1.3. Маркетинговая информационная система: понятие и этапы построения

Информационная потребность определяется через описание информации, необходимой для достижения какой-либо цели.

Информационные потребности могут быть формализованы в совокупность требований отдельных пользователей, групп пользователей и организаций по получению необходимых данных для решения научной или практической задачи, на основе которых формируется программа выходных данных информационной системы.

Мы будем описывать информационные потребности пользователей через их характеристики (состав, степень детализации, форму представления и периодичность обновления), способствующие решению текущих задач, своевременному обнаружению препятствий к их выполнению или поиску благоприятных возможностей.

Примерный перечень вопросов для выяснения потребности в информации:

- какова область решений, принимаемых в рамках полномочий должностного лица?

- какая информация необходима для осуществления указанных действий?

- в какой форме, объеме и с какой степенью детализации необходима информация?

- как часто требуется информация?

- какая информация необходима дополнительно, чтобы принимаемые решения соответствовали общей политике фирмы на рынке?

- кто предоставляет информацию?

Пример определения информационных потребностей приведен в табл. 1.

Пользователь маркетинговой информации – это субъект маркетинговой деятельности (индивид или подразделение), которому информация предоставляется для использования или интерпретации. К проблемам создания информационных потоков организации можно отнести:

• Трудность однозначной фиксации пользователя маркетинговой информации. В этой роли выступает вся управляющая система организации, а не только отдел маркетинга. Особенно сложно определить информационные потребности в тех случаях, когда организационная структура формируется, исходя из принципа "каждый сотрудник - маркетолог".

Таблица 1

Пример определения информационных потребностей

Задачи исследования	Информационные потребности
1. Каков вероятный спрос на предполагаемые товары или услуги	1. Общее отношение людей к вопросам здравоохранения и заранее оплачиваемым полисам медицинского обслуживания, осведомленность потребителей. Знание и отношение людей к существующим вариантам медицинского обслуживания, степень осведомленности (знаю и пользуюсь)
2. Какие сегменты будут в большей степени заинтересованы в таких услугах?	2. Источник информации, факторы, оказывающие влияние на выбор. 3. Степень удовлетворения существующим медицинским полисом: в целом, отдельными услугами, намерения относительно смены
3. Каков примерный % использования этих услуг этими сегментами	Реакция на предлагаемые услуги: предпочтения в сравнении с существующим вариантом, вероятность того, что воспользуется новым полисом
4. Какие характеристики мед.обслуживания имеют наибольшее влияние в процессе выбора	Классификация респондентов по признакам: демография, место проживания, длительность проживания в данном районе, использование мед.услуг отдельными членами семьи

• невозможность однозначной стоимостной оценки получаемого объема информации.

• Неопределенность полезности информации.

• Специфичный механизм устаревания информации по сравнению с моральным старением основных фондов и износом материальных потребительских благ. Информация не изнашивается, но ее ценность со временем уменьшается.

• Потери информации вследствие наличия "фильтров", влияющих на восприятие определяющих отбор необходимой человеку информации в постоянно нарастающем потоке.¹

Требования к собранной информации:

- достоверность;

- актуальность;

- полнота;

- релевантность;

- сопоставимость;

- доступность для восприятия;

- экономичность.

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы управления организацией

Маркетинговая ин­формационная система (МИС) - это формализованный порядок действий для получения, анализа, хранения и распространения на регулярной основе необ­ходимой информации для лиц, ответственных за принятие решений в сфере маркетинга.

Для сбора необходимой информации должна быть сформирована структура маркетинговой информационной системы (рис. 1), ее важнейшими элементами должны быть:

1. система внутренней отчетности;

2. система сбора внешней текущей информации (разведка);

3. система маркетинговых исследований;

4. система анализа маркетинговой информации.

Рассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы (рис. 2), составляющие систему маркетинговой информации.

Рис. 1. Структура маркетинговой информационной системы

Рассмотрим составляющие МИС:

Рис. 2. Четыре вспомогательных системы в составе МИС

. Система внутрифирменной отчетности

Руководителям любого ранга необходима информация о внутренней деятельности своей организации.

Информация внутрифирменной отчетности включает сведения, собираемые из внутренних источников компаний, и предназначена для оценки эффективности маркетинговой деятельности. Внутрифирменную отчетность предоставляют:

• бухгалтерия готовит финансовую отчетность и ведет детальный учет продаж, заказов, цен, движения наличности;

• производственный отдел составляет отчеты, в которых отражается время производства и поставок тех или иных товаров;

• отдел сбыта составляет отчеты и реакции дилеров и деятельности конкурентов;

• отдел обслуживания представляет информацию об удовлетворении клиента или о проблемах обслуживания.

2. Система сбора внешней текущей информации (маркетинговая разведка)

Маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде. Сбором этой информации могут заниматься: служащие компаний, администрация, инженеры, продавцы, агенты по закупке. Часто фирмы готовят специальных разведчиков, агентов для сбора информации.

Внешняя информация может также покупаться, что очень распространено сегодня в европейских и американских фирмах.

Маркетинговые разведывательные данные могут принести не только пользу, но и вред компании, поэтому параллельно со сбором внешней информации должны приниматься и методы ее защиты.

В Японии маркетинговая разведка – составная часть культуры предприятия и каждый, начиная от рабочего сборочной линии, до руководителя внешнего звена, считает своей обязанностью предоставлять информацию руководству о конкурентах.

Западные компании менее активны, но многие американские фирмы имеют сегодня отделы, занимающиеся вопросами маркетинговой разведки.

