3.2. Природа вторичной информации и источники ее получения

Общеизвестна истина, что тот, кто владеет информацией, обеспечивает себе полный контроль над ситуацией, снижает степень риска и улучшает процессы планирования и организации своей деятельности.

При проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Забегая вперед, отметим, что под первичными данными понимается информация, полученная в результате обзорного анализа, наблюдения или эксперимента. Первичная информация - это совершенно новая, нигде и никем не используемая ранее. Сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных.

Вторичная информация - это информация, собранная ранее и применяемая при проведении кабинетных маркетинговых исследований. Вторичные данные собираются из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

Вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований. Основа их получения – кабинетные исследования.

Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых и средних фирм это наиболее приемлемый способ сбора информации.

С помощью вторичной информации руководитель предприятия получает возможность отслеживать деятельность фирмы с маркетинговых позиций, целей и задач.

Вторичная информация очень обширна и получается из широкого круга источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Эти источники обычно разделяют на внутренние и внешние.

Внутренними источниками служат:

• отчеты компании;

• беседы с сотрудниками отдела и другими руководителями и сотрудниками;

• маркетинговая информационная система;

• бухгалтерские и финансовые отчеты;

• отчеты руководителей на собраниях акционеров;

• сообщения торгового персонала;

• отчеты о командировках;

• обзоры жалоб и рекламаций потребителей;

• благодарственные письма;

• планы производства и НИОКР;

• протоколы заседаний руководства;

• деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешнюю информацию обычно разделяют на официально опубликованную, доступную для всех и так называемую синдикативную информацию, недоступную для широкой публики и издаваемую отдельными организациями. Такая информация приобретается за деньги. Главным достоинством синдикативных данных является их долевая стоимость (это стоимость делится между несколькими подписчиками).

К внешним источникам информации относятся:

• данные международных организаций (МВФ, ЮНЕСКО), Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН;

• законы, указы, постановления государственных органов;

• данные официальной статистики;

• данные периодической печати;

• результаты научных исследований.

Необходимо выделить и более конкретные источники внешней информации:

• статистические ежегодники;

• данные переписи населения;

• семейные бюджеты;

• данные о сбережениях населения;

• каталоги и проспекты фирм;

• годовые финансовые отчеты фирм;

• результаты конкурсов;

• информация отраслей, бирж, банков;

• таблицы курсов акций;

• судебные решения.

У нас в России вторичные данные могут быть получены также из следующих источников:

• из изданий общей экономической ориентации (газеты «Экономика и жизнь», «Финансовая газета», периодических печатных изданий: «Коммерсант», «Финансовые известия»; журналов: «Бизнес», «ЭКО»;

• периодических печатных изданий торгового характера («Экстра М», «Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс»;

• ежедневных газет, газетных бесплатных объявлений;

• электронных средств массовой информации (телевидения, радио);

• публикаций торгово-промышленной палаты;

• информационно-аналитические бюллетеней разных исследовательских центров;

• публикаций внешнеторговых организаций;

• специальных книг и журналов, например, «Маркетинг»;

• публикаций международных консалтинговых фирм типа «Бизнес интернешнл» и «Мак-Кинзи»;

• словарей, энциклопедий;

• публикаций различных общественных организаций (защита прав потребителей, общество зеленых и др.);

• публикаций специализированных экономических и маркетинговых организаций;

• наружной рекламы.

К источникам внешней вторичной информации также относятся:

• выставки;

• ярмарки;

• совещания;

• конференции;

• презентации;

• дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

В последние годы в связи с развитием компьютерных сетей появилась возможность пользоваться их услугами. Так через сети «Интернет» можно получить информацию о состоянии рынка определенных товаров различных стран. Кроме того, в России функционирует ряд компьютерных информационных систем, специально ориентированных на сбор и передачу разнообразной информации (о рынке, товарах).

Быстроразвивающимся направлением сферы информационных услуг является распространение электронной информации средствами коммерческих автоматизированных банков данных (АБД), подключенных к сетям ЭВМ. Этот вид технологий предполагает коллективный доступ к ним.

Кроме того, функционируют также глобальные компьютерные телекоммуникационные сети, такие как: Реллком, Ситек, SEDAB, REMART, включающие базы данных, которые можно использовать в целях маркетинговых исследований.

Отечественная индустрия интерактивных услуг первоначально развивалась как система некоммерческих информационных ресурсов, часто объединенных в сети ЭВМ и АБД по ведомственному принципу. Так существуют информационно-вычислительные сети Госкомстата и Академии наук Российской Федерации.

Сегодня подобные службы приобретают все больше коммерческий характер. Анализ информации должен вестись из множества источников, и это позволяет получать глубокую и обширную информацию.

В странах с развитой рыночной экономикой публикуются путеводители, в которых указываются источники получения маркетинговой информации для различных видов бизнеса.

Важным источником пополнения информации сегодня может служить официальная статистика. Если ваш бизнес ориентируется, например на определенную возрастную группу, то не мешает ознакомиться с данными о рождаемости в данном регионе.

Использование вторичной информации, бесспорно, имеет свои преимущества и достоинства перед первичной информацией. Они связаны:

• с быстротой их получения в сравнении с первичными данными;

• экономией ресурсов;

• легкостью использования;

• увеличением эффективности использования первичных данных;

• тем, что вторичные данные могут способствовать прояснению или пересмотру существующих проблем в ходе исследовательского процесса.

К недостаткам использования вторичных данных необходимо отнести:

• малую доступность (проблема, которой вы занимаетесь, может носить уникальный характер и потребовать сбора первичных данных);

• вторичные данные могут быть представлены в таких единицах измерения, с которыми исследователь не может работать, либо информация может оказаться не вполне точной;

• недостаточный объем данных (в результате не на все вопросы можно получить ответы, что вынуждает обращаться к сбору и анализу первичных данных).

Критерии оценки вторичной информации из внешних источников приведены в табл. 9.

Таблица 9

Критерии оценки вторичной информации

из внешних источников⁷

Критерий	Список контрольных вопросов
1. Источник сообщения	Какова репутация издания и автора публикации, его квалификация и имеющиеся у него возможности собрать необходимые сведения? Является ли источник публикации первичным? Кто выступил заказчиком исследования?
2. Цель публикации	В чьих интересах опубликованы данные? Какова цель публикации? Заинтересован ли заказчик в искажении предоставляемой информации? Кто финансировал размещение публикации?
3. Методика сбора информации	Какая методика использовалась для сбора данных? Почему была выбрана именно она? Позволяют ли вопросы анкеты получить ту информацию, которая представлена в результатах? Можно ли перенести результаты на изучаемую совокупность? Какой процент ответов? Что могло стать причиной появления систематической ошибки?
4. Характер результатов	Каковы используемые основания классификации? Каковы используемые единицы измерения показателя? Каковы методики измерения показателя?
5. Время сбора данных	Когда информация была собрана? Сроки публикации? Наблюдается ли существенный интервал между временем сбора информации и временем ее публикации? Какова скорость устаревания данных?
6. Согласованность с данными из других источников	Какие методики сбора данных используют другие источники? Согласуются ли результаты? В чем именно наблюдается расхождение? Чем оно может быть вызвано?