Пересмотр после первой фокус-группы. В случае необходимости пересмотр после каждой фокус-группы.

Структура сценария состоит из следующих фаз:

1-я фаза. Вступление (10…15 мин). Здесь модератор представляет себя, устанавливает контакт, излагает условия и правила (добровольность, откровенность, запись, (анонимность, конфиденциальность).

Представляет каждого из участников (5 мин): по заданному образцу участники называют себя и сообщают краткую информацию о себе (по двум-трем позициям, определенным в сценарии, исходя из тематики дискуссии и характеристики участников). Таким образом, 1-я фаза является фазой «приглашения к разговору». Ее цель – «растопить» лед недоверия и показать участникам, что их мнение интересно, важно, и они могут его свободно высказать.

2-я фаза. Обсуждение. На этой фазе проходит основной разговор по проблеме. Именно на этом этапе исследователь получает необходимую информацию от участников группового интервью.

Конструктивные роли респондентов в процессе участия в фокус-группе:

• Лидеры мнений

• Союзники модератора

• Сдержанные участники

• Застенчивые участники

Деструктивные роли респондентов в процессе участия в фокус-группе:

• Конкурент модератора

• Доминирующий респондент

• Миссионер

• Антагонист

• Уточнитель

• Шептун

• Соглашатель

• Пассивный участник

3-я фаза. Фаза «Выхода»

Основная задача на этой фазе – «вывести» участников из разговора, «сняв» возможные негативные или эмоциональные впечатления. Здесь необходимо «оставить» положительное впечатление и задать ряд косвенных вопросов.

В заключение обычно говорят слова благодарности, выдаются вознаграждения, раздаточный материал и другая полезная информация.

Виды фокус-групп:

• Мини-группы – группы из 3-5 респондентов; требуют более тщательного отбора

• Двустороннее интервью – участие двух целевых групп, каждая из которых дополняет обсуждение другой

• Фокус-группа с двумя модераторами («Адвокат дьявола») – группу ведут два модератора-оппонента

• Фокус-группа с заказчиком в роли участника

• Удаленная фокус-группа – группа, проводимая средствами телекоммуникации: телеконференции, оn-line – группы.

Ошибки в применении фокус-группы:

• оценка уровня продаж продукта

• определение уровня запоминаемости рекламы

• определение лучших вариантов (новой идеи, упаковки, рекламы)

• определение оптимальной цены товара или услуги

Глубинное интервью

Глубинное интервью - неструктурированное, прямое, личное интервью, в котором одного респондента опрашивает высококвалифицированный интервьюер для определения его основных побуждений, эмоций, отношений и убеждений по определенной теме.

Цель проведения глубинного интервью – выявить глубинные (скрытые) чувства, мотивы и ценности респондента, а также помочь исследователю разобраться в некоторых аспектах его образа жизни, получить информацию о специфических особенностях использования определенных продуктов, о причинах определенной реакции на маркетинговые стимулы.

Обязательные требования для проведения глубинного интервью:

• высокая квалификация исследователей (для подготовки интервью и для обработки полученной информации),

• высокая квалификация интервьюера (достаточные знания о предметной области, знание психологии общения, коммуникативные навыки, способность оставаться объективным, терпеливым, дружелюбным в любой ситуации),

• достаточно высокая значимость обсуждаемой темы для респондента,

• необходимость морального и материального поощрения респондента.

Обстоятельства проведения глубинных интервью приведены в табл. 16.

Методы глубинных интервью:

1. Метод лестницы – последовательная постановка вопросов: от характеристик продукта к характеристикам пользователя.

2. Символический анализ – анализ символического значения предметов, сравнение их с противоположностями

3. Выяснение скрытых проблем – определение слабых мест человека, соотносящихся с его личными переживаниями и беспокойствами.

Сферы применения:

• Детальное зондирование респондента

• Обсуждение конфиденциальных, деликатных и нескромных вопросов

Таблица 16

Обстоятельства проведения глубинных интервью

• Ситуации, в которых мнение окружающих подавляет респондента

• Подробное понимание сложного поведения

• Интервью с экспертами

• Интервью с конкурентами

• Ситуации, в которых опыт использования продукта является чувственным опытом.

Виды глубинных интервью приведены в табл. 17.

Сравнение фокус-группы и глубинного интервью приведено в таблице 18.

Таблица 17

Виды глубинных интервью

 Окончание табл. 17

Таблица 18

Сравнение фокус-группы и глубинного интервью

Планирование и организация глубинных интервью предполагает:

1. Определение проблемы исследования (информационная неопределенность по поводу особенностей мотивации и поведения субъектов, невозможность принятия решения по воздействию на этих субъектов в ситуации информационной неопределенности).

2. Определение цели исследования (получить информацию об особенностях мотивации и поведения субъектов для принятия необходимых решений).

3. Определение объекта и предмета исследования.

4. Определение задачи исследования.

5. Установление того, что глубинное интервью является методом, адекватным целям, предмету и задачам исследования.

6. Формулирование рабочих гипотез исследования.

7. Определение респондентов и описание их характеристик.

8. Определение количества респондентов.

9. Определение места и времени проведения интервью.

10. Определение способов поощрения респондентов.

11. Определение вида интервью.

12. Выбор формы интервью и, если необходимо, специальных техник.

13. Определение средств фиксации информации.

14. Разработка гайда интервью:

• формирование темы интервью и, если необходимо, подтемы, вопросов (с вариациями формулировок),

• определение возможных логических веток, по которым может пойти интервью и темы (вопросы), которые обсуждаются по каждой ветке.

15. Разработка рабочих документов интервью (бланки, в которые будет заноситься информация).

16. Формирование требований к интервьюеру (уровень квалификации, имеющиеся знания и навыки).

17. Подготовка инструкции интервьюера (и если необходимо ассистента).

18. Подбор интервьюера (и ассистента) и проведение инструктажа.

19. Разработка плана-графика исследования (определение времени: когда и сколько интервью будет проведено с учетом возможностей респондентов).

20. Составление сметы исследования (с учетом оплаты труда интервьюера, стоимости поощрения респондентов, стоимости тиражирования рабочих документов и т.д.) и выделение необходимых ресурсов.

21. Подготовка помещения для проведения интервью (составление временного графика его использования и обеспечения всего необходимого).

22. Подготовка необходимых средств для проведения интервью (бланки рабочих документов, чистую бумагу, ручки, технические средства для записи беседы, часы для хронометража и др.).

23. Подготовка необходимых материалов для реализации специальных техник (предметы, рисунки, описание ситуаций, сценарии ролевых игр, видеофильмы и т.д.).

24. Подготовка предметов для поощрения респондентов.

25. Тестирование интервью сначала в самой исследовательской команде, а затем посредством пилотажного исследования на реальных респондентах. Если необходимо, провести корректировку сценария.

26. Проведение рекрутинга респондентов:

• определение конкретных лиц, которые будут выступать в качестве респондентов,

• подготовка именных приглашений или устная договоренность об участии с каждым (в удобное для него время и удобном месте).

27. Проведение интервью в соответствии со сценарием и инструкцией (с фиксацией информации всеми запланированными средствами).

28. Расшифровка и обработка полученной информации (расшифровка аудио и видеозаписей, расшифровка рабочих документов, систематизация информации).

29. Анализ полученной информации и формулирование выводов.

30. Подготовка отчета об исследовании и аналитического отчета.

Форма бланка для глубинного интервью приведена в табл. 19.

Таблица 19

Форма бланка для глубинного интервью

 Возможные ошибки при проведении глубинных интервью:

• Ошибки в постановке задачи интервью (нечетко сформулированы цели и задачи интервью, плохо определены объект и предмет исследования).

• Неадекватность выбранного метода (глубинное интервью) поставленным задачам (нужен другой метод). Попытка нагрузить интервью теми задачами, для решения которых оно изначально не подходит.

• Плохо продуманное интервью (не определены темы, которые надо бы обсудить, не продуманы возможные логические ветки, неподготовлены вариации вопросов).

• Излишне формализованное интервью (заданность беседы, респонденту предоставлено слишком мало свободы).

• Неадекватный выбор спецтехник (несоответствие используемых спецтехник задачам интервью) - либо неправильный выбор спецтехник, либо излишнее увлечение спецтехниками, либо отказ от спецтехник там, где они нужны.

• Неправильное (непрофессиональное) использование спецтехник.

• Неправильный рекрутинг респондентов: неправильная выборка (не те, кто входит в целевую группу); смещенная выборка (перекос в сторону одних представителей целевой группы); недостаточная выборка (меньше, чем нужно); слишком большая выборка (респондентов больше, чем нужно - избыточная информация, трудно (невозможно) обрабатывать), плохо организованный рекрутинг (ищут не там, где нужно, приглашают не так, как нужно, исходя из характеристик целевой группы).

• Плохо организованное интервью (не продуманы некоторые моменты (поощрение, фиксация информации и др.), интервью проводится «на бегу», в неподготовленном помещении и т.д.).

• Субъективизм восприятия данных исследования (исследователь трактует полученную информацию так, как он считает нужным).

• Тенденциозность исследования, оказание влияния на респондента со стороны интервьюера.

• Игнорирование описательной природы качественных методов, попытки подсчитать количественное распределение мнений и распространить выводы на всю популяцию.

• Абсолютизация результатов глубинного интервью, попытка распространить выводы на всю генеральную совокупность, на любую ситуацию (не учитывается временной и ситуационный контекст).

Глубинное интервью как метод сбора информации качественного характера имеет свои достоинства и недостатки.

Достоинства:

1. Возможность свободно высказываться респондентам, излишне чувствительным к комментариям других лиц или не склонным к публичному обсуждению некоторых вопросов.

2. Контроль полноты получаемой информации.

3. Возможность получения более подробной информации о мнениях, мотивах, представлениях респондента, поскольку исследователь концентрируется на одном человеке.

4. Формирование более серьезного отношения респондента к опросу вследствие индивидуального собеседования.

5. Возможность наблюдения за невербальными реакциями респондента.

6. Возможность корректировки хода исследования интервьюером в случае необходимости.

7. Возможность адаптации техники проведения интервью под условия конкретной ситуации.

Недостатки:

1. Трудоемкость подготовки высококвалифицированного интервьюера.

2. Риск снижения качества и глубины получаемой информации под влиянием интервьюера.

3. Большие затраты времени.

4. Высокие финансовые затраты.

5. Трудоемкость процедуры сбора информации (только 4-5 интервью в день).

6. Трудоемкость процедуры обработки информации.

7. Зачастую ограниченное использование демонстрационного материала в специфических условиях проведения интервью.

Опрос как основной количественный метод сбора маркетинговой информации

Количественные исследования так называются по причине нацеленности на получение количественной информации о большом количестве объектов исследования (потребителей, предприятий). Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные.

В основе методик количественных исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей, т.е. результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать (распространять, обобщать) на все население региона или на ту группу, на которую направлено исследование.

Исследования с использованием количественных методов – это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов. Количественные методы связаны с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа.

Особенностями этих обследований являются четкая форма и источники получения данных. Обработка данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур (количественных по природе).

Количественные исследования обеспечивают точные статистически обоснованные данные и отвечают на вопросы: Кто? Что? Когда? Как часто? Как? Сколько? Какого типа?

Суть опроса заключается в сборе первичной информации посредством прямых вопросов относительно:

• уровня их знаний;

• отношения к продукту;

• предпочтений и покупательского поведения.

Опрос может носить структурированный и неструктурированный характер. При структурированном опросе все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы. При неструктурированном опросе интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При опросах группа опрашиваемых может подвергаться однократным или многократным обследованиям.

В первом случае получается своего рода поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (например, по параметрам: пол, возраст, род занятий и т.д.). Так как при этих исследованиях используется выборка больших размеров, то эти исследования называются выборочными.

При многократных исследованиях одна и та же группа опрашиваемых называется панелью.

Опросу как методу присущи следующие достоинства:

• высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентами задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них;

• этот метод легче и проще методов фокус-групп или глубинного интервью, т.к. респондентов посещать необязательно, передавая им вопросники по почте, телефону, не нужно использовать технические средства и привлекать дорогих высококвалифицированных специалистов;

• проведение глубокого анализа обеспечивается последовательными и уточняющими вопросами;

• можно использовать метод математической статистики и пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

Таким образом, опрос - это метод сбора первичной маркетинговой информации, предусматривающий, во-первых, письменное или устное обращение исследователей к определенной совокупности людей (респондентов) с вопросами, содержание которых отражает изучаемую проблему, и, во-вторых, регистрацию, статистическую обработку и интерпретацию полученных ответов.

Цель опроса - выяснить субъективные мнения людей, их предпочтения, убеждения, установки в отношении какого-либо объекта. Вот почему применение этого метода позволяет:

• идентифицировать потенциальных потребителей;

• осуществить сегментацию рынка в соответствии с качественными и количественными характеристиками потребителей;

• оценить осведомленность, восприятие, отношение и требования потребителей относительно продукта (предприятия), его характеристик, цены и других элементов комплекса маркетинга;

• выявить предпочтения потребителей по товарным маркам;

• изучить поведение и мотивацию потребителей, покупательские решения и процесс их принятия;

• установить факторы, влияющие на поведение потенциальных потребителей, и возможности управления ими;

• оценить эффективность воздействия на потребителей маркетинговых программ, приемов и инструментов;

• отследить динамику потребления, предпочтений, потребностей, установок и убеждений потребителей;

• выявить характеристики потребителей (социально-демографические, психографические, поведенческие) и т. д.

Достоинства и недостатки опроса как метода сбора маркетинговой информации приведены в табл. 20.