Внешняя информация может быть получена и собираться:

• служащими компании (администрация, инженеры, ученые, агенты по закупкам, продавцы);

• специально подготовленными фирмой людьми (разведчиками);

поставщиками, посредниками, покупателями (можно привлекать для сбора информации).Сведения о конкурентах можно получать также в:

• годовых отчетах,

• выступлениях,

• пресс-релизах,

• рекламных продуктах,

• публикациях о конкурентах,

• информациях на выставках и т.д..

Информации о конкурентах может покупаться также у поставщиков.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации, обеспечивает руководителей информацией о последних событиях. Маркетинговые службы собирают внешнюю текущую информацию, читая газеты, специализированные книги, беседуя с поставщиками, клиентами, с лицами, вообще не имеющими отношения к фирме, обмениваясь сведениями с другими управляющими фирм.

Необходимо всячески поощрять своих продавцов, анализировать, фиксировать происходящие события и сообщать о них. Торговые агенты – это «глаза и уши» фирмы.

Фирма должна поощрять различных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В ряде фирм часто назначают специально людей, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. Фирмы могут послать на места так называемых мнимых покупателей, следящих за субъектами розничной торговли. Сведения о конкурентах можно получить:

• приобретая их товары;

• посещая дни открытых дверей и специализированные выставки;

• на собраниях акционеров и читая публикуемые отчеты других фирм;

• беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, поставщиками и агентами по фрактовым операциям;

• собирая их рекламу;

• читая экономические газеты и журналы.

Фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации (на Западе есть фирмы, которые торгуют данными о доле рынка марочных товаров, розничных ценах о проценте магазинов, торгующим тем или иным товаром, о сделках).

Ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники отделов, занятые поиском актуальной информации, снабжают управляющих по маркетингу информационными бюллетенями.

3. Система маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – систематический сбор, поиск данных, необходимых для наилучшего разрешения стоящих перед фирмой проблем, их анализ и результативная отчетность.

Существует множество способов маркетинговых исследований. Небольшое предприятие может обратиться за помощью провести исследование в вуз или в небольшие специализированные организации. Крупные фирмы создают свои маркетинговые службы, куда входят обычно: разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

На западе исследователи маркетинга решают 10 наиболее типичных и распространенных задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучения тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Маркетинговые исследования обычно протекают в несколько этапов:

• Выявление проблем и формулирование целей исследования.

• Отбор источников информации.

• Сбор информации.

• Анализ собранной информации.

• Представление полученных результатов.

4. Система анализа маркетинговой информации (рис. 3).

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, включающих: регрессивный анализ, корреляционный анализ, факторный анализ, дискриминантный анализ, гнездовой анализ и другие.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений (например, модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель разработки рекламного бюджета).

Построение МИС приспо­соблено к обязанностям, стилю работы и информационным потребностям лиц, принимаю­щих решение (топ-менеджеров). Информация, собранная из различных источников, таких как счета-фактуры и данные маркетинговой "разведки", включая и результаты маркетинго­вых исследований, объединяется и представляется в виде, удобном для принятия решения. От МИС можно получать больше информации, чем от отдельных маркетинговых исследова­ний, однако ее возможности ограничены количеством и природой предоставляемой информации, и способом, которым эта информация может быть использована лицом, принимаю­щим решение. И все потому, что информация жестко структурирована и ее нельзя так просто использовать.

Рис. 3. Структура системы анализа маркетинговой информации

Типы информации, представленной в МИС, приведены на рис. 4 и в табл. 2.

окружающая внутренняя инф. Маркетинговые

среда внешняя инф. исследования

информация

р ешение пожелания руководство

периодическая инф.

Менеджер отслеживаемая инф. М И С

по маркетингу инф. по запросу

обратная связь

Рис. 4. Типы информации в МИС

Периодическая информация - информация, поставляемая через определенные промежутки времени.

Отслеживаемая информация - информация, извлекаемая из регулярно просматриваемых источников.

Информация по запросу - информация, которая разрабатывается в соответствии со специфическими пожеланиями менеджера по маркетингу.

МИС предназначена для:

• раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

• выявления благоприятных возможностей;

• нахождения и оценки стратегий маркетинговой деятельности;

• оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализаций стратегий маркетинга.

Таблица 2

Примеры различных типов информации, которую МИС

предоставляет менеджерам

Должность	Информация
	периодическая	отслеживаемая	по запросу
Вице-президент по маркетингу	Доля рынка, приходящаяся на товар.	Новые конкуренты, работающие в смежных областях рынка; Выпуск новых товаров конкурентами	Эластичность цен и рекламы на продукт
Менеджер по рекламе	Узнаваемость рекламы.	Расценки в средствах массовой информации; Рекламные темы конкурентов; Изучение эффективности средств массовой информации.	Тестирование новых коммерческих цен; Факты столкновения с рекламой конкурентов.
Менеджер по продажам	Доля торговых точек фирмы; законодательные и правовые ограничения на продукцию.	Региональные экономические изменения; Новая деятельность конкурентов.	Сотрудничество с покупателями; Эффективность усилий в увеличении продаж конкурентами.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб.

Причины увеличения значимости МИС:

1) глобализация и интернационализация системы маркетинга;

2) превышение предложения над спросом;

3) обострение конкуренции.

Разработка МИС включает несколько этапов:

• во-первых, необходимо выявить её потенциальных пользователей – лиц, ответственных за принятие решений;

• во-вторых, установить их информационные потребности;

• в-третьих, определить, какие данные следует ввести в систему;

• в-четвертых, определить способы защиты и хранения информации;

• в-пятых, определить наиболее удобные отчеты и после всего этого начинается «строительство» программистами маркетинговой информационной системы.

За последние годы МИС превратилась из инструмента простого мониторинга в систему поддержки принятия решений (СППР).

СППР – совокупность данных, моделей, инструментов и методик, при помощи которых компания аккумулирует и анализирует внутреннюю и внешнюю информацию для принятия маркетинговых решений.