Контрольные вопросы

1. Дайте определение маркетинговой информационной системы (МИС).

2. Какие причины вызывают необходимость создания МИС на предприятиях?

3. Раскройте основные этапы формирования и разработки МИС.

4. На каких принципах основан процесс формирования МИС?

5. Перечислите основные элементы, составляющие структуру МИС.

6. Охарактеризуйте основные источники пополнения внутрифирменной информации (отчетности).

7. Какие цели преследует система сбора внешней текущей информации?

8. Раскройте особенности маркетинговой разведки как составной части системы сбора внешней информации.

9. Каковы основные источники пополнения внешней текущей информации.

10. Что представляет собой система маркетинговых исследований и из каких этапов она состоит?

11. Назовите основные составляющие системы анализа маркетинговой информации?

2. Методические основы маркетинговых исследований

Сущность маркетинговых исследований. Классификация маркетинговых исследований. Субъекты и объекты маркетинговых исследований. Процесс маркетинговых исследований.

Специфика российских условий проведения маркетинговых исследований. Достоинства и недостатки разных форм организации маркетинговых исследований: собственными силами предприятия или с использованием специализированных консультационных организаций.

2.1. Понятие и этапы маркетинговых исследований

Определения маркетинговых исследований, данные авторами специальных изданий:

1. систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Это функция, связывающая маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды².

2. комплекс действий из 6 этапов:

• определение проблемы;

• разработка подхода к разрешению проблемы;

• формирование плана исследования;

• проведение полевых работ;

• подготовка и анализ данных;

• подготовка и предоставление отчета.³

3. функция, связывающая потребителя и производителя с помощью информации, используемой для идентификации рыночных возможностей и проблем; позволяет выработать, уточнить и оценить маркетинговые мероприятия; наблюдать за эффективностью маркетинга; улучшить понимание маркетинга как процесса.⁴

5. Маркетинговое исследование - сложный иерархически структурированный процесс, последовательно развертывающийся во времени и связанный со всеми стадиями и этапами маркетинга (рис. 5).

1 этап. Разработка общей концепции данного маркетингового исследования: определение проблемы, выбор цели (обычно в форме конкретного заказа маркетинговой службы определенной формы), выдвижение гипотез, разработка алгоритмов решения, постановка задач.

II этап. Конкретизация задания, разработка методики данного исследования: формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа

III этап. Сбор, обработка и хранение информации: формирование информационного банка

IV этап. Анализ, моделирование и прогнозирование данных: формирование банка моделей, оформление результатов (разработка таблиц, динамических рядов и т.п.), составление выводов и рекомендаций (обычно в письменной форме, часто иллюстрируемые графиками и диаграммами).

V этап. Оценка эффективности маркетинговых исследований

Рис. 5. Последовательность этапов маркетингового исследования

Общий анализ определений показал, что в рамках одного понятия авторы стремятся охватить сущность маркетинговых исследований как некоторого процесса, предполагающего выполнение конкретных процедур, и как функциональной деятельности, обеспечивающей информационные потребности компании. Также все авторы признают, что основным вкладом Ми в процесс управления является информация, предоставляемая для принятия управленческих решений.

Информация о возможностях бизнеса служит для идентификации рыночных целей и способов их достижения в стратегических планах и маркетинговых программах, а также для установления целей и условий проведения тактических мероприятий. Поэтому неудивительно, что как функциональной деятельности Ми отводится роль связующего звена между управляющей подсистемой и рыночной средой. С точки зрения информационной поддержки функций управления роль маркетинговых исследований определяется процессами планирования (как стратегического, так и тактического) и контроля деятельности компании в рыночной среде.

Проведение маркетинговых исследований – это важнейшая составляющая аналитической функции маркетинга.

Ламбен рассматривает маркетинговые исследования как функцию, обслуживающую информационные потребности управления в целом, а не ограниченную только областью маркетинга. С его точки зрения маркетинговые исследования - это диагностирование информационных потребностей и выбор релевантных взаимосвязанных переменных, для которых собирается, записывается и анализируется достоверная информация⁵.