Опросы классифицируются по ряду признаков (табл. 21).

В практике маркетинга применяются две основные формы опроса: анкетирование и интервьюирование. При анкетировании респондент письменно отвечает на вопросы в присутствии исследователя (анкетера) или без него. Интервьюирование как форма опроса предполагает личное общение с респондентом, при котором исследователь (интервьюер) сам задает вопросы и фиксирует ответы.

Таблица 20

Достоинства и недостатки опроса

Таблица 21

Классификация опросов

Особенностью опроса как метода сбора первичной маркетинговой информации является достаточно высокая степень отказа респондентов от участия в исследовании, обусловленная двумя основными причинами. Первая связана с чувством подозрительности и стремлением никого не допускать в свою личную жизнь. Определенная категория людей не изъявляет желания участвовать ни в каком обследовании. Вторая причина определяется специфическими обстоятельствами проведения конкретного опроса. Например, некоторые респонденты не желают обсуждать определенные темы. Выбранная форма опроса также влияет на степень желания участвовать в обследовании. Так, люди находят более затруднительным отказаться от участия в личном интервью, чем в почтовом опросе. Обычно используются методы стимулирования желания принять участие в исследовании путем предоставления небольших подарков. Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:

• выбор способа связи с аудиторией;

• подготовка анкеты;

• проведение тестирования и доработка анкеты.

Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса: по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками. Сравнительные характеристики форм опроса представлены в таблице 22.

Таблица 22

Сравнительные характеристики различных форм опросов

Достоинства и недостатки различных форм опроса приведены в табл. 23.

Таблица 23

Достоинства и недостатки различных форм опроса

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов.

Вопросы подразделяются следующим образом:

• "да - нет" вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

• альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

• ранжирование объектов сравнения, например, автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

• шкалирующие вопросы по шкале Лайкерта (шкале предпочтений), дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да – нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.

Информация от респондентов при проведении опросов может осуществляться с участием интервьюеров или самостоятельным заполнением анкет. Остановимся на данных методах более подробно.

1. Интервью, осуществляемое на дому у респондентов. В этом случае возможно предварительное согласование сроков по телефону. Это более дорогой метод исследования, но он позволяет устанавливать доверительные отношения, где возможен показ образцов, рекламных материалов.

2. Интервьюирование посетителей крупных магазинов. Данный метод более дешевый, чем предыдущий. Посетители магазинов опрашиваются либо в помещении магазина, либо дают интервью в офисе.

3. Интервью в офисах. Его обычно используют при сборе информации о продукции производственно-технического и офисного назначения. Этот метод имеет те же плюсы и минусы, что и первый метод, но является более дорогим, что связано с использованием более квалифицированных интервьюеров.

4. Традиционное телефонное интервью имеет следующие преимущества:

   • относительно низкую стоимость;

   • возможность охватывать большее количество респондентов и обеспечивать высокий уровень репрезентативности;

   • возможность проведения за короткие сроки.

Но у данного вида интервью есть и недостатки:

• невозможность что-либо показать респонденту;

• невозможность интервьюеру иметь личное впечатление о респонденте (хотя часто это для последнего психологически комфортнее);

• трудно проверять качество проведенного интервью и все ли запланированные респонденты реально опрошены.

Для проверки и контроля качества проведенных исследований руководство может провести повторные проверочные звонки, используя:

5. Телефонное интервью из специально оборудованного помещения, в котором параллельно работают несколько интервьюеров, к телефонам которых присоединяются контролеры. Кроме хорошего контроля это метод в сравнении с традиционным телефонным интервью обеспечивает меньше затрат за счет объединения ресурсов.

6. Телефонное интервью с помощью компьютера. В данном случае техника обеспечивает автоматический набор телефонных номеров респондентов, далее на мониторе появляется вступительный текст, а затем – последовательно задаваемые вопросы с возможными вариантами ответов. Интервьюер последовательно зачитывает респонденту вопросы и с помощью кода фиксирует названный вариант ответа. При этом следующий вопрос формируется в зависимости от варианта ответа на предыдущий вопрос. Компьютерная база ответов и их статистическая обработка осуществляется автоматически в реальном масштабе времени.

Основным преимуществом компьютерных опросов является широкая степень контроля над информацией:

• компьютер показывает каждый вопрос так, как этого хочет исследователь;

• показывает вопросы и ту информацию, которая нужна респонденту и которую он должен видеть;

• он показывает следующий вопрос только тогда, когда ответ на текущий вопрос будет введен с клавиатурой;

• интервьюер не должен беспокоиться о выборе следующего вопроса при условии ответа на текущий (компьютер делает это самостоятельно).

Контроль над информацией в компьютере осуществляется посредством:

• персонализации вопросов. В ходе интервью компьютер учитывает все предыдущие ответы (например, имя жены, марку автомобиля, название любимого супермаркета) и может сформулировать текст будущих вопросов.

• модернизации анкет. Ключевая информация, полученная ранее в беседе, может быть использована для приспособления анкет для каждого респондента. Люди отвечают более правдиво компьютеру, чем живому интервьюеру.

Компьютерная обработка данных заметно быстрее, чем обычная, но компьютерный сбор информации и обработка несовершенна, так как компьютеры не могут объяснять вопросы, которые не понятны респонденту и машины не могут различать путанные и поверхностные ответы. Иногда требуется использование сразу нескольких методов одновременно.

7. Метод «закрытого ящика» используется при опросе руководителей промышленных предприятий. Простой металлический ящик, закрытый на цифровой замок, содержит краткие информационные карточки, формы для опросов, основные отчеты и другие материалы для опросов. Все это сопровождается пояснительным письмом, объясняющим цель опроса. Сам ящик выступает в форме подарка, однако ящик нельзя использовать, если не знать комбинацию цифр, и эта информация будет предоставлена руководителю после его участия в телефонном опросе.

8. Групповое самостоятельное заполнение анкет. Этот метод используется для удобства и удешевления интервьюирования. Например, перед 20 – 30 членами группы демонстрируют рекламный ролик, после этого они индивидуально отвечают на вопросы анкеты, касающиеся оценки данного ролика. Здесь осуществляется обратная связь с интервьюерами, в этом его преимущество.

9. Самостоятельное заполнение анкет. Данный метод применяется при проведении опросов на ограниченной территории, не требующей от интервьюера больших передвижений. Этот метод характеризуется:

• высокой степенью возврата анкет;

• минимальным влиянием интервьюера на опрашиваемых;

• относительной дешевизной и хорошим контролем над выбором респондентов.

Заполненная анкета либо отсылаются по почте, либо забирается у респондента.

10. Обследование по почте. В этом случае вопросники рассылаются по почте респондентам вместе с оплачиваемым почтовым конвертом. Респонденты возвращают анкеты со своими ответами по почте обратно в исследовательскую компанию. Анкеты для проведения опроса также могут прилагаться к товарам или печататься в журналах и газетах.

Панель как метод сбора маркетинговой информации

Необходимую информацию можно получить с помощью панельных исследований.

Панельные исследования предполагают повторяющийся сбор данных от одной выборки на одну и ту же тему с использованием постоянной методики через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды. В настоящее время такое определение соответствует понятию "традиционной" панели, т.к. развитие метода со временем привело к таким его модификациям, что от характерных черт панели сохранился единственный признак - повторный сбор данных от одной и той же группы людей. Таким образом, панельные исследования по своим свойствам постепенно приближаются к многократно повторяющимся исследованиям, и в некоторых источниках эти понятия употребляются как полные синонимы.

Панель – выборка опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, где предмет исследования остается постоянным. Панель имеет следующие признаки:

• предмет и тема исследования постоянны;

• сбор данных повторяется через равные промежутки времени;

• постоянная совокупность объектов исследования – домашние хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители.

Панели подразделяются на виды (табл. 24).

Таблица 24

Классификация панелей

Построение панели требует больших затрат, в связи с чем этим занимаются в основном специализированные институты.

Панельный метод опроса имеет преимущества в сравнении с обычными одноразовыми опросами, он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с предыдущими, устанавливать тенденции и закономерности изучаемых явлений.

Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации

Наблюдение как метод сбора информации занимает пограничное положение между количественными и качественными методами. Большинство разновидностей наблюдения разработаны психологами.

Наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств.

Термин наблюдения не является однозначным в некоторых социальных науках (социологии, демографии), под наблюдением понимается любая процедура исследования и даже опрос.

Успешное проведение наблюдений требует соблюдения следующих условий:

• наблюдение должно осуществляться на относительно коротком отрезке времени;

• наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет частная беседа;

• наблюдениям следует подвергать также такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.

Лучше всего чтобы объекты наблюдений не знали, что за ними ведется наблюдение.

Часто наблюдение является единственным способом получения информации, например, маленькие дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к новой игрушке.

Наблюдение может использоваться совместно с другими методами (полученные результаты контролируют и дополняют друг друга).

Предметом наблюдения могут выступать действия, события, физические объекты, в том числе носящие признаки (последствия) или являющиеся доказательствами (например мусор) прошедших событий или чьих-либо действий (табл. 25).

Таблица 25

Предмет наблюдения

* - в комбинированных с опросами исследованиях

Наблюдение используется гораздо реже, чем опрос, но оно имеет ряд преимуществ перед опросом:

• независимость от желаний объекта к сотрудничеству;

• обеспечивается более высокая объективность;

• возможность оценивать неосознанное поведение (выбор товара на полках);

• возможность учета окружающей ситуации (особенно если используются приборы).

Существует несколько форм наблюдений, их можно распределить, классифицировать по следующим признакам:

I. По характеру окружающей обстановки выделяют:

• полевое наблюдение проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации;

• лабораторное наблюдение проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранить стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование;

• лабораторно-полевое наблюдение проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающего недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения.

II. По месту исследователя в изучаемом процессе выделяют:

• наблюдение с непосредственным участием исследователя. Наблюдатель сам участвует в ситуации и одновременно влияет на ситуацию и в свою очередь подвергается ее влиянию. Эта форма дает возможность корректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания наблюдаемых им процессов;

• наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе (наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать факторы, влияющие на него).

III. По способу восприятия объекта наблюдения выделяют:

а) персональное наблюдение, когда наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем;

б) неперсональное наблюдение, когда наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что дает возможность снизить субъективность восприятия событий.

IV. По степени стандартизации наблюдения выделяют:

а) структурированное наблюдение (контролируемое). В этом случае используются блоки наблюдения с четко заданной структурой процесса;

б) неструктурированное (свободное) наблюдение, когда наблюдаются все элементы поведения без заранее заданной схемы.

V. По степени открытости процесса наблюдения выделяют:

а) открытое, когда наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом;

б) скрытое наблюдение, когда наблюдаемым неизвестно о проводимом исследовании.

VI. По характеру наблюдаемых событий выделяют:

а) прямое наблюдение, когда наблюдение проводится непосредственно за поведением;

б) непрямое (косвенное) наблюдение проводится за результатами поведения.

VII. По регулярности проведения наблюдения выделяют:

а) систематическое (проводится на регулярной основе, что позволяет выявить ведущие тенденции);

б) эпизодическое;

в) однократное (в соответствии с кратковременно поставленными целями);

г) случайное наблюдение (это обычно незапланированное наблюдение, которое даже может стать причиной пересмотра маркетинговых решений предприятий).

Процесс проведения наблюдений должен планироваться. При планировании должны быть четко установлены сроки проведения наблюдений и определены средства сбора информации, затраты, время, помощники и их квалификация.

Этапы сбора информации методом наблюдения приведены на рис. 9. Прежде, чем приступить к наблюдению, нужно заранее выбрать признаки, единицы наблюдения, по которым можно судить о ситуации и которая интересует исследователя. В качестве единицы наблюдения (со стороны наблюдаемого – это единица поведения) можно выделить и фиксировать любой сложный набор действий различного характера, например, покупатель может просто посмотреть на определенный товар, а может взять его в руки.

Для того, чтобы данные наблюдений были понятны другим исследователям, а результаты однотипных исследований были сопоставимы, необходимо разработать язык, систему понятий, при помощи которых описываются результаты наблюдений. Очень важным также является подготовка технических документов и оборудования, тиражирования карточек, протоколов, инструкций для наблюдений, подготовка технического оборудования, письменных принадлежностей и т.п.

Рис. 9 . Этапы сбора информации методом наблюдения

После разработки плана осуществляется наблюдение, сбор данных, накапливание информации. В этом случае необходимо подобрать наблюдателей, которые должны обладать не только вниманием, терпением и способностью фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, но и быть очень добросовестными.

Наблюдатель должен непрерывно контролировать свои действия, чтобы их влияние на наблюдаемую ситуацию было минимальным. Необходимо знать, что в каждый определенный момент человек способен воспринимать от 5 до 10 дискретных единиц одновременно. Если сфера наблюдений очень широкая, то целесообразно поручить работу нескольким наблюдателям, строго распределяя при этом функции. Важным этапом при подготовке наблюдателя является разработка инструкции, где даются точные указания относительно того, по каким критериям, правилам будет вестись регистрация событий. Например, наблюдатель не может отметить проявление агрессивности, если эта категория не присутствует в коде.

Инструкция должна содержать также требования к способу фиксации наблюдаемых событий: она может содержать пояснения, как и когда пользоваться применяемыми шкалами измерений.

Наблюдатели по возможности должны стремиться одинаково оценивать наблюдение, для этого в инструкции следует указать принципы, либо перечислить показатели, на основании которых наблюдатель будет выносить свои суждения.

