5.3 Понятие товарной политики предприятия

Для того чтобы продукция предприятия успешно продавалась на рынке необходимо, чтобы она полностью отвечала требованиям потенциальных покупателей относительно способности удовлетворять их потребности в текущем и перспективном периоде. При этом рыночные возможности предприятия предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

Под политикой предприятия, как правило, понимается система правил, в соответствии с которыми оно действует. Базовым элементом стратегически ориентированной политики предприятия является его товарная политика, определяющая принципы и подходы к формированию его товарного ассортимента.

Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Он включает различные виды товаров (продукции) – номенклатуру.

Вид продукции предприятия (металлообрабатывающий станок, холодильник, костюм) делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации. Например, предприятие производит холодильники и стиральные машины. Холодильники представлены одно-, двух- и трехкамерными моделями и морозильными камерами. Последние имеют несколько марок, отличаются объемами и техническими данными.

Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Товарная политика призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию товарного ассортимента и управлению им; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); созданию упаковки и маркировке товаров; организации послепродажного обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к нарушению рациональной структуры ассортимента из-за воздействия случайных или конъюнктурных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продукции предприятия.

При разработке эффективной товарной политики предприятия необходимо иметь точное представление о назначении и сроках использования товаров, об основных их свойствах и характеристиках, стадиях жизненного цикла, особенностях внешней среды и т.д.

Товарная политика предприятия должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары вне зависимости от своего успеха со временем уходят с рынка и необходи­мо вести подготовку к выпуску новых. Создание нового товара подразумевает модификацию существующего или осуществление нововведения, которое потребитель будет считать значимым. Чтобы новый товар преуспел, он дол­жен обладать желательными для потребителей качества­ми, быть уникальным, а потребители должны иметь ин­формацию о его характеристиках. Для этого следует обеспечить маркетинговую поддержку нового товара.

Соответственно, товарная политика предусматривает следующие мероприятия:

- модификацию и совершенствование изготовляемых товаров;

- разработку новых видов продукции;

- снятие с производства устаревших товаров;

- установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;

- обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

- установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

- создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

- организация сервисного обслуживания;

- послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Основные цели товарной политики предприятия и соответствующие им задачи, приведены на рис. 5.4.

Товарная политика предприятия

ЦЕЛИ

Повышение имиджа товара и предприятия

Снижение расходов на производство и маркетинг

Обеспечение получения прибыли

Приумножение доли рынка, на котором действует предприятие

Увеличение товарооборота

Минимизация риска

ЗАДАЧИ

Поиск

новых

товаров

Контроль за

поведением новых товаров на рынке

Регулирование качества

товаров

Ввод новых товаров на рынок

Развитие новых

товаров

И т.д.

Рисунок 5.4 - Цели и задачи товарной политики предприятия

Такие задачи как поиск, развитие и ввод на рынок новых товаров решаются при введении новых товаров на рынок, а остальные - на протяжении всей жизни товара.

Каждому товару, который появляется на рынке, как и человеку в течение жизни, суждено пройти несколько этапов жизненного цикла от «рождения» до смерти» - с момента выведения товара на рынок до снятия с производства. Ибо, любое изделие, какими бы замечательными потребительскими свойствами оно ни обладало, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным. Длительность рыночного периода, объем сбыта, прибыль много в чем зависят от эффективной товарной политики и маркетинговой поддержки товара на рынке, которая должна учитывать особенности каждого этапа жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) представляет собой последовательность периодов существования товара предприятия на рынке, характеризует изменение объемов продажи и прибыли от его реализации и определяет маркетинговые стратегии (товарные и ценообразования) от момента выведения товара на рынок до его снятия с рынка соответственно поведению потребителей и конкурентов.

Классический жизненный цикл товара состоит из четырех этапов (стадий), описываемых S – образной кривой продаж:

- этап внедрения (внедрение - период медленного увеличения объема продаж в момент появления товара на рынке и завоевания покупателей в условиях отсутствия прибыли);

- этап роста (рост - период быстрого признания товара потребителя и значительного роста прибыли);

- этап зрелости (зрелость - период замедления темпов роста объема продаж, вследствие приобретения товара большинством покупателей и стабилизации или снижения прибыли за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, связанные со стимулированием сбыта продукции предприятия, ее продвижением на рынке и т.п.);

- этап спада (спад – период снижения объема продаж и уменьшения прибыли).

Основные характеристики этапов жизненного цикла товаров приведены в таблице 5.1.

Таблица 5.1 – Основные характеристики этапов жизненного цикла товаров

Характеристика	Этапы ЖЦТ
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Потребители	Любители нового	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Товар	Основной вариант	Усовершенствованный	Дифференцированный	Обеспечивающий рентабельность
Число конкурентов	Небольшое	Постоянно растущее	Большое	Убывающее
Расходы в расчете на покупателя (цена)	Высокие	Средние	Низкие	Низкие или возрастающие
Объем продажи	Небольшой	Быстро растет	Медленно растет	Уменьшается
Прибыль	Отсутствует или ничтожная	Максимальная	Уменьшается	Низкая или нулевая
Основные стратегические усилия	Расширение рынка	Проникновение вглубь рынка	Отстаивание своей доли рынка	Повышение рентабельности производства
Цели маркетинга	Формирование рынка	Максимизация доли рынка	Максимизация прибыли и защита доли рынка	Сокращение затрат и поддержание уровня сбыта. Изъятие убыточных товаров
Затраты на маркетинг	Высокие	Высокие, но ниже чем на этапе внедрения	Сокращающиеся	Низкие

Точно зафиксировать момент начала и окончания каждого этапа ЖЦТ достаточно сложно. Это возможно только в случаях, когда рост или падение объемов продаж становится очевидным. Вместе с тем, для каждой отрасли характерна своя продолжительность этапов ЖЦТ.

Концепция ЖЦТ применима и к товарной категории (одежда), и к разновидности товаров (спортивная одежда), и к товару (спортивный костюм), и к торговой марке (Reebok) и даже к отдельным моделям изделий. Каждой из этих категорий присущи свои особенности ЖЦТ. Наиболее продолжительны жизненные циклы товарной категории, для которых характерно долгое пребывание в стадии зрелости: несколько десятков или сотен лет. У других категорий жизненный цикл значительно короче и колеблется от нескольких месяцев до десятков лет. Один и тот же товар может находиться на различных стадиях ЖЦТ на рынках разных стран, что позволяет производителям маневрировать им и временем подачи его на тот или иной рынок. В целом же, в настоящее время, в связи с ростом конкуренции на рынке, наблюдается тенденция к сокращению ЖЦТ.