Современное маркетинговое исследование -это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

Процесс проведения маркетинговых исследований идентичен для любого вида маркетинговых исследований и включает в себя следующие этапы:

1. Определения проблемы и целей исследования.

• Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

• Определение проблемы.

• Формулирование целей маркетинговых исследований.

2. Разработка плана (программы) исследований.

• Выбор методов проведения исследований.

• Определение типа требуемой информации и источников её получения.

• Определения метода сбора необходимых данных.

• Разработка форм для сбора данных.

• Разработка выборочного плана и определение объема выборки.

3. Реализация плана исследований.

• Сбор данных.

• Анализ данных.

IV. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета).

Процесс маркетинговых исследований может быть изображен следующей схемой (рис. 6.).

Остановимся на определение потребности в маркетинговых исследованиях. Для определения потребности в проведении маркетинговых исследованиях все организации должны проводить мониторинг их внешних сред.

Рис. 6. Процесс маркетингового исследования

При проведении маркетинговых исследований необходимо соблюдение следующих принципов.

1. Систематичность - исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер.

2. Системность - охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

3. Комплексность - с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой - комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4. Связанность и целеустремленность - направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников информации - целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всеобъемлющие данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность - исследования могут быть проведены, исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения.

7. Научность - точность, объективность, обоснованность исследования.

Известно несколько типов маркетинговых исследований (табл. 3).

Таблица 3

Классификация маркетинговых исследований⁶

Классификационный признак	Виды исследований
По направлению исследования	Исследование внешних переменных Исследование внутренних переменных
По территориальному охвату	Локальное, региональное, национальное, международное
По виду преследуемых целей	Поисковое, описательное, каузальное, тестовое, прогнозное
По количеству целей	Одноцелевое, многоцелевое
По характеру обоснования результатов	Количественное Качественное
По виду использованных источников информации	Полевое (первичное), кабинетные (вторичные)
По степени охвата проблемы	Полное, частичное
По регулярности проведения	Однократное (разовое) Многократное (повторное)
По количеству представленных интересов	Индивидуальные Коллективные

На рис. 7 приводится классифика­ция субъектов по проведению маркетинговых исследований с показом видов предоставляемых ими услуг.

В широком смысле субъектов маркетинговых иссле­дований можно классифицировать на внутренних или внешних.

Внут­ренний субъект маркетинговых исследований - это отдел маркетинговых исследований внутри фирмы.

Возможны три варианта организации информационно-аналитической деятельности на предприятии.

Первый вариант. Маркетинговая служба не создана. Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг.

Второй вариант. На фирме существует локализованная служба маркетинга, организованная по матричному или по функциональному принципу.

Субъекты маркетинговых исследований

Внутренние

Внешние

Компании универсального профиля

Компании с ограниченным набором услуг

Рис. 7. Компании и услуги в сфере маркетинговых исследований

Третий вариант. Большой объем исследовательской работы обусловил создание в рамках маркетинговой службы подразделения маркетинговых исследований. Оно комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочей оргтехникой и строится таким образом, чтобы обеспечить все этапы маркетингового исследования.

Далее рассмотрим внешние субъекты маркетинговых исследований. Это компании универсального профиля, предоставляющие синдицированные услуги, под которыми понимается сбор информации с даль­нейшем ее предоставлением подписчикам. В основном информация собирается с помощью опросов, ежедневных панелей, сканирования и аудита. Обзор синдицированных услуг приведен в табл. 4.

Стандартизированные услуги - это исследовательская деятельность, прово­димая для различных фирм стандартными методами. Например, существует стандартная методика измерения эффективности рекламы, поэтому результаты маркетинговых исследований по данному направлению можно сравнивать между собой.

