12.6 Общая характеристика конкурентоспособности продукции

Конкурентоспособность продукции это сложное многоаспектное понятие, означающее соответствие продукции условиям рынка и конкретным требованиям потребителей не только по своим техническим, эксплуатационным, эргономическим, эстетическим и другим потребительским характеристикам, определяющим качество продукции, но и по коммерческим условиям ее реализации, таким как цена, сроки поставки и условия платежа, сервис, реклама, имидж предприятия-изготовителя и т.п. Кроме того, важным элементом конкурентоспособности продукции является уровень затрат потребителя на эксплуатацию продукции и ее утилизацию. В общем, конкурентоспособность продукции складывается из ее способности удовлетворять конкретную общественную потребность и затрат потребителя на удовлетворение этой потребности.

Конкурентоспособность продукции конкретного продуцента (предприятия-производителя) проявляется только в сравнении ее потребительских (функциональных), экономических и других характеристик с подобными характеристиками аналогичной продукции других производителей и отражает ее преимущество в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Конкурентоспособность продукции – это, с одной стороны, возможность коммерчески выгодного сбыта продукции на конкурентном рынке, с другой, - это характеристика, отражающая способность продукции удовлетворить конкретную общественную потребность в сравнении с товарами-аналогами как функционально, так и по величине затрат.

Таким образом, конкурентоспособность - это комплексная многоаспектная характеристика продукции, которая определяет ее преимущества на рынке по сравнению с |в сравнении с|аналогичными продуктами-конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по расходам на ее удовлетворение|удовлетворение|.

Конкурентоспособность продукции определяется степенью притягательности данного продукта для совершающего реальную покупку потребителя. Конкурентоспособность связана не с отличительными характеристиками продукции как таковыми, а с ее привлекательностью для покупателей, характеризуемой потребительской ценностью товара.

По определению М. Портера, одного из ведущих теоретиков и специалистов в области стратегического управления, «потребительской ценностью товара или услуги является максимальная цена, которую потребитель считает для себя выгодным заплатить за товар или услугу».

У каждой конкурентоспособной продукции цена реализации ниже потребительской ценности. Для потребителя неоплаченная часть потребительской ценности равна полученной им от использования продукта дополнительной выгоды (прибыли). Для поставщика она соответствует запасу конкурентоспособности его продукции.

Запас конкурентоспособности продукции – разность между потребительской ценностью продукции и той ценой, за которую она была приобретена. Его формирование схематично показано на рис. 12.3.

Грн.

Потребительская ценность продукции для потребителя

Прибыль потребителя Запас

Цена приобретения (продажи) конкурентоспособности

Прибыль продавца

Себестоимость продукции

Ценность Ценность

для продавца для покупателя

Рисунок 12.3 - Факторы, определяющие уровень запаса конкурентоспособности продукции

Покупатель однозначно заинтересован в увеличении запаса конкурентоспособности товара. У продавца отношение к нему двойственно: с одной стороны, чем больше запас конкурентоспособности продукции, тем больше вероятность ее реализации; с другой стороны, поднимая продажную цену и тем самым снижая запас конкурентоспособности, продавец увеличивает свою прибыль. Поэтому выбор продавца зависит от конкретной ситуации на рынке. В условиях монополии цены могут быть завышены, а запас конкурентоспособности стремиться к нулю. Наоборот, на высоко конкурентном рынке предприятия предпочтут удерживать свою реализационную нишу, повышая запас конкурентоспособности продукции. Между этими крайними рыночными позициями существует множество промежуточных вариантов, когда в конкретных условиях места и времени предприятие заботится и о прибыли и о запасе конкурентоспособности.

Повышать конкурентоспособность продукции можно путем повышения уровня ее качества (улучшения потребительских характеристик, значимых для покупателя), улучшения условий ее приобретения и, конечно же, за счет снижения затрат и повышения доходов покупателя.