Важным этапом наблюдения является фиксация его результатов и выполняется это в виде:

• кратковременной записи;

• карточек, служащих для регистрации информации, касающейся наблюдаемых лиц, явлений;

• дневника наблюдений, в котором систематически день за днем заносятся все необходимые сведения, поведение отдельных лиц, собственные размышления и трудности;

• фото-, видео-, звукозаписи.

Большое значение имеет контроль наблюдения и осуществляется он разными способами:

• проведением разговора с участниками ситуации;

• обращением к документам, связанным с данным событием;

• сертификацией, проверкой результатов собственного наблюдения, наблюдений, сделанными другими;

• посылкой рапортов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.

Завершающим этапом наблюдения является отчет, который должен содержать:

• полную документацию о времени, месте и обстоятельствах произведенного наблюдения;

• информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способа наблюдения;

• характеристику наблюдаемых лиц;

• собственные заметки и интерпретацию наблюдателя;

• оценку надежности полученных результатов.

Обычно применяют один из трех видов оценки надежности.

При подготовке к процессу наблюдения важно определить, в какой форме должно проходиться наблюдение. Для этого необходимо выяснить критерии выбора в соответствии с потребностями исследователя:

• Требуется ли стабильная обстановка для проведения наблюдения?

• Существует ли опасность субъективного истолкования событий?

• Достаточно ли хорошо известна структура наблюдаемого поведения?

• Требуется ли изучать тенденции изменения исследуемых процессов?

• Есть ли ограничения по срокам проведения наблюдения?

• Повлияет ли информация о проводимом исследовании на естественность поведения наблюдаемых?

• Есть ли сложности с пониманием сути происходящего?

• Есть ли необходимость более точного измерения изучаемых признаков с помощью технических средств?

• Достаточна ли квалификация персонала для выполнения наблюдения?

• Насколько трудоемка процедура регистрации событий?

Рассмотрим пример наблюдения. Фирма, производящая апельсиновые соки определенной марки, дает задание Вам провести скрытое наблюдение покупателей. Ниже показаны примерные формы регистрации наблюдений (рис. 10).

Достоинства и недостатки наблюдения как методы сбора маркетинговой информации приведены в табл. 26.

Но наблюдение, как и любой метод, не лишен недостатков: в большинстве своем они присущи всем качественным исследованиям.

В процессе прямого наблюдения обычно изучается в определенных условиях малая группа, и возникает вопрос о репрезентативности полученных данных, которые могут толковаться субъективно.

Структура группы наблюдаемых

Использование

_________________тележки для продуктов

_________________продуктовой корзины

_________________ничего

Регистрация поведения в магазине

Использование

________________списка покупок

________________калькулятора

________________купонов

Время совершения покупки_________________

Купленное количество _________________

Рис. 10. Формы для проведения наблюдения

Наблюдение может быть очень трудоемким методом. Оформление итогов наблюдения часто занимает вдвое больше времени, чем само наблюдение. Сложно обеспечивается репрезентативность выборки (регистрируют в процессе наблюдения только тех, кто подходит к прилавку). Существуют трудности и субъективного характера. К примеру, исследователь трактует результаты наблюдений через призму собственного «я». Личность наблюдателя также может влиять на результаты.

Таблица 26

Достоинства и недостатки наблюдения

Встречаются сложности объективного характера. Так, ограниченность времени наблюдения временем совершения событий, кроме того, не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению:

• поведение людей может быть неестественным, если люди знают, что за ними наблюдают;

• использование метода наблюдений требует преодоления синдрома Дракулы и Франкенштейна. Первый связан со стремлением высосать всю мыслимую и немыслимую информацию из непрезентативных наблюдений. Второй в стремлении бездумно использовать количественные характеристики.

Эксперимент как метод сбора маркетинговой информации

Эксперимент — метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установления взаимосвязи между событиями.

В ходе эксперимента исследователь активно вмешивается в процесс появления данных, поскольку манипулирует воздействием отдельного фактора с целью выявления его влияния на состояние исследуемого объекта. Таким образом, на основе изолированных изменений переменных осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями. Поскольку эксперимент является практической деятельностью, его результаты применимы в качестве критерия при обосновании маркетинговых решений по выведению новых или усовершенствованных товаров, по ценообразованию, рекламным обращениям и другим мероприятиям по формированию спроса на конкретный товар и стимулированию сбыта на конкретном рынке.

Основные условия проведения эксперимента:

• изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется;

• внешние условия проведения эксперимента должны быть стабильными;

• период проведения эксперимента должен быть достаточным для получения достоверных результатов.

Объектами эксперимента чаще всего выступают потребители, предметом изучения, как правило, является их реакция на инструменты маркетинга.

Эксперимент направлен на достижение ряда целей:

• прогнозирование объема продаж нового товара;

• обоснование выбора маркетинговых инструментов;

• проверка влияния некоторых факторов на сбыт товара или поведение потребителей;

• количественная оценка воздействия независимой переменной на зависимую (например, влияние размера рекламного бюджета на объем продаж товара);

• оценка эффективности принятых решений.

Рассмотрим формы эксперимента по степени материализации объекта исследования.

Реальные эксперименты - проводятся на реально существующих объектах. Преимуществом этой формы эксперимента является естественная обстановка, к которой привыкли участники эксперимента, следовательно, на их поведении не отражается повышенное внимание исследователей к изучаемым реакциям на экспериментальное воздействие. Недостатком реальных экспериментов стали их дороговизна и длительность, а также сильная зависимость от стабильности внешних условий. Например, в период эксперимента по изучению реакции потребителей на снижение цены конкуренты могут провести аналогичную акцию, что исказит результаты эксперимента.

Имитационные эксперименты - проводятся на основе компьютерного моделирования объекта. Например, на основе информации о реакции потребителей на новый товар строится модель планируемого мероприятия. Результатом имитационного эксперимента становится наиболее вероятный объем продаж изучаемого товара. Имитационные эксперименты требуют гораздо меньше времени и средств, чем реальные; они конфиденциальны - и это несомненное достоинство. Недостатки же кроются в ограниченности модели (результаты зависят от заложенных в модель исходных данных) и ограниченности сферы применения (эксперимент возможен лишь при хорошо изученном процессе для построения модели; природа процесса допускает формализацию и количественное выражение).

Мысленные (умозрительные) эксперименты - проводятся на основе мысленной манипуляции информацией о свершившихся или возможных событиях. Здесь предполагается детальный анализ факторов, воздействующих на объект. В умозрительных экспериментах отсутствует важнейший признак эксперимента - целенаправленное вмешательство исследователя в реальный процесс изменения объекта под воздействием изучаемого фактора. Мысленные эксперименты все же остаются гипотезами, хотя и более обоснованными, поэтому требуют дальнейших доказательств с помощью реального эксперимента.

В лабораторном эксперименте экспериментальная обстановка, а часто и сами экспериментальные группы формируются искусственно, чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими. Однако преимущества лабораторного эксперимента оборачиваются его недостатками, поскольку искусственно созданная ситуация может значительно отличаться от реальных условий, а потому и результаты могут быть искаженными. Одним из источников ошибок лабораторных экспериментов становится осведомленность участников о том, что они присутствуют на эксперименте. В этом случае может проявляться эффект наблюдения.

Полевые эксперименты проводятся в естественных условиях, например, на территории магазина или на дому у потребителя. Воздействие изучаемого фактора обусловлено естественным ходом событий. При этом участники эксперимента могут быть осведомлены или не осведомлены о том, что они участвуют в эксперименте. Решение о степени осведомленности участников (введения в курс дела) принимается с учетом возможного негативного влияния такой осведомленности на результаты эксперимента. Важно учитывать также, что открытость полевого эксперимента влечет снижение его конфиденциальности и, наоборот, возрастание пристального внимания конкурентов. Проведение полевых экспериментов сопряжено с большими затратами времени и средств; при их проведении сложно контролировать влияние посторонних факторов. Зачастую полевые эксперименты называют пробным маркетингом или тестированием рынка. В зависимости от масштаба деятельности фирма выбирает регион или отдельный город (группу магазинов) и организует пробные продажи через контролируемые каналы сбыта. Поэтому, в свою очередь, полевые эксперименты могут быть классифицированы по виду используемых каналов распределения на стандартные, электронные и контролируемые тесты.

Стандартные тесты распространяются для пробного маркетинга через обычные для фирмы каналы сбыта. В этом случае конкуренты могут достаточно быстро отследить суть эксперимента и активно вмешаться в его проведение. Затраты времени и средств на проведение тестирования высоки. Однако это лучший вариант, если фирма стремится реально оценить собственные возможности по реализации товара, нуждается в более точных оценках для снижения риска крупных инвестиций.

Электронные тесты проводятся в случае доступности розничным посредникам электронных методов регистрации покупок и готовности этих посредников к сотрудничеству. Покупатели -участники эксперимента получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. Информация с карточки и совершенные покупки фиксируются в базе данных, ее сведения сопоставляются с информацией по распределению экспериментального воздействия (например, о распространении рекламного обращения и его просмотрах покупателем, что фиксируется аудиометром). В работах зарубежных специалистов эта форма эксперимента известна под названием «данные из одного источника». Подобная форма проведения эксперимента довольно удобна, позволяет быстро и с меньшими затратами получить предварительные результаты тестирования, однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку товара.

Контролируемые тесты предполагают, что пробный маркетинг происходит при содействии специализированных исследовательских фирм, использующих свои каналы распределения и контролирующих все условия проведения эксперимента. Затраты на проведение контролируемых тестов, как правило, меньше, чем при стандартном тестировании. Недостаток этого варианта кроется в возможном несоответствии используемых для эксперимента каналов распределения сбытовым каналам фирмы. Контролируемый тест создает излишне благоприятные условия для реализации товара, поэтому для вывода нового товара он менее пригоден.

По степени осведомленности участников (по степени открытости) эксперименты делятся на открытые, неопределенные, мнимые и скрытые. Открытые эксперименты проводятся в условиях полной осведомленности участников эксперимента о его цели, задачах и условиях проведения. В этих условиях велико, к сожалению, искушение участников эксперимента отреагировать на экспериментальное воздействие «правильно» с точки зрения исследователей. Важно поэтому, чтобы позиция экспериментатора оставалась нейтральной, а его поведение не выдавало бы отношения к реакции участников эксперимента. Добиться нейтральности ведущего эксперимент лица обычно сложно, но удается в случае, если он сам не осведомлен о выдвигаемой гипотезе. Чтобы преодолеть недостаток открытого эксперимента, можно завуалировать природу опыта, независимую переменную и основную гипотезу, т. е. воспользоваться либо неопределенной, либо мнимой, либо скрытой формой эксперимента. Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» целей опираются на неполную осведомленность их участников о цели эксперимента; их посвящают лишь в задачи и условия проведения. Эксперименты в условиях неполной «прозрачности» ситуации проводятся в условиях полной осведомленности участников о цели и задачах эксперимента, при этом подробности ситуации им неизвестны. Скрытые эксперименты проводятся при неосведомленности участников о цели, задачах и условиях проведения эксперимента.

В зависимости от логической структуры доказательства гипотезы, выдвинутой в ходе исследования, эксперименты делятся на линейные (последовательные) и параллельные.

В линейных экспериментах работает только одна группа участников. В этом случае до начала эксперимента в группе проводят измерение всех рассматриваемых характеристик. Группу подвергают экспериментальному воздействию, а затем измеряют значение зависимой переменной. Очень важно, чтобы в ходе линейного эксперимента было исключено влияние всех посторонних факторов.

В параллельных экспериментах работают как минимум две группы: контрольная и экспериментальная; их состав должен быть идентичен. Экспериментальная группа подвергается запланированному воздействию, контрольная группа такому воздействию не подвергается. По итогам эксперимента характеристики двух групп сравниваются. Гипотеза эксперимента считается подтвержденной, если в экспериментальной группе произошли ожидаемые изменения, а в контрольной группе - нет.

Процесс планирования и проведения эксперимента содержит ряд процедур:

1. Определение целей и задач эксперимента.

2. Выбор зависимых и независимых переменных и показателей их оценки.

3. Определение логической структуры доказательств гипотезы эксперимента.

4. Формирование объекта в соответствии с логической структурой доказательства гипотезы.

5. Проведение экспериментальных мероприятий и замер показателей.

6. Анализ выявленных зависимостей.

7. Определение внутренней и внешней достоверности результатов эксперимента.

8. Составление отчета о проведении эксперимента.

В процессе эксперимента может осуществляться количественный и качественный замер показателей. Количественные измерения предполагают фиксацию интенсивности и длительности воздействия определенной переменной. Качественные измерения фиксируют наличие или отсутствие результата воздействия переменной.

Для элементарной экспериментальной программы исследования требуется экспериментальная группа, состоящая из лиц, которые будут подвергнуты воздействию независимой переменной, или стимула, и контрольная группа лиц, которые сходны с экспериментальной группой во всех существенных аспектах, но не будут подвергаться воздействию стимула. Значение зависимой переменной в каждой группе измеряется до начала воздействия стимула в ходе так называемого предварительного тестирования и затем еще раз после того, как экспериментальная группа подверглась воздействию стимула, в ходе контрольного тестирования. Вывод о влиянии стимула (независимой переменной) делается на основании сравнения оценок предварительного теста и контрольного теста для каждой группы. Чем больше различие в значениях между предварительным тестом и контрольным тестом в каждой группе, тем большее влияние приписывается независимой переменной.

В табл. 27 изображена логическая структура экспериментальной программы исследования. ⁸

Таким образом, экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу и т.п.), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли).

