3. «Оценка рынка сбыта»

Назначение: количественно оценить спрос именно на наши ТиУ с учетом их особенностей на избранных сегментах рынках.

Разработку раздела начинают с конкретизации рынка: определение его географических границ и выявление целевой аудитории, потребителей именно нашего товара.

Второй подраздел - оценка потенциальной емкости рынка. Потенциальная емкость рынка – общая стоимость товаров, которые покупатели определенного региона могут купить за определенную цену. Это максимально возможный спроса, удовлетворять который будут все конкуренты.

На следующем этапе необходима информация о структуре спроса. Для этого проводят сегментацию рынка – разделение всех потребителей на группы, предъявляющие к товару особенные требования. Далее нужно избрать 1 или несколько сегментов. Лучше брать те, где конкурентов мало или вообще нет.

После выбора сегмента осуществляют позиционирование товара, т.е. определяют место товара среди конкурирующих и осуществляют отграничение товара от товаров конкурентов тем, что учтены предпочтения, не учитываемые конкурентами; мы позиционируемся как фирма, удовлетворяющая именно эти предпочтения.

Заключительный этап – количественная оценка спроса на наш товар с учетом его особенностей на избранных сегментах. Для этого необходимо знать особенности Т-конкурентов, их долю рынка, т.е. нам необходима информация, которая содержится в разделе «конкуренция».

4. «Конкуренция»

Назначение раздела: сформировать конкурентные преимущества фирмы. Успех без них невозможен. Достигнуть этого можно только на основе изучения конкурентов, их сильных и слабых сторон. Оценивать их надо объективно, делая ставку не только на их слабые стороны, но и анализируя все сильные стороны. Изучать конкурентов следует постоянно, т.к. они меняют свои преимущества и тем самым – ситуацию на рынке; на это нужно оперативно реагировать, чтобы не потерять свои преимущества.

Накопленную информацию следует оценить и выявить конкурентные преимущества конкурентов. Это можно сделать, прибегая к помощи экспертов (количественно оценить баллами). Целесообразно определить сумму баллов. Лидером будет та фирма, у которой сумма баллов наибольшая. Формируя конкурентные преимущества важно знать что их делят на группы.

Конкурентные преимущества бывают:

1. Высокого порядка – их преодолеть непросто, на это необходимы значительное время и деньги. Успех с этими преимуществами гарантирован на длительное время. К ним можно отнести уникальную продукцию или особую технологию. Предоставляют гарантию для нас.

2. Низкого порядка – легко преодолимы, не гарантируют длительного успеха.

Информация о конкурентах берется: непосредственно на рынке (работниками сбыта), на выставках, распродажах, из периодической печати, с конференций, из статистических сборников, и помощью промышленного шпионажа, «конструирование наоборот» - исследование их товара.

На каждого конкурента рекомендуется вести отдельные документы.

Отталкиваясь от типа конкурентного преимущества («более низкие издержки», дифференциация), формулируют стратегию обеспечения и поддержания конкурентных преимуществ на будущее.

Стратегия маркетинга в БП

Цель плана маркетинга – обеспечить желаемый объем продаж, желаемый объем прибыли. На спрос воздействуют инструментами маркетинга: качеством, ценой, продвижением, товародвижением. Назначение: спроектировать комплекс маркетинга, обеспечивающий реализацию комплекса рынка.

Результат раздела – комплекс маркетинга. Его проектируют, ориентируясь на стратегию маркетинга. Начинают раздел с формулирования именно стратегии на будущее. Стратегия маркетинга на 80% определяется стратегией фирмы на будущее, а также во многом стратегия зависит от соотношения категорий «товар-рынок».

Возможные стратегии: 1 – стратегия глубокого проникновения на рынок (мы на уже известном рынке планируем  спрос и Q продаж). Инструменты: сначала снижаем цены + политика продвижения.. 2 – стратегия разработки товара – появляется новый товар-заменитель с более высокими качественными характеристиками. Инструменты: упор надо делать на выигрыше от приобретения товара в сравнении с другим, политика продвижения. Используют различные презентации, ярмарки, методы стимулирования. 3 – стратегия развития рынка – с существующим товаром выходим на новые рынки. Инструменты: продвижение, товародвижение. 4 – стратегия диверсификации (проектируем новый товар и выходим на новые рынки). Прорабатывают все инструменты маркетинга.

Ценообразование проводится в следующей последовательности:

1. Формулирование политики и затрат ценообразования. Зависит от позиционирования, избранной стратегии маркетинга, типа конкурентного преимущества, типа рынка, цели проекта.

2. Определение спроса. Нужно наработать информацию для построения кривой спроса. Устанавливается верхний предел цены.

3. Оценка издержек. Определяется нижний предел цены – себестоимость. При разных объемах она будет меняться (из-за FC).

4. Анализ цен на аналогичные товары конкурентов. Обычно эти цены – это тот средний уровень цены, которого в большинстве случаев приходится придерживаться.

5. Выбор метода ценообразования (Затратный, метод следования за лидером, метод ощущаемой ценности)

6. Установление окончательной цены. Она определяется прежде всего экономическими факторами; однако маркетологи призывают учитывать и социальные факторы.