРУЧКА БУДЕТ ВОЗРАСТАТЬ.

Правило 7 и 8 можно представить в виде табл. 6.3.

Таблица 6.3

Изменениецены	СПРОС
	эластичный	неэластичный
Рост Снижение	невыгодно выгодно	выгодно невыгодно

На спрос влияет не только цена данного товара, но и другие факторы, например доходы потребителей. Что же представляет собой ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ДОХОДУ?

ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА ПО ДОХОДУ — ЭТО СТЕ­ПЕНЬ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТИ СПРОСА НА КАКОЙ-ЛИ­БО ТОВАР К ИЗМЕНЕНИЮ ДОХОДОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ. КОЭФФИЦИЕНТ ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА ПО ДОХО­ДУ ПОКАЗЫВАЕТ, НА СКОЛЬКО ПРОЦЕНТОВ УВЕЛИЧИТСЯ (УМЕНЬШИТСЯ) СПРОС ПРИ УВЕЛИЧЕНИИ (УМЕНЬШЕНИИ) ДОХОДОВ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА 1 %.

l_J=

l_J= или l_J=

где Q_D, Q_D — изменение объема спроса и объем спроса на товар;

J, J — изменение доходов и доходы потребителей.

Рис. 6.14. Эластичный спрос и выручка предпринимателя

Для изучения эластичности спроса по доходам необходимо группировать потребителей по более или менее одинаковому уровню дохода. Как правило, выделяют группы лиц с высо­ким, средним и низким уровнями дохода. В целом рост до­ходов увеличивает платежеспособный спрос, т.е. приводит к сдвигу кривой спроса ВПРАВО. Это значит, что чаще всего рост дохода потребителя означает и рост объема спроса. Сле­довательно, эластичность спроса по доходу в большинстве случаев является положительной.

Варианты зависимости спроса от дохода могут быть раз­личны (рис. 6.15).

Кривая АА (0< l_J< 1). Спрос НЕЭЛАСТИЧЕН ПО ДОХОДУ- Это означает, что с ростом дохода на 1% спрос возрастает менее чем на 1%. Такие товары называются ТОВА­РАМИ ПЕРВОЙ НЕОБХОДИМОСТИ. Неэластичный по до­ходу спрос на эти товары обусловлен во многом «физиологи­ческим» уровнем потребителя. Можно быть миллионером, можно принадлежать к среднему классу и потреблять одина­ково по «4 куска хлеба» за обедом.

Кривая ВВ (l_J > 1). Спрос ЭЛАСТИЧЕН ПО ДОХОДУ. Это означает, что с увеличением дохода на 1 % спрос возраста­ет более чем на 1%. Такие товары называются ПРЕДМЕТА­МИ РОСКОШИ: спрос на них чрезвычайно чувствителен к до­ходу потребителя.

Кривая СС (О < l_J < 1 при J < J_o; l_J < 0 при J > J_o). До определенного уровня дохода спрос на такой товар НЕЭЛА­СТИЧЕН ПО ДОХОДУ (и на этом участке не отличается от товаров первой необходимости). После определенного уровня дохода эластичность спроса на такой товар становится ОТ­РИЦАТЕЛЬНОЙ. Это значит, что с ростом дохода спрос на этот товар уменьшается. Такие товары называются НИЗКО­КАЧЕСТВЕННЫМИ, т. е. такими, которые при высоком уро­вне дохода могут быть заменены другими.

Например, вареная колбаса лицами с высоким уровнем доходов будет заменяться в потреблении копченой колбасой или ветчиной. Так что спрос на вареную колбасу при высоких доходах будет уменьшаться.

Не меньшее влияние на спрос на определенный товар ока­зывают ЦЕНЫ НА ДРУГИЕ ТОВАРЫ.