 Таблица 27

Программа классического эксперимента

Теперь необходимо оценить степень достоверности полученных результатов. Достоверность с точки зрения математической статистики означает обязательное наступление событий и характеризует существенность в различии тех или иных показателей. Для оценки достоверности эксперимента используются критерии внешней и внутренней валидности (внешней и внутренней достоверности).

Внутренняя валидность определяет границы, в которых изменение зависимой переменной действительно обусловлено изменением независимой переменной. Внешняя валидность показывает, до какой степени результаты эксперимента могут быть распространены на другие обстоятельства, в первую очередь на условия генеральной совокупности.

Проектирование эксперимента заключается в том, чтобы создать такие условия, которые гарантировали бы влияние на зависимую переменную только одной изучаемой зависимой переменной, исключив при этом влияние побочных факторов.

Например, нашей целью является изучение влияния местоположения на прилавке магазина бананов на величину их продажи.

Вы случайным образом разбиваете все овощные магазины на две группы: контрольную и экспериментальную. Обе группы по возможности должны быть эквивалентными во всех аспектах, т.е. иметь одинаковое количество больших и малых магазинов, расположенных и в центре, и в пригороде, и т.п. Определяете объем продажи бананов за какой-то период времени в магазинах обеих групп. Затем только в магазинах экспериментальной группы определенным, одинаковым, образом меняете местоположение бананов и спустя определенное время вновь определяете (измеряете) объем продажи бананов в магазинах обеих групп. По результатам данного эксперимента определяете влияние местоположения бананов на прилавке на объем их продаж. Однако выявленное изменение объема продаж в экспериментальных магазинах обусловлено не только изменением положения бананов на прилавке, но также и рядом других побочных факторов: возможной рекламой производителей, погодой и т.п. Однако эти влияния характеризует изменение объема продаж в магазинах контрольной группы. Таким образом, разница в изменениях объема продаж в контрольной и экспериментальной группах характеризует влияние на изменение объема продаж бананов (зависимая переменная) их местоположения на прилавке магазина (независимая переменная).

При проектировании эксперимента экспериментатор должен обратить внимание на следующие факторы, определяющие внутреннюю достоверность:

• наличие побочных явлений или факторов, влияющих на результаты эксперимента;

• биологические, социальные, психологические изменения исследуемого объекта в процессе эксперимента;

• однородность с точки зрения точности и чувствительности инструментов измерения в течение всего эксперимента;

• идентичность характеристик обеих групп.

Внешняя достоверность характеризует пределы, в которых можно использовать выявленные зависимости, полученные в ходе эксперимента.

При определении внешней достоверности необходимо учитывать следующие факторы:

• обладает ли нужным уровнем репрезентативности выборка испытываемых единиц?

• характеризует ли с достаточной полнотой выборка популяцию в целом?

• соответствуют ли условия эксперимента реальным условиям?

Например, при тестировании рекламы оценивается реакция покупателей на разные виды рекламы, причем это тестирование осуществляется в специальной демонстрационной комнате. Однако реальная реакция покупателей на различные методы продвижения товара, в том числе на рекламу, в демонстрационной комнате и реальном торговом зале может различаться.

Модель эксперимента - это схема, включающая набор процедур, которые направляют экспериментальное исследование и определяют:

• последовательность измерения переменных (только после экспериментального воздействия, до и после воздействия);

• оцениваемые уровни экспериментальных воздействий (один уровень в классических экспериментах и несколько в статистических);

• правила отбора участников и их распределения по различным группам (выравнивание, случайный отбора, комбинация с блокировкой);

• способы контроля влияния внешних переменных на результаты эксперимента.

Модели экспериментов можно классифицировать на две большие группы - классические и статические. Основное различие между ними состоит в том, что в рамках классических экспериментов каждый раз исследуют воздействие только одного уровня независимой переменной. Статистические модели позволяют изучить влияние различных уровней воздействия независимой переменной, а также двух и более независимых переменных.

Табл. 28 дает подробную классификацию наиболее часто используемых моделей эксперимента.

Таблица 28

Модели эксперимента

Окончание табл. 28

* Условные обозначения: EG- экспериментальная группа; CG- контрольная группа; В- выравнивание; R-рандомизация; X- экспериментальное воздействие; О- оценка (измерение)

Как любой метод сбора маркетинговой информации эксперимент обладает достоинствами и недостатками.

Достоинства:

• возможность изучить причинно-следственные связи между событиями;

• высокая объективность, поскольку результаты эксперимента - это фактически произошедшие события;

• возможность проверить эффективность принятых маркетинговых решений, особенно по новым товарам (пробный маркетинг);

• возможность контролировать окружающую обстановку.

Недостатки:

• вероятностное утверждение насчет силы и характера влияния конкретной независимой переменной на зависимую переменную;

• неуверенность в применимости результатов эксперимента для других условий среды;

• наличие временного лага (периода времени) между завершением эксперимента и принятием маркетинговых решений;

• затрудненность в нивелировании влияния посторонних факторов;

• высокие временные и финансовые затраты;

• высокий уровень риска.

Применение результатов экспериментов: создание пробных рынков

Эксперимент, проводимый на пробном рынке, дублирует запланирован­ные или возможные на общенациональном уровне действия. Затем результаты этих действий оцениваются с точки зрения их влияния на деловую активность (например, на продажу и распространение) и на потребителя (установки, восприятие марки).

Пробный маркетинг (тестирование рынка) – вид контролируемого эксперимента, проводимый на ограниченном и тщательно отобранном рынке. Представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для применения в национальном масштабе.

Пробный маркетинг представляет собой "осторожный и весьма предусмотритель­ный шаг" при оценке внедрения нового товара, альтернатив стратегии и рекламных кампаний до проведения общенациональной кампании.

Пробный или тестовый рынок – тщательно отобранная часть рынка, по ряду параметров отвечающая требованиям проведения пробного маркетинга.

У пробного маркетинга две основные цели – оценка степени успешности выхода продукта на рынок, и опробование вариантов комбинаций некоторых независимых факторов.

Приемы пробного маркетинга можно классифицировать по следующим группам: стандартный пробный рынок, контролируемый пробный рынок и минирыночные тесты, моделируемый пробный маркетинг.

Стандартный пробный рынок - пробный рынок, на котором товар реализуется по обычным каналам распределения. Это означает, что не прилагается каких- либо специальных усилий к сбыту товара только потому, что он проходит рыночное тестирование.

Обычно за сбыт товара на стандартном пробном рынке отвечают постоянные работники компании. Торговый персонал обеспечивает поступление товара в продажу, пополняет запасы по мере необходимости и периодически проводит инвентаризацию его остатков. Опробывается одна или несколько комбинаций независимых факторов (продукт, цена, интенсивность продвижения).

Разработка эксперимента на стандартном пробном рынке включает решение следующих вопросов:

• критерии отбора пробных рынков,

• количество пробных рынков,

• продолжительность эксперимента.

Пробные рынки должны отвечать следующим требованиям:

1. Быть достаточно большими для получения обоснованных выводов. Включать по мень­шей мере 2% потенциальных потребителей.

2. Быть репрезентативными по демографическим характеристикам.

3. Быть репрезентативными с точки зрения моделей потребительского поведения.

4. Быть репрезентативными с точки зрения использования средств массовой информации.

5. Быть репрезентативными с точки зрения конкуренции.

6. Быть относительно изолированными с точки зрения средств массовой информации и каналов распределения.

7. Иметь типичную предысторию потребления продуктов того же класса, что и тестируе­мый продукт.

8. Предоставлять необходимый спектр маркетинговых услуг.

9. Не быть перегруженным аналогичными экспериментами.

Продолжительность эксперимента зависит от длительности цикла повторных покупок про­дукта, вероятности ответных действий конкурентов, имеющихся средств, первоначальной ре­акции потребителей и философии компании.

Тест должен продолжаться достаточно долго, чтобы зафиксировать интенсивность и уровень повторных покупок товара. Это позволяет оце­нить долгосрочные перспективы сбыта товара. Если предполагаются ответные действия конку­рентов, то эксперимент должен быть непродолжительным.

Затраты на его проведение также важны. Чем дольше длится эксперимент, тем больше затраты на его проведение, и в опреде­ленный момент затраты на его продолжение уже не оправдываются ценностью дополнительно получаемой информации. Последние примеры свидетельствуют о том, что пробное тестирова­ние нового продукта должно продолжаться не меньше 10 месяцев. Эмпирический анализ по­казал, что максимально возможная доля рынка достигалась в процессе пробного маркетинга в течение 10 месяцев в 85% случаев, а в течение 12 месяцев - в 95% случаев.

Недостатки метода:

• конкуренты могут активизировать рекламную компанию, чтобы исказить результаты эксперимента;

• конкуренты могут опередить фирму.

Контролируемый пробный рынок - программа пробного маркетинга, проводимая сторонней, специализированной фирмой в виде эксперимента в рыночных условиях. Привлеченная фирма гарантирует реализацию тестируемого продукта через розничные торговые точки, представляющие определенный процент всей розничной торговой сети.

Сторонняя специализированная маркетинговая фирма обеспечивает реализацию продукта в торговых точках, представляющих определен­ный процент всей розничной торговой сети. Маркетинговая фирма также отвечает за складские и торговые операции, такие как размещение товара в торговом зале, его продажу и проведение инвентаризаций. Контролируемый пробный рынок включает мини-рыночное тестирование (или гарантированное распределение товара) и небольшие контролируемые панели торговых точек.

Моделируемый пробный рынок (лабораторный тест) -искусственно созданный пробный рынок, для которого предварительно отбираются поку­патели, затем проводится их опрос об отношении к товару и наблюдение за их покупками.

Моделируемый пробный рынок позволяет оценить математическими методами будущую долю рынка анализируемого товара на основе первоначальной реакции на него потребителей.

Процедура проведения эксперимента вы­глядит следующим образом. Обычно проводится опрос потребителей в торговых центрах с интен­сивным потоком покупателей, имеющих необходимые условия для демонстрации анализируемо­го товара. Отобранные респонденты знакомятся с основными свойствами нового товара и полу­чают возможность приобрести его в реальном магазине или в моделирующих магазин тестовых центрах. Среди тех, кто купил новый товар, проводится опрос по поводу их оценки свойств товара и намерений приобрести его повторно. Полученные таким образом данные о первоначальных и предполагаемых повторных покупках рассматриваются в совокупности с данными о планируемых мерах по продвижению товара, проценте респондентов в общей численности потенциального це­левого сегмента рынка для расчета возможной доли рынка нового товара [36].

Эксперимент с моделируемым пробным рынком должен проводиться примерно 16 недель или даже меньше. Информация, полученная таким образом, конфиденциальна, ею не могут воспользоваться конкуренты. Кроме того, затраты на проведение эксперимента относительно невелики. Затраты на проведение эксперимента со стандартным тестовым рынком могут соста­вить около миллиона долларов, а для проведения эксперимента с моделируемым пробным рынком достаточно 10% от этой суммы.

Контрольные вопросы

1. Какова роль информации в маркетинге и маркетинговых исследованиях?

2. Раскройте природу и особенности вторичной информации.

3. Перечислите внутренние источники вторичной информации.

4. Назовите внешние источники вторичной информации.

5. Охарактеризуйте преимущества и недостатки вторичной информации.

6. Дайте определение первичной информации и что является её источником.

7. С какими сложностями сталкивается исследователь при сборе первичной информации?

8. Каково преимущество первичной информации перед вторичной?

9. Ограничивается ли маркетинговая информация сбором фактов:

а) Да.

б) Нет.

Если нет, то какие виды информации Вам известны?

10. Для чего иногда проводится повторное контрольное обследование:

а) для сбора дополнительных данных.

б) чтобы учесть возможные изменения в совокупности.

в) для выявления ошибок и повышения степени надежности информации.

11. Какова особенность качественных методов исследования?

12. Назовите основные виды качественных методов маркетинговых исследований.

13. Перечислите проективные методики сбора информации.

14. Дайте характеристику ассоциативной методики.

15. Каковы особенности методики на завершение задания?

16. Сравните характеристики конструирующей и экспрессивной методик.

17. Раскройте особенности методики ранжирования.

18. Дайте определение метода фокус-группы и охарактеризуйте его основные цели.

19. Раскройте достоинства и недостатки метода фокус-группы.

20. Какие этапы включает в себя процесс разработки сценария проведения фокус-групп и какова структура сценария?

21. Каковы критерии привлечения участников в фокус-группы?

22. Укажите критерии отбора в фокус-группу:

а) общее местопроживание;

б) социально-демографические характеристики (возраст, социальное положение);

в) общие для участников события и воспоминания;

г) рефлексирующие обстоятельства (одинаковая реакция на события, новые товары и т.д.);

д) родственные связи.

23. Раскройте особенности количественных методов сбора маркетинговой информации.

24. Дайте определение опроса как одного из основных количественных методов сбора маркетинговой информации.

25. Охарактеризуйте особенности неструктурированных опросов.

26. Что из себя представляет структурированный опрос?

27. Какими преимуществами обладает опрос в сравнении с другими методами сбора информации?

28. Дайте определение панельного метода исследования и раскройте его особенности и основные признаки.

29. Назовите основные виды панелей.

30. Перечислите основные методы получения данных с помощью интервью.

31. Раскройте основные преимущества компьютерных интервью.

32. Где и когда используется метод закрытого ящика?

33. Панель – это:

а) деревянная обшивка кабинета менеджера фирмы;

б) часть улицы;

в) постоянная выборочная совокупность лиц/предприятий.

34. Дайте определение наблюдению как методу сбора маркетинговой информации.

35. Перечислите и охарактеризуйте основные виды наблюдения.

36. Что необходимо для того, чтобы наблюдение прошло успешно?

