2.2. Исследования на заказ или своими силами

Классифицировать исследования по принципу «кто делает» можно следующим образом:

• своими силами;

• индивидуальные заказные исследования;

• стандартизированные исследования;

• синдикативные (омнибус).

Вопрос о том, как лучше подойти к организации исследования (провести силами своих штатных маркетологов или заказать), на прак­тике возникает очень часто. Цена данного вопроса высока, поэтому имеется необходимость взвесить все «за» и «против» более тщательно.

При проведении исследования своими силами необходимо учиты­вать все преимущества и недостатки, свойственные этому методу.

Если заказать маркетинговое исследование сторонней фирме, то ее услуги будут стоить предприятию определенных денег, которые руко­водство не всегда готово заплатить (табл. 5 и 6).

В среде руководителей бытует два традиционных заблуждения:

• они либо полностью игнорируют полу­ченные результаты, в особенности когда они идут вразрез с мнением и сложившимся стереотипом руководителя,

• либо свято верят в непре­ложность и непогрешимость исследовательской компании.

Таблица 5

Достоинства и недостатки исследований, проводимых своими силами

Достоинства	Недостатки
Оперативность	Сложности рекрутинга большого количества респондентов
Низкая стоимость	Сложности работы с большими объемами информации
Знание особенностей своего предприятия	Недостаточный профессионализм
Оперативное управление процессом ис­следований, возможность перераспределения ресурсов	«Нет пророка в своем отечестве»

Таблица 6

Достоинства и недостатки исследований, проводимых сторонними компаниями

Достоинства	Недостатки |
Профессионализм	Высокая стоимость
Наличие качественных баз данных респондентов	Стандартная методика работ
Возможности проведения больших объемов опросов	Сложности подготовки контракта и взаимоотношений в процессе его исполнения
Положительное отношение со стороны руководства заказчика	Незнание особенностей работы

Обе крайности вредны. Если уж выбор пал на исследовательскую компанию, то с ней необходимо работать в тесном контакте, сотрудничать на всех этапах исследования.

Можно переложить на исследовательскую компанию или отдельных сторонних специалистов какую-то часть работы, например, проведение массовых опросов, обработку полученной информации, анализ и учетных данных. Есть еще один способ: комбинировать организацию и проведение исследований собственными силами и исполнителями. Этот подход распространен в российской практике.

Исследовательские отделы крупных предприятий и предприятий, работающих в разных регионах России, используют комбинированный метод исследований, сочетающий самостоятельную работу и сотрудничество с исследовательской компанией. При такой организации работ самостоятельная работа сводится к проведению ограниченного объема исследований (в частности, кабинетные исследования и анализ получаемой от исследователей информации).

Традиционным считается подход в организации изучений потребителей собственными силами.

Положительный момент - реальная доступность клиентов, которые уже имеются в собственной клиентской базе данных, либо с клиентом можно поработать во время покупки. Такой подход предпочтителен, когда на предприятии информация о собственных клиентах является конфиденциальной.

При любой форме организации маркетингового исследований необходимо не только планировать сам процесс его выполнения, но и согласовывать исследования с планом маркетинговых мероприятий.

Бюджет исследований является составным элементом всего маркетингового бюджета. Кроме исследований бюджет маркетинга включа­ет в себя статьи расходов на оплату персонала, командировки, органи­зацию маркетинговых мероприятий (например, участие в выставках, стимулирование продаж и многое другое).

Исследовательский бюджет разрабатывается под конкретные программы исследований.

Подход к расчету размера исследовательского бюд­жета - определенный процент от общих затрат на маркетинг (от 0,1 до 5%).

В западных странах уже сформировался однозначный подход к организации проведения маркетинговых иссле­дований. Он состоит в специализации компаний на различных формах исследований. Такой профессиональный подход гарантирует качество получаемой информации. На российских предприятиях очень часто решение о проведении исследований собственными силами определя­ется не результатом, который может быть получен, а затратами на эти работы. Совершенно очевидно, что работа, выполняемая сторонней компанией, обходится дороже.

Для проведения исследования (как своими силами, так и заказно­го) рекомендуется составлять техническое задание (ТЗ) или просто за­дание.

В ТЗ обычно приводятся следующие данные:

1. цели и задачи исследования;

2. конкретный вопрос, на который желательно получить ответ;

3. имеющиеся ресурсы;

4. форма отчета;

5. сроки проведения работ.