ПЕРЕКРЕСТНАЯ (ВЗАИМНАЯ) ЭЛАСТИЧНОСТЬ СПРОСА — ЭТО СТЕПЕНЬ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТИ СПРО­СА НА ОПРЕДЕЛЕННЫЙ ТОВАР К ИЗМЕНЕНИЮ ЦЕНЫ ДРУГОГО ТОВАРА. КОЭФФИЦИЕНТ ПЕРЕКРЕСТНОЙ ЭЛАСТИЧНОСТИ ПОКАЗЫВАЕТ, НА СКОЛЬКО ПРОЦЕН­ТОВ ИЗМЕНИТСЯ СПРОС ПРИ ИЗМЕНЕНИИ ЦЕНЫ ДРУГОГО ТОВАРА НА 1 %.

l_X =

l_X = или l_X =

где Q_DA, Q_DA — изменение объема спроса и объем спроса на то­вар А;

Р_B, Р_B — изменение цены и цена товара В.

Рис. 6.15. Варианты зависимости спроса от дохода

Знак коэффициента перекрестной эластичности зависит от того, является ли товары ВЗАИМОЗАМЕНЯЕМЫМИ, ВЗАИМОДОПОЛНЯЕМЫМИ или НЕЙТРАЛЬНЫМИ ДРУГ Эти варианты рассмотрены на рис. 6.16.

Рис. 6.16. Зависимость коэффициента перекрестной эластичности от взаимозаменяемости товаров

Кривая ВВ (l_Х < 0). Отрицательная перекрестная эластичность означает, что с ростом цены на товар В объем спроса на товар A сокращает и наоборот. В этом случае товары являются ВЗАИМОДОПОЛНЯЕМЫМИ, например автомобиль и бензин, лошадь и овес, фотоаппарат и пленки к нему, магнитофон и аудиокассеты, туристические путевки и железнодо­рожные билеты.

Кривая СС (l_Х > 0). Положительная перекрестная эластичность показывает, что при росте цены на товар С объем спроса товар А увеличивается, т. е. происходит как бы переключе­ние спроса с товара С на товар А. В таком случае товары являются ВЗАИМОЗАМЕНЯЕМЫМИ (ТОВАРАМИ-СУБСТИТУТАМИ), например конфеты и торты, автобус и метро, мыло и шампунь.

Кривая НН (l_Х  0). Нулевая или близкая к нулевой пере­крестная эластичность означает, что изменение цены товара Я никак или очень мало отразится на спросе на товар А. Такие товары называются НЕЗАВИСИМЫМИ, или НЕЙТРАЛЬ­НЫМИ, например, рост цен на шляпы вряд ли отразится на спросе на ботинки.

Следовательно, понятие эластичности весьма полезно при анализе спроса, т.е. реакции потребителей на те или иные факторы. В зависимости от степени эластичности спроса пред­приниматели могут ПРОГНОЗИРОВАТЬ И ПОВЕДЕНИЕ СВОИХ ПРЕДПРИЯТИЙ.

Наряду с эластичностью спроса существует и ЭЛАСТИЧ­НОСТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ. Схема анализа эластичности пред­ложения подобна схеме анализа эластичности спроса. Однако здесь имеется ряд особенностей, например зависимость эла­стичности предложения от фактора времени.

ЭЛАСТИЧНОСТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ЦЕНЕ — ЭТО СТЕПЕНЬ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ К ИЗ­МЕНЕНИЮ ЦЕНЫ ТОВАРА. КОЭФФИЦИЕНТ ЭЛАСТИЧ­НОСТИ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ЦЕНЕ ПОКАЗЫВАЕТ, НА СКОЛЬКО ПРОЦЕНТОВ УВЕЛИЧИТСЯ (УМЕНЬШИТСЯ) ПРЕДЛОЖЕНИЕ ТОВАРА ПРИ УВЕЛИЧЕНИИ (УМЕНЬШЕНИИ) ЕГО ЦЕНЫ НА 1%.

l_S = ,

где Q_S, Qs — изменение объема предложения и объем предложе­ния товара;

Р, Р — изменение цены и цена данного товара.

Для предложения характерны те же закономерности, что и для спроса, только в обратной зависимости: величина пред­ложения обычно повышается по мере роста цен, поэтому эластичность предложения по цене выражается положитель­ными величинами.

Эластичность предложения зависит от различных факто­ров, таких, как степень загрузки производственных мощно­стей, размер товарных запасов, способность к новым инвести­циям и сроки их реализации и т. д.

Для понимания эластичности предложения необходимо учитывать его большую зависимость от ФАКТОРА ВРЕМЕ­НИ (рис. 6.17). По способности предприятия отреагировать на рыночную ситуацию выделяют три временных периода.