Затраты потребителя могут быть снижены в результате:

- снижения цены потребляемой продукции;

- снижения сопутствующих и эксплуатационных расходов, в частности, расходов на доставку, установку, наладку, обслуживание, ремонт.

О доходах покупателей можно говорить в том случае, если продукция предприятия является промежуточной в технологической цепочке изготовления конечной продукции, например, составляет материальную основу или комплектующие изделия для другой продукции, т.е. относится к предметам труда, или же является средством труда, позволяющем выпускать конкурентоспособную продукцию ее пользователям. Так, доход потребителя может вырасти вследствие:

- повышения цен на его продукцию (продукт его труда) в случае, если материалы и комплектующие позволили повысить ее качество, дали возможность произвести принципиально новую продукцию, позволили произвести продукт наиболее соответствующий запросам потребителя, повысили престижность продукции;

- роста объема его реализуемой продукции, из-за внедрения в производство более производительного оборудования, обеспечивающего при этом более высокий уровень качества продукции.

Для определения основных направлений повышения конкурентоспособности продукции предприятия при сравнении с товаром-конкурентом может быть использована комплексная методика оценки конкурентоспособности – так называемая «роза ветров», схематично приведенная на рис. 12.4. Значимые для конкурентоспособности факторы определяются специально для каждого конкретного случая.

Качество

Производственные Цена

мощности

Финансовые

ресурсы Сервис

Упаковка Реклама

Каналы сбыта

Рисунок 12.4 – «Роза ветров» оценки конкурентоспособности двух товаров-конкурентов

Построенная модель наглядно демонстрирует выигрышные и проигрышные позиции товаров конкурентов и позволяет определить направления повышения конкурентоспособности продукции.

Более глубокий анализ конкурентоспособности продукции можно провести на основе трехфакторной модели, учитывающей при оценке конкурентоспособности продукции нормативные, технические и экономические параметры сравниваемого изделия и изделия-эталона, соответствующего лучшим отечественным либо мировым образцам, или изделия-конкурента.

Нормативные параметры отражают соответствие продукции различным нормативно-законодательным актам. К ним относятся патентная чистота, соблюдение ГОСТов, соблюдение экологических и гигиенических требований и др.

Для оценки конкурентоспособности продукции по нормативным параметрам используется групповой индекс, рассчитываемый по формуле

, (12.15)

где І_НП – групповой индекс конкурентоспособности продукции по нормативным параметрам;

g_i – показатель по частному нормативному параметру. Принимает два значения: 0 – в случае несоблюдения параметра и 1 – в случае соблюдения параметра.

Технические параметры отражают функциональность продукции. К ним относятся собственно технические, физико-химические, органолептические показатели, также различные показатели качества, в частности, назначения, надежности и безопасности, износостойкости и ремонтопригодности, эргономические, эстетические и др.

Для оценки конкурентоспособности продукции по техническим параметрам используется групповой индекс, рассчитываемый по формуле

, (12.16)

где І_ТП – групповой индекс конкурентоспособности продукции по техническим параметрам;

b_i – индивидуальный индекс по частному техническому параметру, рассчитываемый по формуле

, если ; (12.17)

, если , (12.18)

и - соответственно конкретный показатель по частному техническому параметру анализируемого изделия и изделия-эталона (конкурента);

w_i – коэффициент весомости i-го параметра ( ), рассчитываемый по формуле

, (12.19)

w_ij – коэффициент весомости i-го параметра, определенный j-ым экспертом;

k_j – коэффициент компетентности j-ого эксперта.

Экономические параметры отражают стоимость потребления продукции, складывающуюся из разовых затрат на приобретение (цены, а также расходов на доставку и монтаж), затрат на подготовку к использованию, затрат на эксплуатацию и ремонт, затрат на утилизацию.