37. Какие преимущества наблюдения перед опросом?

38. Какие сложности возникают при проведении наблюдения?

39. Охарактеризуйте основные этапы проведения наблюдения.

40. Каким образом осуществляется фиксация процесса наблюдения?

41. В какой форме осуществляется контроль за процессом наблюдения?

42. Что должен в себя включать отчет по завершению наблюдения?

43. Составьте лист наблюдения для исследования одного из товаров: зубная паста, детские игрушки, пылесосы.

44. Дайте определение кабинетных методов исследования.

45. Для чего применяются кабинетные методы сбора информации?

46. Раскройте содержание и различие неформализованных и формализованных методов сбора информации.

47. Какие методы используются при проведении кабинетных исследований?

48. Раскройте содержание традиционного анализа документов.

49. Дайте определение контент-анализа (на каких принципах он основан).

50. Охарактеризуйте последовательность проведения контент-анализа.

51. Дайте характеристику основных типов контент-анализа.

52. Дайте определение категории и единицы контент-анализа.

4. Выборочный метод сбора

информации, определение объема

и процедуры выборки. Репрезентативность

выборки

В данной главе рассматривается выборочный метод сбора информации, его преимущества и недостат­ки, методы формирования выборки., а также порядок определения объема и процедуры выборки.

4.1. Основные понятия, используемые при проведении

выборочных исследований. Виды выборки

Проанализируем основные понятия, используемые при проведении маркетинговых исследований.

Генеральная совокупность - это множество всех единиц, являющихся объектами исследования.

В зависимости от объема генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования.

Метод сплошного обследования (перепись) заключается в изучении всех единиц генеральной совокупности. Метод связан с высокими затратами на проведение исследования, его использование оправдано, например, в случае малого количества потребителей, представляющих сегмент, или когда объем покупок данного клиента составляет значительную долю.

Иногда всю совокупность охватить невозможно, поэтому изучают только ее часть, которая и называется выборкой.

Выборка – это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, например, группа потребителей, представляющих интересы и вкусы всего целевого ряда.. Так как выборка составляет только часть совокупности, то полученные данные от выборки естественно не будут точными. Однако этот метод менее трудоемок.

В табл. 29 приведены критерии, определяющие целесообразность использования выборки или переписи.

Формирование выборки основывается на знании контура выборки, под которым понимается список всех единиц совокупности, из которых выбираются единицы выборки. Контур выборки обычно содержит ошибку, называемую ошибкой контура выборки. Она характеризует степень отклонения от истинных размеров совокупности. Исследователь обязан проинформировать заказчика работы о размерах ошибки контура выборки.

Таблица 29

Критерии, определяющие целесообразность применения

выборки или переписи

В процессе формирования выборки исследователи сталкиваются с рядом проблем. Необходимо в первую очередь определить, кто является единицей выборки. Также важно правильно найти метод, с помощью которого выбираются единицы выборки из контура выборки. И в завершение необходимо решить вопрос об объеме выборки, о числе изучаемых единиц выборки.

В процессе формирования выборки используют вероятностные случайные и не вероятностные (неслучайные) методы.

Если все единицы выборки имеют вероятность быть включенными в выборку, то выборка называется вероятностной. Если вероятность неизвестна, то выборка называется неслучайной (невероятностной).

Вероятностные методы включают в свой состав:

• простой случайный отбор;

• систематический отбор;

• кластерный отбор;

• стратифицированный отбор.

Простой случайный отбор означает, что вероятность быть избранным в выборку известна и является одинаковой для всех единиц совокупности.

Вероятность быть включенными в выборку определяется отношением объема выборки к размеру совокупности.

Простой случайный отбор осуществляется с помощью следующих методов:

• лотерейным способом;

• при помощи таблицы случайных чисел.

Главное условие осуществления вероятностной выборки – наличие полного списка всех элементов генеральной совокупности (отсутствие или недоступность его чаще всего препятствуют ре­ализации такой выборки) от 1 до N, где N – общее число всех элементов. Если же такой список есть, то производится нуме­рация элементов, после чего можно использовать несколько методик. При использовании лотерейного метода (метода жре­бия) жетоны с номерами всех элементов помещают в урну, тща­тельно перемешивают и извлекают последовательно «жетонов, где п – число элементов выборочной совокупности. Элементы генеральной совокупности, имеющие номера, оказавшиеся на извлеченных жетонах, составят выборочную совокупность. Это довольно продолжительная (при больших размерах выборки) операция, к тому же достаточно трудоемкая, поскольку для обес­печения равного шанса выбора необходимо тщательно переме­шивать жетоны после каждой выемки очередного номера.

При формировании равновероятностной выборки из больших совокупностей пользуются также таблицами случайных чисел.

Пусть существует, скажем, популяция (генеральная совокуп­ность) из 1507 элементов, и нужно спроектировать выборку чис­ленностью 150 элементов. При этом можно выбирать любые два смежных столбца в таблице случайных чисел: цифры, стоящие в двух смежных ячейках, будут образовывать четырехзначное чис­ло. Каждый раз при появлении числа от 0001 до 1507 будем счи­тать, что оно обозначает номер отбираемого элемента. Когда число появляется более одного раза, этот номер игнорируется после первого раза. Если мы начнем с первых четырех столбцов спус­каться по столбцам, то в выборку попадут элементы под номерами - 0799, 1016, 0084, 480, 1306, 929, 1320 и 938. Поскольку мы не стремимся умышленно отыскать определенное число, можно на­чать с любого места таблицы и использовать любую систему для движения по таблице. С тем же успехом случайные числа могут генерироваться специальной программой компьютера.

Использование простого случайного отбора гарантирует, что каждая единица совокупности известна и имеет равные шансы быть включенным в выборку. Но использование этих методов требует предварительного определения каждой единицы совокупности. Сформировать больших размеров совокупность достаточно сложно, а часто и невозможно.

Этот недостаток существенно снижается при использовании компьютера для присвоения единицам совокупности номеров. Последнее заметно облегчает формирование выборки. При телефонном интервью компьютер может генерировать случайным образом телефонные номера: он имеет генератор случайных чисел.

На практике чаще всего используют метод систематической (механической) выборки, когда из пронумерованного списка че­рез равные интервалы к отбирается заданное число респонден­тов. При этом шаг выборки к рассчитывается по формуле:

К = N/n,

где N - численность генеральной совокупности; п - численность выборочной совокупности.

Предположим, что следует спроектировать выборку числен­ностью 100 из списка 5000 студентов какого-либо вуза. Если мы намерены использовать систематическую выборку, то должны вначале рассчитать интервал выборки делением числа элемен­тов в списке на размер выборки. В данном случае, разделив об­щую численность студентов (5000) на размер выборки (100 еди­ниц), мы получим интервал (шаг) выборки (50). Так что мы бу­дем систематически двигаться по списку и отбирать каждого пятидесятого студента (отобрав таким образом 100 имен). Оп­ределение места в списке, с которого мы начнем, производит­ся случайным образом, по таблице случайных чисел (случайный старт). Таким образом, если случайно выбрана точка старта под номером 31, в выборку попадут студенты под номерами 31,81,131,181 и т.д.

Несмотря на преимущества, систематическая выборка может иногда превратиться в предубежденную выборку, например, если элементы размещены в списке, ранжированном по каким-то характеристикам. При этом определение места начала случайного отбора влияет на средние характеристики всей выборки. Напри­мер, если фамилии студентов расставлены в списке не по алфа­виту, а в соответствии со средним оценочным баллом - от выс­шего к низшему, то систематическая выборка из студентов, сто­ящих в списке под номерами 1,51,101, будет характеризоваться более низким средним баллом, чем выборка, включающая сту­дентов под номерами 50,100 и 150. Каждая новая выборка будет давать новый средний балл, т.е. это и будет предубежденная выборка.

Метод систематического отбора является наиболее экономичным и требует меньше затрат времени в сравнении с методом простого случайного отбора. Вместе с тем, данный метод дает менее репрезентативные результаты в сравнении с методами простого случайного отбора. Метод систематического отбора может широко использоваться, когда для различных совокупностей существуют справочники, списки и другие материалы.

Для обеспечения однородности данных иногда прибегают к стратифицированной (районированной) выборке. Генеральную совокупность при этом разделяют на отдельные страты, более или менее однородные по составу, а затем из каждой страты произ­водится расчет простой случайной (систематической) выборки.

Для уяснения этого метода рассмотрим простой пример: исследуется мнение населения какого-либо региона относительно какого-то товара. Регион разбивается на четко определяемые части, например, области. Исследователь предполагает, что выделенные кластеры являются идентичными и мнения населения этих областей характерно для региона в целом. Далее одна из областей выбирается случайным образом, определяется совокупность для этой области, проводится в ней соответствующие исследования, а выводы обобщаются на совокупность всего региона. В основе рассмотренных выше методов лежит предположение, что любая совокупность характеризуется симметричным распределением ее важнейших характеристик. И каждая выборка достаточно полно характеризует всю совокупность, различные крайности в выборке уравновешивают друг друга. Но такая ситуация в реальной жизни встречается редко. К примеру, население больших, средних и малых городов сельской местности данного региона отличается по уровню образования, дохода, образу жизни и т.п.

При несимметричном распределении совокупности последняя разделяется на различные подгруппы, например, по уровню дохода. Выборки, сформированные из этих подгрупп являются по существу сегментами рынка. Такой метод носит название стратифицированного отбора.

В процессе использования данного метода следует выбрать некоторую наблюдаемую характеристику (признак), характеризующую каждую единицу совокупности, например, уровень дохода. В дальнейшем для каждой страты (подгруппы) с помощью случайного отбора формируется выборка. Если размер выборки для определенной страты пропорционален размеру страты по отношению ко всей совокупности, то выборка называется пропорционально стратифицированной.

В случае непропорционально стратифицированной выборки необходимо использовать весовые коэффициенты, уравновешивающие размеры страт.

При применении невероятностных методов отбора формирование выборки осуществляется без использования понятий теории вероятностей, вследствие чего невозможно рассчитать вероятность включения в выборку единиц совокупности.

Остановимся на следующих невероятностных методах отбора:

• отбор на основе принципа удобства;

• отбор на основе суждений;

• формирование выборки в процессе обследования, опроса;

• формирование выборки на основе квот.

Суть метода отбора на основе принципа удобства состоит в том, что формирование выборки осуществляется наиболее удобным с позиции исследователя образом, например, с точки зрения минимизации затрат или доступности респондентов. Выбор места исследования, состав выборки производится субъективным образом (например, опрос покупателей осуществляется в магазине, ближайшем к месту жительства исследователя).

Данный метод чаще применяется для поиска респондентов с заданными характеристиками. Например, в магазине после заданных вопросов выясняют, что из себя представляют опрашиваемые и только некоторые из их числа подвергаются дальнейшему обследованию. Данный метод относительно дешев и прост.

Формирование выборки на основе суждения – опирается на использовании мнения квалифицированных специалистов, экспертов относительно состава выборки. Этот подход может служить для формирования фокус-групп. Формирование выборки в процессе опроса опирается на расширение числа опрашиваемых на основе предложений респондентов, принимавших участие в обследованиях.

Первоначально формируется выборка намного меньшая, чем требуется в проводимом исследовании, затем она по мере проведения обследования расширяется. Данный метод чаще всего используется при ограниченном контуре выборки (например, при исследовании продукции производственно-технического назначения).

Формирование выборки на основе квот (квотный отбор) предполагает предварительное, исходя из целей исследования, определение численности групп респондентов, отвечающих определенным требованиям.

К примеру, принимается решение исследовать семейных и несемейных покупателей. Интервьюер проводит опрос пока не выберет установленную квоту. Такой метод используется, когда существуют четкие суждения о характеристиках респондентов, мнение которых целесообразно изучить в проводимом исследовании. Этот метод дает возможность контролировать деятельность интервьюеров, ограничивая выбор респондентов определенными требованиями. В реальной практике часто используют параллельно несколько методов формирования выборки.

Преимущества и недостатки различных методов выборки приведены в табл. 30.

4.2. Основные этапы проектирования выборки

Маркетологи выделяют следующие этапы разработки выборки:

• определение соответствующей совокупности;

• получение «списка» совокупности;

• проектирование выборочного плана;

• определение методов доступа к совокупности;

• достижение нужной численности выборки;

• проверка выборки на соответствие требованиям;

• если необходимо, формируется новая выборка.

Таблица 30

Преимущества и недостатки методов выборки

На первом этапе определяется целевая совокупность, зависящая от целей исследования, здесь важно установить характеристики, которым должны удовлетворять единицы совокупности и которые позволяет ее отличать от других совокупностей.

На втором этапе устанавливается, откуда может быть получен перечень единиц совокупности (это важно для определения контура выборки). На этом этапе необходимо использовать соответствующие справочники, данные переписи населения и местных органов власти, материалы различных консультационных организаций.

На втором этапе также оценивается ошибка контура выборки, для чего важно и в этих целях необходимо:

• определить, насколько список людей (юридических лиц), включенных в контур выборки, отличается от совокупности в целом;

• установить, какой континент людей не вошел в состав контура выборки.

На третьем этапе с учетом ранее выполненных работ осуществляется проектирование самой выборки. В этом случае важно найти баланс между:

• структурой выборки;

• затратами на сбор данных;

• и объемом выборки.

Достижение нужной численности выборки требует выполнения двух шагов операций: установления единицы выборки и от одной единицы должна быть получена требуемая информация.

На ряд выбранных респондентов невозможно выйти и не каждый выбранный респондент выразит желание отвечать на вопросы. Таких респондентов необходимо заменить. И это обычно решается: во-первых, выбором следующего по списку респондента; либо, во-вторых, использованием выборки больших размеров; либо, в-третьих, формированием повторной выборки.