Таблица 4

Обзор синдицированных услуг

Тип	Характеристики	Преимущества	Недостатки
Опросы	Проводятся регулярно	Наиболее удобный способ получения данных, получение данных о первичных мотивах	Ошибки интервьюеров и респондентов
Дневниковые панели покупок	Семьи являются источником специфической информации, регулярно получаемой на протяжении длительного периода, запись деталей поведения	Наличие возможности соотнесения поведения потребителей во время осуществления покупки с их демографическими и психографическими характеристиками	Недостатки объективности вследствие пристрастных ответов
Медиа-дневниковые панели	Спец.электронные приборы записывают поведение потребителей	Те же	Те же
Аудит	Контроль за продвижением продукта, осуществляемый с помощью инвентаризации или записей	Возможность получения относительно точной информации о розничных и оптовых предприятиях	Охват потребительской аудитории может быть неполным, согласование данных связано с определенными трудностями (особенно о конкурентах)
Синдицированные услуги о разных отраслях	Справочники по отраслям (ассоциации) Корпоративные отчеты	Важный источник информации, особенно полезный на начальных этапах исследования	Недостаточный уровень содержательности, количество и качества данных

Заказные услуги включают в себя широкое разнообразие услуг в сфере маркетинговых исследований, разработанных для удовлетворения специфических запросов клиента. Каждое маркетинговое исследование разрабатывается под конкретного заказчика.

Internet-услуги предлагается рядом фирм, в том числе и теми, чьей спе­циализацией является проведение маркетинговых исследований с использованием Internet. Например, ком­пания предлагает широкий ассортимент заказных качественных и количе­ственных онлайновых маркетинговых исследований для потребительского, промышленного и профессионального рынков. Используя большие собственные базы данных, эта фирма прово­дит исследования с помощью своего безопасного Web-сайта.

Компании с ограниченным набором услуг специализируются на про­ведении одного или нескольких этапов маркетинговых исследований. В число их услуг входит: полевые исследования, кодирование и ввод данных, анализ данных, аналитические услуги и фирменные разработки.

В услуги по кодированию и вводу данных входит редактирова­ние заполненных анкет, разработка схемы кодирования и запись данных на цифровые носите­ли для ввода в компьютер. Такие услуги предоставляются NRC Data Systems.

Аналитические услуги включают в себя проектирование и проведение ап­робации анкет, определение наиболее эффективных методов сбора данных, разработку планов выборочных наблюдений и также другие аспекты разработки маркетинговых исследований. Некоторые сложные маркетинговые работы требуют знания современных методик, включая специализированные экспериментальные маркетинговые исследования и аналитические методы, такие как комбинаторный анализ и многомерное шкалирование. Такой вид экспертизы можно получить у фирм и консультантов, специализирующихся на аналитических услугах.

Услуги по анализу данных предлагаются фирмами, известными как tab houses, которые специализируются на компьютерном анализе количественных данных, осо­бенно тех, которые получены во время проведения широкомасштабных исследований. Перво­начально большинство фирм по анализу данных предоставляли только табличные сводки (подсчет частот значений переменной) и таблицы сопряженности признаков (распределение частот, в которых одновременно описываются две или больше переменных). Теперь много фирм, например SDR, предлагают анализ данных с использованием современных статистиче­ских методов. С распространением ЭВМ и соответствующего программного обеспечения боль­шое количество фирм в настоящий момент имеют возможность самостоятельно анализировать свои собственные данные, однако фирмы по анализу данных по-прежнему востребованы.

Фирменные маркетинговые исследования - специализированные методы сбора и анализа данных, разработанные для решения конкретных задач маркетинговых исследований. Эти методы запатентованы, у них имеются конкретные фир­менные знаки и продаются они подобно любой другой торговой марке.

Объект исследования – это то, на что направлена познавательная деятельность субъекта, предмет – изучаемые с определенной целью стороны, свойства, отношения объекта.

В качестве объекта исследования могут выступать:

• реальные физические и юридические лица (потребители, домохозяйства, сама фирма, поставщики, посредники и т.д.);

• процессы и механизмы взаимодействия (принятие решения о покупке, функционирование рыночного механизма в условиях конкретного географического рынка, изменение факторов макросреды и т.д.);

• сферы деятельности (отрасль, сектор рынка и т.д.);

• регионы (географические рынки);

• товары.