ТЗ обязательно проходит процедуру утвержде­ния руководителем отдела маркетинга (или замдиректора по марке­тингу), если исследование будет проводиться собственными силами, либо руководителем предприятия, если исследование будет выполнять сторонняя фирма.

ТЗ - неотъемлемая часть договора на проведение исследований сторонней организацией.

В договоре указывается стои­мость проведения работ, порядок сдачи и приемки и форма отчета.

Техническое задание согласовывается с исполнителем и утверждается двумя сторонами.

Предприятия не всегда могут самостоятельно проводить маркетинговые исследования:

• из-за отсутствия специалистов определенного профиля;

• отсутствия необходимого опыта проведения работы;

• очень большого объема работ (например, массовый опрос);

• отсутствия необходимого оборудования, баз данных, про­граммных продуктов;

• непонимания существа проблемы;

• необъективного подхода к оценке собственного положения на рынке.

В таких ситуациях бывает выгоднее поручить выполнение работы другой фирме, которая профессионально занимается этой деятель­ностью, обладает опытом, имеет грамотный персонал, располагает от­работанными методиками и средствами аналитической обработки по­лученных результатов.

Общая стоимость исследования на заказ включает в себя несколь­ко основных статей затрат, которые отражаются в смете на работы, обычно утверждаемой двумя сторонами.

В том случае, когда предприятие решило заказать маркетинговые исследования, оно имеет возможность организовать тендер между потенциальными исполнителями заказа. В такой ситуации следует предварительно отобрать несколько наиболее соответствующих тематике исследования компаний и сделать им запрос. Из полученных ответов выбираются те, которые наилучшим образом подходят по нескольким параметрам, в том числе по срокам проведения, по цене, по предлагаемым методам работы, по имеющемуся потенциалу исследователей, и по другим критериям.

Обращение оформляется в виде документа, который называется «запрос» или «предложение». Запрос может быть сделан в устной форме, но распространенной практикой является его формули­рование в письменном виде и рассылка потенциальным исполнителям.

Запрос формулируется в виде краткого задания на проведение предстоящих исследований. В исследовательской среде и в рекламе сложилась устойчивая терминология, связанная с данной тематикой. Задание на проведение исследований называется «бриф» (от англ. brief— краткое изложение, задание в сжатой форме). С этого докумен­та начинается совместная работа заказчика с компанией.

Бриф начинается с общего описания предприятия, продаваемого товара и его текущего положения на рынке. Эта часть называется опи­санием или бэкграундом.

Следующим разделом задания является описание цели и задач ис­следования. В данной части необходимо максимально точно выразить то, для чего будет проводиться исследование и как получен­ные данные помогут предприятию в достижении поставленных целей.

Если исследовательская компания заинтересовалась предложени­ем, она со своей стороны готовит предложение на проведение исследо­ваний.

После определения исполнителя проводится совместная встреча сторон для обсуждения всех деталей и согласования сроков, стоимости и организации проведения исследований.

Подготовке письменного запроса на исследование, на основании которого исследователь готовит предложение на прове­дение исследования, требуется уделять достаточно пристальное внимание. Такой запрос должен включать в себя следую­щие ключевые составляющие:

• проблема заказчика, вызвавшая необходимость проведения ис­следования;

• цели исследования;

• история возникновения проблемы;

• как будут использованы результаты исследования, кто, где, когда и как будет принимать управленческие решения на его основании;

• формулировка типовых действий;

• результаты предыдущих исследований, которые могут быть важны для определения метода и стоимости исследования (размер и характеристика целевой группы, удачный или неудачный опыт использования определенных методов и т.п.);

• сроки и форма представления результатов. Наличие подобного документа позволяет клиенту быть уверенным в том, что исследование способно дать адекватный ответ на его вопросы, и в случае проведения тендера иметь достаточные основания для рационального выбора.

Можно сформулировать несколько типовых критериев выбора исследовательской компании.

1. Получение представления о сложившейся репутации исследовательской компании. Признаком хорошей репутации и качества работ является членство ее сотрудников в ESOMAR или в других авторитетных ассоциациях. Можно предварительно изучить состояние имеющихся материально-технических ресурсов, опыт работы сотрудников, ознакомиться с их публикациями в специальной литературе. Хорошим ресурсом для составления представления о потенциальном исполнителе является сайт этой компании.

2. Вполне пригодным и весьма эффективным является способ общения с бывшими или теперешними клиентами исследовательской компании и получение от них отзывов о ее работе.