Первый метод наиболее часто применяется в случае систематической выборки, Например, в качестве контура выборки используется телефонный справочник и необходимо опросить каждого сотого абонента. Если не удается получить ответ от первого респондента, то звонят абоненту, следующему по справочнику, и так делают, пока не удастся получить ответы на задаваемые вопросы. Только после этого осуществляется скачок в 100 номеров.

Второй метод предполагает использование выборки больших размеров и осуществляется в случае, когда заранее известен процент респондентов, не принимавших участие в опросе. К примеру известно, что на письма при почтовом опросе отвечает только 20 % респондентов (во многих случаях этот процент и того меньше). Поэтому, чтобы получить окончательную выборку численностью в 200 человек, письма необходимо отправить тысяче потенциальных респондентов.

Суть третьего метода – метода формирования повторной выборки заключается в том, что если процент ответов намного ниже, чем ожидалось, то контуры исходной выборки расширяются за счет дополнительных имен, найденных, например, случайным образом.

4.3. Определение объема выборки

На практике решение вопроса об объеме выборки является компромиссным между предположением о точности результатов обследования и возможностями их практической реализации (т.е. исходя из затрат на проведение опроса).

На практике используется несколько подходов к определению объема выборки. Обратим внимание на самые простые из них. Первый из них называется произвольным подходом и основан он на применении «правила большого пальца».

Например, бездоказательно принимается, что для получения точных результатов выборка должна составлять 5 % от совокупности. Данный подход простой и доступный в исполнении, но не позволяет получать точные результаты. Его достоинством является относительная дешевизна затрат. В соответствии со вторым подходом объем выборки может быть установлен, исходя из заранее оговоренных условий. Заказчик маркетингового исследования, например, знает, что при изучении общественного мнения выборка обычно составляет 1000 – 1200 человек, поэтому он рекомендует исследователю придерживаться данной цифры.

Третий подход означает, что в некоторых случаях главным аргументом при определении объема выборки может быть стоимость проведения опроса. Хотя при этом ценность и достоверность получаемой информации не принимается в расчет.

В случае четвертого подхода объем выборки определяется на основе статистического анализа. Данный подход предполагает определение минимального объема выборки с учетом требований к надежности и достоверности получаемых результатов.

Пятый подход считается наиболее теоретически обоснованным и правильным подходом в определении объема выборки. Он основан на расчете доверительного интервала.

Доверительный интервал – это диапазон, крайние точки которого характеризуют процент определенных ответов на какой-то вопрос. Данное понятие тесто связано с понятием «среднее квадратичное отклонение получаемого признака в генеральной совокупности». Чем оно больше, тем шире должен быть доверительный интервал, чтобы включить в свой состав, например 9,5 % ответов.

Из свойств нормальной кривой распределения вытекает, что конечные точки доверительного интервала, равного к примеру 9,5 % определяются как произведение: 1,96 (нормированное отклонение) и среднего квадратичного отклонения.

Числа 1,96 и 2,58 (для 99 % доверительного интервала) обозначаются как z.

Существуют таблицы «Значение интеграла вероятности», которые дают возможность определить величины z для различных доверительных интервалов. Доверительный интервал равный 95% или 99% является стандартным при проведении маркетинговых исследований.

Например, проведено исследование числа визитов автовладельцев в сервисные мастерские за год. Доверительный интервал для среднего числа визитов был рассчитан равным 5 – 7 визитам при 99 % уровне доверительности. Это означает, что если появится возможность провести независимо 100 раз выборочные исследования, то для 99 выборочных исследований среднее значение числа визитов попадут в диапазон от 5 до 7 визитов, Если сказать иначе, то 99 % автовладельцев попадут в доверительный интервал.

Допустим, было проведено исследование до 50 независимых выборок. Средние оценки для этих выборок образовали нормальную кривую распределения, которое называется выборочным распределением.

Средняя оценка для совокупности в целом равна средней оценке кривой распределения. Понятие «выборочное распределение» рассматривается также в качестве одного из базовых понятий теоретической концепции, лежащее в основе определения V выборки.

Естественно, ни одна компания не в состоянии сформировать 10, 20, 50 независимых выборок. Обычно используется только одна выборка.

Математическая статистика позволяет получить некую информацию о выборочном распределении, владея точными данными о вариации единственной выборки.

Индикатором степени отличия оценки, истинной для совокупности в целом, которая ожидается для типичной выборки, является среднеквадратическая ошибка. К примеру, исследуется мнение потребителей о новом товаре и заказчик данного исследования указал, что его устроит точность полученных результатов, равная плюс минус 5%.

Предположим, что 30 % членов выборки высказались за новый продукт. Это означает, что диапазон возможных оценок для всей совокупности составляет 25 – 35 %. Причем, чем больше объем выборки, тем меньше ошибка. Высокое значение вариации обусловливает высокое значение ошибки и наоборот.

Определим объем выборки на основе расчета доверительного интервала. Исходной информацией, необходимой для реализации данного подхода, является:

• величина вариации, которой, как считается, обладает совокупность;

• желаемая точность;

• уровень достоверности, которому должны удовлетворять результаты проводимого обследования.

Когда на заданный вопрос существует только два варианта ответов, выраженных в процентах (используется процентная мера), объем выборки определяется по следующей формуле:

, (1)

где n – объем выборки; z – нормированное отклонение, определяемое исходя из выбранного уровня доверительности (табл. 31); р – найденная вариация для выборки; q = (100 – p); е – допустимая ошибка.

Таблица 31

Значение нормированного отклонения оценки z от среднего значения в зависимости от доверительной вероятности (а)

полученного результата

Например, предприятием, выпускающим покрышки, проводится опрос автолюбителей, использующих радиальные покрышки.

Поэтому на вопрос: «Используете ли Вы радиальные покрышки?» возможны только 2 ответа: «Да» или «Нет». Если предположить, что совокупность автолюбителей обладает низким показателем вариации, то это означает, что почти каждый опрошенный использует радиальные покрышки. В данном случае может быть сформирована выборка достаточно малых размеров. В формуле (1) произведение pq выражает вариацию, свойственную совокупности. Например, пусть 90 % единиц совокупности используют радиальные покрышки. Это означает, что pg = 900. Если принять, что показатель вариации выше (р = 70 %), то pq = 2100. Наибольшая вариация достигается в случае, когда одна половина совокупности (50 %) использует радиальные покрышки, а другие не используют. В этом случае произведение достигает значения равного 2500.

При проведении опроса важно указывать точность полученных оценок. Например, было установлено, что 44 % респондентов используют радиальные покрышки. Результаты измерения необходимо представить в виде: процент автолюбителей, использующих радиальные покрышки, составляет 44 плюс – минус е %. Величина допустимой ошибки (e) заранее совместно определяется заказчиком исследования и исполнителем.

Уровень достоверности при проведении маркетинговых исследований обычно оценивается с учетом двух его значений: 95% или 99%. Первому значению соответствует значение z = 1,96; второму – z = 2,58. Если выбирается уровень доверительности равный 99 %, то это говорит о следующем: мы уверены на 99 % (иными словами доверительная вероятность равна 0,99) в том, что процент членов совокупности, попавший в диапазон плюс – минус е %, равен проценту членов выборки, попавших в тот же диапазон ошибки. Принимая вариацию равной 50 %, точность равной 10 % при 95 %-м уровне доверительности рассчитаем размер выборки:

n = 1,96² (50 х 50) / 10² = 96.

При уровне доверительности равном 99 %, и е = ±3 %, n = 1067.

При определении показателя вариации для конкретной совокупности целесообразно проводить предварительно качественный анализ исследуемой совокупности и установить схожесть единиц совокупности в демографическом, социальном и других отношениях, представляющих интерес для исследователя. Возможно определение объема выборки на основе использования средних значений, а не процентных величин. Предположим, что выбран уровень достоверности равный 95 % (z = 1,96,), среднеквадратическое отклонение (S) рассчитано и равно 100, и желаемая точность (погрешность) составляет ±10. Тогда объем выборки составит

Реально на практике, если выборка формируется заново и схожие опросы не проводились, S неизвестно.

В этом случае целесообразно задавать погрешность е в долях от среднеквадратического отклонения. Расчетная формула преобразуется и приобретает следующий вид:

Мы в основном говорили о совокупности очень больших размеров, характерных для рынков потребительских товаров. Но в отдельных случаях совокупности не являются столь большим, например? на рынках отдельных видов продукции производственного назначения.

Обычно, если выборка составляет менее 5 % совокупности, то совокупность считается большой, и расчеты проводятся по вышеприведенным правилам.

Если же V выборки превышает 5 % совокупности, то последняя считается малой, и в вышеприведенные формулы вводится поправочный коэффициент. Объем выборки в данном случае определяется следующим образом:

,

где n₁ – объем выборки для малой совокупности,

n – объем выборки (или для процентных мер или для средних), рассчитанный по приведенным выше формулам,

N – объем генеральной совокупности.

Например, изучается мнение членов совокупности, состоящей из 1000 компаний, относительно строительства химического комбината в границах города Томска. Вследствие отсутствия информации о вариации принимается наихудший случай: 50:50. Исследователь вынес решение использовать уровень доверительности равный 95 %. Заказчик исследования указал, что его устроит точность результатов плюс минус 5 %. В этом случае используется следующая формула для процентной меры:

Данный подход к формированию V выборки с определенными оговорками может быть использован и при расчете численности панели и экспертной группы.

Приведенные формулы расчета выборки основаны на предположении, что все правила формирования выборки были соблюдены, и единственной ошибкой является ошибка, обусловленная ее объемом.

4.4. Репрезентативность выборки

Выборка считается репрезентативной (представительной), если она достаточно точно представляет количественные соотношения генеральной совокупности. Разумеется, трудно сказать, что именно скрывается за расплывчатой формулировкой достаточно точно.¹¹ Вопросы репрезентативности выборки в настоящее время являются наиболее спорными в любом экспериментальном исследовании. Имеется масса ставших уже классическими примеров, когда недостаточная представительность выборки приводила экспериментаторов к абсурдным результатам.

Как правило, вопросы репрезентативности решаются при помощи экспертной оценки, когда научное сообщество принимает точку зрения группы авторитетных специалистов по поводу корректности проведенного исследования.

Репрезентативность выборки характеризуется двумя взаимосвязанными параметрами: уровнем ошибки и вероятностью ошибки. Студенту необходимо обратить внимание на тот факт, что считать какую-либо выборку репрезентативной не совсем корректно, т.к. любая выборка имеет определенный уровень репрезентативности и связанный с ним показатель ошибки. Б.Е. Токарев указывает на тот факт, что более точно было бы говорить, что ошибка репрезентативности данной выборки с доверительной вероятностью Р не превышает величины допустимой ошибки Δ, т.е. для определения объема выборки n, необходимо задать величины требуемого уровня ошибки и диапазон распределения ответов. Одновременно с заданием ошибки исследователь задает доверительную вероятность доверительным интервалом, который с наперед заданной доверительной вероятностью покрывает оцениваемый параметр.¹²

Доверительный интервал - это допустимое отклонение наблюдаемых значений от истинных. Размер этого допущения определяется исследователем с учетом требований к точности информации. Если увеличивается допустимая ошибка, размер выборки уменьшается, даже если уровень доверительной вероятности останется равным 95%.

Одна и та же выборка может быть репрезентативной и нерепрезентативной для разных генеральных совокупностей.¹³

Согласно нерепрезентативному методу выборки исследователи стремятся создать ее из удобных для отбора элементов. Отбор элементов для включения в выборку проводится главным образом интервьюером. Заметим, что нерепрезентативная выборка более экономна с точки зрения временных и финансовых затрат, т.к. элементы выборки доступны, готовы сотрудничать и их характеристики легко измерить. Несмотря на это данный метод выборочного наблюдения имеет ряд ограничений: большой риск возникновения различных ошибок выборки, включая самовыбор респондента.

В количественных исследованиях различают статистическое и нестатистическое обоснование репрезентативности.

Статистическое обоснование репрезентативности применяется к случайным (вероятностным, статистическим) выборкам - простым, стратифицированным, кластеризованным, многоступенчатым. Оно обеспечивается оцениванием случайной ошибки выборки для наиболее важных, с точки зрения целей исследования, переменных.

Нестатистическое обоснование репрезентативности применяется к целевым (квотным, «основного массива», «снежного кома» и т.п.) выборкам. Репрезентативность квотной выборки обычно обосновывается согласно оценке соответствия распределения выборки распределению генеральной совокупности по наиболее важным социально-демографическим показателям (пол, возраст, образование и т.п.), а также с применением рандомизирующих процедур при отборе респондентов (использование элементов маршрутной выборки, запрет на опрос родственников и знакомых и др.). Для выборки, полученной методом «снежного кома», обоснование репрезентативности строится на основе оценки неохваченной части генеральной совокупности - ее объема, а также существенности отличий от выборки исследования.¹⁴ Выборки качественных исследований обосновываются теоретически и, в силу этого, часто называются теоретическими.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение понятия «генеральная совокупность».

2. Определите понятия: «выборка», «ошибка выборки», «контур выборки».

3. Чем отличается вероятностная выборка от невероятностной?

4. Что является единицей выборки?

5. Раскройте содержание метода простого случайного отбора.

6. В чем особенности метода систематического отбора в выборку?

7. Дайте характеристику метода кластерного отбора.

8. Раскройте специфику метода стратифицированного отбора.

9. Перечислите невероятностные методы отбора выборки.