Для оценки конкурентоспособности продукции по экономическим параметрам используется групповой индекс, рассчитываемый по формуле

, (12.20)

где І_ЭП – групповой индекс конкурентоспособности продукции по экономическим параметрам;

Сп^а и Сп^э – соответственно стоимость потребления анализируемого изделия и изделия-эталона (конкурента).

На основе групповых индексов конкурентоспособности по нормативным, техническим и экономическим параметрам рассчитывается общий (интегральный) индекс конкурентоспособности по формуле

, (12.21)

где I_КС - общий (интегральный) индекс конкурентоспособности продукции.

Уровень конкурентоспособности будет выше у продукции с большим по величине интегральным индексом конкурентоспособности.

Конкурентоспособность продукции закладывается еще на стадии ее проектирования и предполагает постоянное изучение и оценку.

В основе изучения конкурентоспособности продукции конкретного продуцента лежит:

- анализ конкретных требований потенциальных покупателей (потре­бителей) к предлагаемому на рынке товару и возможных размеров и динамики спроса на продукцию;

- определение расчетного уровня рыночной цены продукции и ожидаемого уровня конкуренции на рынке соответствую­щих товаров;

- оценка определяющих параметров продукции основных конкурентов;

- выявление наиболее перспективных рынков для соответствующего това­ра и определение этапов закрепления на них и др.

Изучение конкурентоспособности продукции должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам ее жизненного цикла, чтобы своевременно улавливать момент начала снижения показателя конкурентоспособности и принять соответствующие решения (например, снять изделие с производства, модернизировать его, перевести на другой сектор рынка). При этом исходят из того, что выпуск предприятием нового продукта, прежде чем старый исчерпал возможности поддержания своей конкурентоспособности, обычно экономически нецелесообразен. Вместе с тем любой товар после выхода на рынок начинает постепенно расходовать свой потенциал конкурентоспособности. Такой процесс можно замедлить и даже временно задержать, но остановить – невозможно. Поэтому новое изделие проектируется по графику, обеспечивающему его выход на рынок к моменту значительной потери конкурентоспособности прежним изделием. Иначе говоря, конкурентоспособность новых товаров должна быть опережающей и достаточно долговременной.

Конкурентоспособность – понятие относительное, чётко привязанное к конкретному рынку и времени продажи. Она определяется только теми свойствами продукции, которые представляют заметный интерес для покупателя (и, естественно, гарантируют удовлетворение данной потребности). Все характеристики изделия, выходящие за рамки этих интересов, рассматриваются при оценке конкурентоспособности как не имеющие к ней отношения в данных конкретных условиях.

Превышение норм, стандартов и правил (если только оно не вызвано предстоящим повышением государственных и иных требований) не только не улучшает конкурентоспособность изделия, но, напротив, нередко снижает её, поскольку ведёт к росту цены, не увеличивая с точки зрения покупателя потребительской ценности, в силу чего представляется ему бесполезным.

Таким образом, повышение конкурентоспособности продукции требует взвешенного, обоснованного с учетом изменений потребительских нужд и предпочтений характеристик продукции, подхода к изменению ее параметров.

Повышение конкурентоспособности продукции предприятия способствует более полному удовлетворению спроса потребителей, укреплению его деловой репутации как надежного и выгодного партнера по бизнесу, соответственно, обеспечивает рост продаж продукции предприятия в натуральном и стоимостном выражении, эффективное использование производственных ресурсов и увеличение рентабельности предприятия. В прямой зависимости от конкурентоспособности продукции находится и конкурентоспособность предприятия.

Конкурентоспособность предприятия – это возможность предложить товар, удовлетворяющий конкретным требованиям потребителя, в требуемом количестве, в нужные сроки и на наиболее выгодных условиях (цена, базисные условия поставок, организация технического обслуживания, предоставление кредита и т.д.). Таким образом, конкурентоспособность предприятия означает его способность к эффективной хозяйственной деятельности и обеспечению прибыльности в условиях конкурентного рынка.