3. Если исследование заказывается сторонней фирме, желательно зрительно провести изучение этой фирмы. Для этого нужно: узнать, зарегистрирована фирма или нет; посетить эту фирму и получить информацию об организации, встретиться с ее топ-менеджерами и поговорить с ними; познакомиться с руководителем предстоящих работ; просмотреть отчеты о предыдущих исследованиях фирмы.

Специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований компании можно условно разделить на три группы:

1) компании, которые проводят регулярные исследования на собственном финансировании, продающие типовые отчеты (панельные исследований, аудит и др.), Gallup, ACNilsen, COMCON, Gfk Russia, Russian Research, V-Ratio и др.;

2) компании, проводящие исследования по определенным заказам. Финансирование работ осуществляется за счет заказчиков: Magram Market Research, А/R/M/I-Marketing, ИТКОР и др.;

3) узкоспециализированные компании, выполняющие отдельные виды исследований (например, проводящие только обработку массивов данных, аналитическую работу, проведение опросов и т.д.).

Отношения между заказчиком исследования и исполнителем (клиент - исследователь) являются предметом контракта, заключен­ного между ними.

Остановимся на некоторых практических аспектах договора. Самыми важными и часто вызывающими много противоре­чий являются вопросы собственности и степень соответствия выпол­ненной работы существу заказа.

Кодекс ESOMAR трактует право собственности на маркетинговые исследования следующим образом.

1. Предложения и спецификации, составленные клиентом, явля­ются его собственностью. Предложения исследователя к клиенту явля­ются собственностью исследователя. Клиент не имеет права переда­вать предложения исследователя третьему лицу, а исполнитель не име­ет права знакомить кого-либо третьего с предложениями заказчика.

2. Результаты исследования и данные, содержащиеся в задании на его проведение, являются собственностью клиента.

3. Все материалы, полученные исследователем, кроме самого отчета, технические способы и методы исследований остаются собственностью исследователя. Исследователь имеет право уничтожить все записи через два года после окончания исследования. При наличии соответствующего пункта в договоре исследователь имеет право опубликовать результаты своей работы в открытой печати или передать их третьему лицу.

4. После передачи исследователем отчета как результата выполнен­ного маркетингового исследования клиент имеет право запросить ко­пии заполненных анкет или других записей.

В отношении конфиденциальности исследования в Кодексе ESOMAR закре­плены следующие положения:

1. исследователь не имеет права сообщать другим лицам, прямо не связанным с проведением исследования, имя клиента, сделавшего заказ;

2. исследователь должен ясно указать клиенту, какую часть проек­та будут осуществлять субподрядчики, а в случае необходимости на­звать их клиенту.

Более лаконично, но не менее уверенно трактуются основные требования по проведению исследований в материалах Американской ассоциации маркетинговых исследований (MRA). Стандарты сбора данных (в сокращенном варианте) при проведении маркетинговых ис­следований приведены на байте MRA.

Примерные доли участия заказчика определены в табл. 7.

Таблица 7

Средний процент участия заказчика в этапах исследовательских работ

Наименование этапа работ	Доли участия заказчика, %
Определение проблемы и целей проведения исследования Разработка плана проведения исследования Выполнение плана проведения маркетингового исследования Подготовка и презентация отчета	100 50 10 10

Логическим завершением проведенного исследования является отчет. Объем отчета принципиального значения не имеет: чем он лако­ничнее, тем лучше воспринимается. Заказчик при заключении догово­ра оговаривает вид представления отчетности.

Основные проблемы, возникающие при сдаче отчета заказчикам:

• непонимание заказчиком того, что ему нужно от исследования;

• заказчик определяет тему, а не проблему исследования;

• непонимание заказчиком того, что было сделано исследователем;

• непонимание или отторжение результатов исследований и ре­комендаций.

Из обзора состояния региональных рынков по проведению заказ­ных маркетинговых исследований [28] следует, что примерно одна треть отечественных предприятий предпочитает покупать готовые от­четы о проведенных исследованиях, а две трети - делать заказы на ис­следования.

В статистике заказов на проведение исследований можно выделить следующие направления: анализ рынков (67%); анализ конкурентов (42%); изучение поставщиков (22%); изучение дистрибьюторов (11%); не нуждаются в информации (11%).

Анализ сотрудничества компаний с исследовательскими организациями по результатам проведенных заказных исследований дал следующую статистику:

• очень успешное взаимодействие (7%);

• в целом успешное и полезное для компании (63%);

• ожидали от него большего (24%);

• пустая трата времени и денег (5%).

В целом из приведенных данных видно, что удовлетворенных заказчиков более чем в два раза больше, чем неудовлетворенных.