10. Перечислите основные этапы проектирования выборки и охарактеризуйте их.

11. Раскройте сущность основных методов формирования повторной выборки.

12. Охарактеризуйте основные подходы к определению объема выборки.

13. Дайте определение доверительного интервала.

14. По каким формулам определяется объем выборки?

5. Форма для сбора данных

Данная глава посвящена вопросам разработки формы для сбора данных, в том числе рассмотрению различных типов вопросов, используемых в маркетинговых исследованиях (альтернативные (закрытые), полузакрытые, многовариантные, неструктуриро­ванные (открытые)), а также различным видам шкал (шкала Лайкерта (согласия/несогласия), семантическая, шкала важности, оценочная, шкала намерения сделать покупку и др.).

5.1. Анкета как важнейший инструмент маркетингового опроса

Сбор первичных данных осуществляется с помощью следующих инструментов: анкет, автоматических и механических устройств.

Анкета представляет собой совокупность вопросов, на которые должен отвечать опрашиваемый (респондент). Составление анкет требует большой исследовательской работы, когда необходимо предугадать реакцию респондента и его психологические особенности. Совокупность ответов должна дать характеристику изучаемой проблемы.

В зависимости от целей, объекта исследования и собственных возможностей каждый составитель предлагает свой набор и формулировки вопросов. Составить анкету не так просто, это требует тщательной подготовки. На разработку грамотной, глубоко продуманной анкеты может уйти достаточно много времени.

Очень важное значение имеет пробное анкетирование – «пилотаж», целью которого является доведение анкет до завершения, устранения ошибок, неточностей двусмысленных вопросов. Объем пилотажного исследования затрагивает примерно 5 % от предлагаемой численности респондентов.

Анкетный опрос может быть осуществлен и в устной форме, когда регистратор сам заполняет анкету, которая либо вручается лично, либо рассылается по почте. Недостатком этого (дешевого) метода является большой процент неправильно заполненных анкет и невозвращенных анкет.

Традиционно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа (анкета может быть и многострочной). Обычно она включает три блока:

• введение (вступительная часть), где формируется цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительность опроса;

• перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть);

• сведения об опрашиваемых (реквизитная часть или паспортичка).

Во введении (в преамбуле) в краткой форме должно сообщаться о том, кто и зачем проводит исследование, о фирме, ее репутации и целях, которые преследует данное обследование.

Необходимо заверить респондентов в анонимности опросов. Введение должно содержать инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату. Здесь же необходимо выразить благодарность за время, уделенное респондентом исследователям.

Если опрос проводится по почте, то введение может быть написано в виде сопроводительного письма.

В процессе разработки основной части анкеты необходимо обратить внимание на содержание вопросов, число, последовательность, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса.

Основную часть анкеты можно условно поделить на два блока, которые называют часто «рыба» и «детектор».

«Рыба» – это часть, содержащая вопросы, отражающие главные проблемы и задачи исследования.

«Детектор» включает в себя контрольные вопросы, призванные проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов, заполняющих анкеты. В этой части могут быть также предусмотрены дублирующие вопросы, отражена последовательность вопросов с известными заранее ответами и противоречивые позиции. Без «детектора» можно обойтись, если между заказчиками, исследователями и интервьюерами существует полное доверие и если исследование достаточно простое. Достоверность исследования может быть повышена просьбой к респонденту оставить контактный телефон. Довольно часто в структуре анкеты выделяется часть вопросов контролирующего характера (детектор). Вопросы этой части «рассеиваются» между другими вопросами, не представляя целостного блока. Необходимо, чтобы контрольные вопросы не находились рядом с теми вопросами, для проверки которых они сформулированы.

Важной частью анкеты является паспортичка или реквизитная часть, где отражаются вопросы, связанные с полом, возрастом, принадлежностью к определенному классу, роду занятий, семейное положение, имя и адрес частных лиц, а для организаций размер, месторасположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента и организации, его имя. Также необходимо дать название вопроснику, указать дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

Информация из раздела «паспортички» служит для анализа полученных ответов по сегментам рынка. Ответы этой части позволяют идентифицировать пол, возраст, семейное положение и т. д.

Довольно часто респонденты неохотно отвечают на вопросы раздела «паспортички», поэтому лучше не начинать с вопросов такого рода. По той же причине в разделе идентификации личности последними задаются вопросы о личных доходах. Если к опросу надо привлечь лиц с совершенно определенными характеристиками, то допускается размещение ряда демографических и статусных вопросов в начале основной части анкеты. Излишне детальная «паспортичка» может вызвать у респондентов сомнения в анонимности опроса. Поэтому в нее включаются только необходимые вопросы.

В завершение опроса респонденту обычно предлагается высказать в свободной форме свое отношение к теме опроса и выражается благодарность за участие.

5.2. Порядок составления анкеты, ее контроль и апробация

Порядок действий при разработке анкеты:

• определение того, какая информация необходима;

• определение метода опроса;

• определение содержания отдельных вопросов;

• принятие решения по поводу структуры вопросов;

• разработка вопросов для преодоления неспособности или нежелания респондентов отвечать;

• выбор словесной формулировки вопросов;

• определение последовательности вопросов;

• выбор формы и дизайна анкеты;

• тестирование анкеты;

• устранение ошибок;

• размножение анкеты

Определяя порядок вопросов основной части, следует учесть ряд рекомендаций:

1. Последовательность вопросов должна соответствовать логике респондента. Порядок вопросов должен облегчать процесс общения.

2. Не допускается влияние одних вопросов на другие. Респондент, опасаясь показаться непоследовательным, может отвечать на данный вопрос под влиянием ответа на предшествующий.

3. Необходимо постепенно подготавливать респондента к ответам на основные вопросы, которые задаются в середине анкеты. К этому моменту респондент психологически подготовлен к ответу на них и еще не утомлен процедурой опроса.

4. Не следует задавать вопросы на осведомленность после вопросов, в которых содержалась информация по данной теме.

5. Вопросы личного характера следует задавать в конце основной части; в этом случае отказ респондента отвечать на данные вопросы не повлияет на заполнение анкеты в целом.

Контроль составления анкеты заключается в проверке формулировки всех вопросов и композиции рабочего документа в целом.

К формулировке вопросов предъявляется ряд общих требований (рис. 11):

• Вопрос должен соответствовать теме и задачам исследования. С этих позиций должно обосновываться включение каждого вопроса в анкету. Пример неудачного решения: при исследованиях вкусовых предпочтений потребителей масла сливочного включить в анкету вопрос: «Часто ли Вы посещаете цирк?»

• Формулировка вопроса должна обеспечить возможность точного ответа на него. Пример неверной постановки вопроса: «Как обычно Вы добираетесь до работы?» (Респондент может ответить «быстро», «автобусом», «по центральным улицам» и т. д., не догадавшись, чем конкретно интересовался исследователь.) Поэтому, если исследователя интересовал вид транспорта, то вопрос следовало бы сформулировать таким образом: «Какими видами транспорта Вы пользуетесь, добираясь до работы?»

Рис. 11. Памятка об общих требованиях

к составлению вопросов

• Вопрос должен использовать язык среды, в которой проводятся исследования. Пример неверной формулировки вопроса при исследованиях в среде школьников: «Расставьте в порядке убывания привлекательности для Вас следующие виды занятий: лекции, семинары, коллоквиумы, лабораторные работы, деловые игры, тренинги». (Респондент-школьник может не знать более характерные для высших учебных заведений формы занятий).

• В закрытых вопросах необходимо предлагать респонденту такие варианты ответа, каждый из которых приемлем в равной степени. Пример неверной формулировки вопроса и ответов: «Какой, на Ваш взгляд, должна быть консистенция нового йогурта?» Варианты ответа: «жидкой, полужидкой, твердой, газообразной».

• Постановка закрытого вопроса должна давать возможность выбрать хотя бы один предлагаемый вариант ответа. Пример неверной формулировки вопроса: «Вы предпочитаете минеральную воду в стеклянной или полипропиленовой таре?» и ответов: «Да, нет».

• Последовательность предлагаемых вариантов ответа влияет на их выбор респондентом. Как правило, варианты, стоящие в начале предлагаемого списка, более «популярны», чем те, что находятся в середине и в конце. Поэтому одной половине респондентов следует предлагать одну последовательность возможных ответов, а другой – обратную, т. е. должно быть два варианта анкеты.

• Вопросы должны задаваться нейтрально; не допускается, чтобы в формулировке вопроса просматривалось отношение исследователей к предмету опроса. Пример неверной формулировки: «Считаете ли Вы, что яркие тона более подходят для оформления детской комнаты?»

• Вопросы не должны быть множественными, т.е. не должны содержать в себе несколько вопросов. Например, вопрос: «Согласны ли Вы, что в нашем кафе быстро обслуживают и предоставляют широкий выбор блюд?» разделяется на два вопроса. Первый – о быстроте обслуживания, второй – о выборе блюд.

Перед запуском исследования формулировка каждого вопроса анкеты проверяется на точность, корректность и уместность. В частности, выясняется:

1. Все ли варианты ответов присутствуют, следует ли добавить варианты ответа «не знаю», «затрудняюсь ответить» (дающие возможность уклониться от ответа), а к многовариантным вопросам – позицию «другое» (может быть, со свободной строкой).

2. Относится ли вопрос ко всей аудитории или только к ее части (в этом случае вводится вопрос-фильтр).

3. Объясняется ли техника заполнения (например, сколько вариантов ответов можно отметить, как отвечать на вопрос в табличной форме или на вопрос-рисунок).

4. Используются ли непонятные респонденту термины.

5. Не превышает ли вопрос возможностей респондента с точки зрения его компетенции (в этом случае нужен вопрос-фильтр на оценку компетентности респондента).

6. Не превышает ли вопрос возможностей памяти респондента.

7. Не слишком ли многочисленны варианты ответов на вопрос (тогда лучше разбить список на тематические блоки и сделать два вопроса или более).

8. Не вызывают ли вопросы какой-либо психологический дискомфорт (не задевают ли самолюбие респондента, его представлений о статусе или престижности, не вызывают ли отрицательные эмоции, чувство вины или стыда). Например, формулировка «Курите ли Вы сигареты Мальборо?» оправдана только в том случае, если используется как вопрос-фильтр. Если стремятся выяснить, какие марки сигарет употребляет респондент, то лучше задать вопрос «Какие марки сигарет Вы курите?»

Вопросы классифицируются по типам замечаний в 4 группы:

• вопросы без замечаний;

• вопросы, формулировки которых могут быть исправлены;

• вопросы, подлежащие замене;

• вопросы, требующие проверки в пробном исследовании.

Композиция анкеты подлежит проверке по следующим позициям:

1. Объяснение цели опроса и правил заполнения анкеты (преамбулы).

2. Соблюдение принципа чередования простых и сложных вопросов.

3. Исключение нежелательного взаимного влияния вопросов,

4. Обеспечение четкости перехода к последующим вопросам после вопроса-фильтра.

5. Исключение концентрации однотипных вопросов, ведущих к утомлению респондента.

6. Соблюдение правил графического оформления. Не допускается перенос части вопроса на другую страницу. Таблицы должны быть разлинованы. Размер шрифта – легко читаемый; если необходимо сэкономить место, то лучше формулировку вопроса набирать мелкими буквами, а варианты ответа – крупными. Для открытых вопросов должно быть оставлено место, достаточное для ответа, код идентификации должен располагаться слева.

5.3. Классификация основных видов анкетных вопросов

Вопрос в ходе маркетингового исследования – это некоторое высказывание, рассчитанное на получение информации, позволяющей идентифицировать характеристики изучаемого предмета исследования.

Существует много различных подходов к классификации вопросов.

Наиболее известны следующие классификационные признаки (табл. 32):

• по содержанию;

• выполняемой функции;

• форме формулировки вопроса;

• форме предлагаемого ответа (по типу вопроса);

• форме представления вопроса.

Таблица 32

Классификация вопросов

В зависимости от преследуемой исследователем цели вопросы также могут подразделяться на три группы:

1. Функциональные вопросы, управляющие процессом коммуникации с респондентом. Эта группа необходима для упорядочения процедуры опроса; сведения, полученные с их помощью, могут не обрабатываться для целей исследования, но могут быть использованы для уточнения методик проектирования анкет.

2. Результативные вопросы, имеющие непосредственное отношение к задачам исследования.

3. Вопросы, характеризующие самого респондента («паспортичка»); это вопросы о поле, возрасте, семейном положении, образовании, уровне доходов и т. д.

В свою очередь, в ряду функциональных вопросов выделяют: функционально-психологические; вопросы-фильтры; контрольные вопросы; уточняющие вопросы.

Функционально-психологические помогают перейти к вопросам другой направленности или тематики, снять психологические барьеры для ответа на вопросы о статусе или специфике поведения, завершить беседу. Эта группа вопросов, в свою очередь, тоже разнообразна: контактные вопросы; буферные вопросы; вопросы, поддерживающие респондента; вопросы для снятия установок; провоцирующие вопросы.

Контактные вопросы помогают установить доверительные отношения с респондентом; как правило, такие вопросы уместны при проведении качественных опросов.

Буферные вопросы служат для разграничения отдельных тематических блоков и одновременно для нейтрализации влияния одних ответов на другие.

Вопросы, поддерживающие респондента, призваны укрепить мнение респондента о значимости его участия в проводимом исследовании.

Вопросы для снятия установок позволяют сгладить влияние предубеждений, могущих привести к искажению ответов респондента. Например, из соображений о престижности респондент может назвать более известную марку планируемого к покупке товара. Или респондент может расценить предлагаемые варианты ответа как социально неприемлемые в глазах общественности.