МГНОВЕННЫЙ (РЫНОЧНЫЙ) ПЕРИОД — ПЕРИОД РЕАЛИЗАЦИИ УЖЕ ПРОИЗВЕДЕННОГО ПРОДУКТА НА РЫНКЕ.

В рыночный период предложение товаров задано посто­янно: ТОВАР УЖЕ ПРОИЗВЕДЕН. Вследствие этого пред­ложение может подстраиваться под спрос, только изменяя цену. Кривая предложения принимает строго вертикальный вид (кривая S_MS_M на рис. 6.17). Это означает, что пред­ложение в мгновенном периоде АБСОЛЮТНО НЕЭЛА­СТИЧНО (l_S = 0).

КОРОТКИЙ (КРАТКОСРОЧНЫЙ) ПЕРИОД — ПЕ­РИОД, В ТЕЧЕНИЕ КОТОРОГО ПРЕДПРИЯТИЕ МОЖЕТ ПОДСТРОИТЬСЯ ПОД СПРОС, ИСПОЛЬ­ЗУЯ БЛИЖАЙШИЕ РЕЗЕРВЫ И ПОВЫШАЯ ОБЪЕМЫ ПРОИЗВОДСТВА ЗА СЧЕТ БОЛЬШЕЙ ЗАГРУЗКИ ОБОРУДОВАНИЯ, ИНТЕНСИФИКАЦИИ ТРУДА И ПРОДАЖИ ИМЕЮЩИХСЯ ЗАПАСОВ. ПРИ ЭТОМ СЧИТАЕТСЯ, ЧТО В КРАТКОСРОЧНЫЙ ПЕ­РИОД ПРЕДПРИЯТИЕ НЕ ОСУЩЕСТВЛЯЕТ НИКАКИХ КАПИТАЛОВЛОЖЕНИЙ В РЕКОНСТРУКЦИЮ (МОДЕРНИЗАЦИЮ) ПРОИЗВОДСТВА.

Кривая предложения в краткосрочный период (S_KS_K на рис. 6.17) постепенно начинает отклоняться от строго вер­тикального положения в направлении, определяемом законом предложения. Эластичность предложения становится положи­тельной (/_s > 0). Однако существует определенный предел «подстройки» предложения в краткосрочный период. Прибли­жаясь к этому пределу (объем Q_S ), предложение начинает «вести себя», как и в мгновенный период, а эластичность предложения начинает стремиться к нулю. Что сделать, что­бы «снять» этот предел? Необходимы расширение и реконст­рукция производства, что и осуществляется в долгосрочный период.

ДЛИТЕЛЬНЫЙ (ДОЛГОСРОЧНЫЙ) ПЕРИОД — ПЕ­РИОД, В ТЕЧЕНИЕ КОТОРОГО ПРЕДПРИЯТИЕ ФОРМИРУЕТ НОВЫЙ СПРОС, ОСУЩЕСТВЛЯЕТ ПЕ-

РЕСТРОЙКУ ПРОИЗВОДСТВА ЗА СЧЕТ ЗАМЕНЫ СТАРОГО ОБОРУДОВАНИЯ НА НОВОЕ, БОЛЕЕ ПРО­ИЗВОДИТЕЛЬНОЕ, ЗА СЧЕТ СТРОИТЕЛЬСТВА НО­ВЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ. В ЭТОТ ПЕРИОД ПРОИСХО­ДИТ ТАКЖЕ РАСШИРЕНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ЗА СЧЕТ ПОЯВЛЕНИЯ НА РЫНКЕ НОВЫХ ФИРМ—ПРО­ИЗВОДИТЕЛЕЙ ДАННОГО ТОВАРА. В долгосрочный период «препятствия» для роста эластич­ности сняты, и она достигает максимальных величин (кривая S_DS_D на рис. 6.17).

Таким образом, ЭЛАСТИЧНОСТЬ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО ЦЕНЕ ПОСТЕПЕННО УВЕЛИЧИВАЕТСЯ ВО ВРЕ­МЕНИ.

Рис. 6.17. Влияние на эластичность предложения фактора времени