Провоцирующие вопросы стимулируют спонтанные, иногда очень ценные для исследователя, ответы.

Другие виды функциональных вопросов также служат управлению процессом коммуникации с респондентом. Зачастую вопрос адресуется не всей аудитории, а лишь ее части; в этом случае применимы вопросы-фильтры. Вопросы-фильтры призваны установить принадлежность респондента к какой-либо аудитории, например к пользователям определенного товара.

Контрольные вопросы (так называемый детектор) оценивают как искренность и серьезность респондента, так и добросовестность интервьюера. В арсенале этой группы–дублирующие вопросы, противоречивые позиции, вопросы с заранее известными ответами.

Уточняющие вопросы (востребованы в свободных формах опроса) позволяют вернуться к ранее обсуждавшейся теме для выяснения каких-либо нюансов.

Широко распространено выделение и использование прямых и косвенных вопросов. Вопрос в прямой форме апеллирует непосредственно к мнению респондента (например, «Что Вы думаете о ...?»). Если же тематика вопроса может вызвать у респондента неприятные чувства или желание приукрасить действительность, то вопрос следует задавать в косвенной форме, безотносительно личности опрашиваемого. Не рекомендуется использовать прямые вопросы об осведомленности респондента, скажем: «Знаете ли Вы о...?»; некоторые участники, скорее всего, ответят утвердительно, боясь показаться незнайками факта (или субъекта), который, возможно, широко известен. Примеры замены формулировки прямых вопросов на косвенные приведены в табл. 33.

Таблица 33

Примеры прямых и косвенных вопросов

Не менее популярными являются открытые и закрытые вопросы. Выбирая закрытую или открытую форму вопроса, следует учитывать возможности респондента предоставить достоверные сведения.

Закрытые вопросы предлагают респонденту «подсказки» в виде набора возможных вариантов ответа. Имея подсказку, респонденту проще отвечать на поставленный вопрос, если предлагается вариант, соответствующий его мнению или положению. Отсутствие нужного варианта приведет к искажению сведений.

Открытая форма вопроса не предполагает каких-либо подсказок и может быть рекомендована в ряде случаев:

• при отсутствии информации о возможных вариантах ответов;

• при наличии у аудитории четкого представления об изучаемой проблеме (например, эксперты, специалисты);

• при необходимости перегруппировки ответов для более углубленного анализа.

Примером вопросов подобного типа может быть: «Какой напиток Вы предпочитаете?» Чаще всего можно получить честный ответ, хотя и несколько неопределенный. Так, покупатель может сказать: «Безалкогольные напитки» (в то время, как ожидалось, что будут названы более конкретные виды напитков). Поэтому к формулировке открытых вопросов следует относиться особенно внимательно.

Для достижения цели опроса открытые вопросы следует задавать без подсказки. Если вопрос первоначально задан в форме «без подсказки», нельзя позже повторить тот же вопрос с подсказкой. Например, спрашивается: «Когда Вы испытываете жажду, какие напитки Вы предпочитаете?» Если опрашиваемый затрудняется с ответом, интервьюер может подсказать: «Фруктовые соки? Пиво?» В этом случае интервьюер начинает давать ответы вместо респондента. Таким образом, ответ, данный после подсказки, никогда не будет таким же «верным», как ответ без подсказки.

Не всегда удается предусмотреть все варианты ответов в закрытом вопросе. В то же время, если у исследователей имеется представление о наиболее распространенных вариантах ответов, и закрытая форма облегчила бы обработку ответов респондентов, то можно использовать полузакрытую форму вопроса. Полузакрытый вопрос представляет собой комбинацию из некоторого перечня возможных вариантов ответов и свободную строку для варианта «другое» или «свой вариант ответа».

Форма вопросов зависит от характера собираемых данных, формы опроса и методов анализа. Масштабные количественные опросы сопровождаются использованием небольших, сильно структурированных анкет, которые обрабатываются на компьютере. При проведении качественных опросов обычно применяются большие, неструктурированные анкеты, которые, как правило, обрабатываются вручную.

На практике используются следующие виды закрытых вопросов:

1. Дихотомический или простой альтернативный вопрос, содержащий два исключающих друг друга ответа (да, нет). Например, на вопрос «Покупаете ли Вы кофе в зернах?» возможны только два ответа «да» или «нет».

2. Альтернативный (многовариантный) вопрос, предлагающий выбрать из представленного набора ответов только один вариант. Например, на вопрос «Как часто Вы посещаете кинотеатр?» можно предложить такие варианты ответов: «один раз в неделю», «два-три раза в месяц», «один раз в месяц», «три-пять раз в год», «один-два раза в год», «совсем не посещаю». Очевидно, что выбрать в этом случае можно только один вариант ответа.

3. Вопрос-меню (многовариантный), включающий набор ответов, из которых респондент может выбрать несколько. Например, на вопрос: «В каких кинотеатрах Санкт-Петербурга Вы побывали?» респондент может выбрать несколько из названных вариантов ответов: «Аврора», «Колизей», «Кристалл-палас» и т. д.

4. Ранжирующие вопросы, когда респондента просят упорядочить перечисленные варианты ответов на базе субъективно ощущаемых преимуществ. Например: «Расставьте в порядке убывания важности для Вас следующие характеристики товара: цвет, габариты, материал, цена, удобство пользования».

5. Смысловые вопросы (многомерные шкалы), например, семантический дифференциал.

Наиболее популярными на практике являются следующие виды открытых вопросов:

1. Простой (свободный) вопрос типа: «Что Вы думаете о...?» Респондент отвечает в произвольной форме.

2. Словесная ассоциация. Респондент перечисляет слова, «всплывающие» в памяти при указанном слове.

3. Завершение предложения. Респонденту предлагается закончить предложение по собственному усмотрению.

4. Завершение рассказа.

5. Завершение рисунка (по типу комиксов), который надо дополнить высказываниями героев.

6. Тематический апперцепционный тест («перцепция»-восприятие); в этом виде вопросов предлагается придумать рассказ о том, что происходит на картинке и как далее будут развиваться события.

Большое значение имеет для составления анкет то, в какой форме представлены вопросы. В зависимости от формы составления вопросов выделяют: текстовые вопросы; графические шкалы; табличные вопросы; анимационные вопросы; мнемонические шкалы.

Текстовые вопросы представляет самый простой вариант в виде строчного текста.

Графические шкалы выглядят как луч с нанесенными вариантами ответов. Графическое изображение может быть одномерным (рис. 12), когда для представления вариантов ответов используется одна ось, или многомерным. Наиболее известным примером многомерной графической шкалы является карта-схема восприятия марок респондентами, которую зачастую называют шкалой восприятия (рис. 13).

Рис. 12. Графическая шкала

Рис. 13. Карта-схема восприятия

При построении многомерной шкалы первоначально выделяются характеристики, по которым респонденты оценивают объекты (марки), затем разрабатываются шкалы для получения непосредственной оценки объектов по выделенным характеристикам.

Табличные вопросы позволяют оценить объект по нескольким параметрам. Табличная форма может быть удобна для интервьюера при проведении телефонного или личного опроса, однако может быть затруднительна для респондентов, самостоятельно заполняющих анкету. Пример шкалы в табличной форме смотрите на рис. 14.

Анимационные вопросы содержат рисунки, чаще всего в виде комиксов, чтобы передать суть вопроса. Анимационные вопросы выступают инструментом проекционных методов сбора информации, когда рисунок в косвенной форме позволяет выявить реальные мотивы поведения респондента.

Оцените, пожалуйста, уровень нашего магазина по предложенным характеристикам: 5–отлично, 4–хорошо, 3–приемлемо, 2–неудовлетворительно, 1–плохо.

Рис. 14. Вопрос в табличной форме

В то же время рисунки могут быть использованы для иллюстрации вариантов ответов (рис. 15).

Анимация разнообразит приемы представления вопросов, развлекает респондента и особенно полезна при письменных опросах большого объема.

Мнемонические шкалы могут рассматриваться как вариант анимационного вопроса, поскольку тоже содержат рисунки. Мнемонические шкалы позволяют выразить эмоциональную реакцию респондента на заданный вопрос, облегчая тем самым как задачу исследователя по формулировке вариантов ответов, так и респондента при ответе (рис. 16).

В какое время Вы посещаете компьютерный клуб?

(Отметьте, пожалуйста, часы на циферблате.)

Рис. 15. Вопрос в анимационной форме

Рис. 16. Мнемоническая шкала

5.4. Основные приемы измерения в маркетинговых исследованиях

Исследователю недостаточно владеть информацией о знаниях потребителей. Зачастую требуется уточнить – что нравится и что не нравится выбранным респондентам. Эти симпатии и антипатии выражают отношение респондента к предмету исследования. Отношение формируется под воздействием различных факторов, в первую очередь социокультурных и экономических факторов окружающей среды.

Измерение отношения – непростая процедура. Прежде всего следует определиться с той его компонентой – познавательной (мнения) или эмоциональной (чувства), которая подлежит изучению. Второй шаг – определиться с тем свойством отношения, которое подлежит изучению (табл. 34).

Таблица 34

Измеряемые свойства отношения

Виды шкал, которые используются в маркетинговых исследованиях, приведены на рис. 17).¹⁵

Сравнительные шкалы предполагают прямое сравнение рассматриваемых объектов. Данные сравнительных шкал считаются относительными и имеют свойства только порядковых и ранговых величин.

Сравнительное шкалирование – это метод шкалирования, заключающийся в прямом сравнении рассматриваемых объектов. Основное преимущество сравнительного шкалирования заключается в возможности распознавания незначительных различий между рассматриваемыми объектами.

При сравнении двух объектов респондентам приходится выбирать между ними. Кроме того, респонденты выполняют задание исходя из заданных баллов предпочтения. Благодаря этому сравнительные шкалы легко воспринимать и применять. Другое преимущество этих шкал — сравнительно меньшее количество используемых теоретических допущений, а также устранение влияния гало-эффекта, или эффекта переноса, когда из-за сильного предпочтения одного товара искажается сравнительная оценка других. Основной недостаток сравнительных шкал - их порядковая природа и ограничение анализа рамками определенного количества рассматриваемых объектов.

Несравнительное шкалирование – это метод шкалирования, заключающийся в самостоятельной оценке каждого объекта.

Рис. 17. Методы шкалирования

Шкала самооценки

Шкала самооценки (порядковая шкала) – наиболее простой вид шкал, содержащий симметричное распределение положительных и отрицательных оценок отношения к изучаемому объекту. Симметричность конструкции означает обязательно равное число положительных и отрицательных позиций шкалы, разделяемых нейтральной (нулевой) позицией. Так, на вопрос: «Как Вы относитесь к...?» могут быть предложены такие варианты ответа: полностью положительно; в целом положительно; затрудняюсь ответить; скорее отрицательно, чем положительно; полностью отрицательно.

Нейтральная позиция в зависимости от задач исследования может интерпретироваться двояко: либо принимается как безразличное отношение (не интересуюсь), либо служит разделительной границей между положительным и отрицательным отношением к изучаемому объекту.

Недостаток – высокая степень условности; невозможно обосновать равенство интервалов между позициями шкалы. Респонденты, испытывающие разную степень интенсивности отношения, могут отметить одну и ту же позицию на шкале, и наоборот, обладающие одинаковой интенсивностью отношения отметят разные позиции. Поэтому математические операции при обработке данной шкалы весьма условны.

Шкала ранжирования

Шкала ранжирования также является порядковой шкалой. Респондентам предлагается проранжировать ряд объектов в порядке убывания (возрастания) их предпочтений. Когда исследователи намерены завуалировать цель опроса, в шкалу вводят «фиктивные» объекты (в таких случаях значимыми являются один или несколько ранжируемых объектов). Например, цель исследования – выявить отношение некоторого сегмента российских потребителей к наличию в шоколадных конфетах ликеро-водочно-коньячных наполнителей. Респондентам предлагается: «Расположите следующие марки конфет в порядке снижения чувства удовольствия от их потребления». Далее перечисляются марки конфет с содержанием указанных наполнителей и без таковых, причем в списке не прослеживается никакой закономерности.

Метод постоянной суммы

Респондентам предлагается распределить некоторую сумму баллов (например, 100) между некоторыми объектами (параметрами) с учетом их значимости. Теоретически процедура позволяет более глубоко оценить значимость ранжируемого параметра, но респонденты склонны к упрощению ответа, указывая одинаковую значимость параметров или принимая во внимание меньшее их количество, чем есть в реальности. Возможны арифметические ошибки респондента. Если сумма проставленных респондентом баллов отличается от оговоренной заранее, то анкету нельзя принимать к обработке. Пример смотрите на рис. 18.

Распределите 100 баллов между названными ниже марками пельменей согласно тому, насколько они вам нравятся (максимальный балл – наиболее предпочтительной марке):

Рис. 18. Пример использования шкалы

по методу постоянной суммы

Сравнительная шкала

Параметры сравнительной шкалы задаются парой хорошо известных респондентам объектов (эталонов для сравнения). Респондента просят указать на шкале место третьего объекта. Чем ближе будет отметка объекта к краям шкалы, тем более схож характер отношения к изучаемому объекту с отношением к эталонам. При этом отношение к самим эталонам заранее должно быть выявлено.

Например: «Расположите марку X на шкале согласно Вашим представлениям о ее... (вкусовых качествах, надежности, дизайне и т. д.) в сравнении с аналогичными марками» (рис. 19).

Расположите марку йогурта Х на шкале согласно

Вашим представлениям о ее полезности для здоровья

В сравнении с указанными аналогами

Марка А Марка Б

Х----------------------------------------------------------Х

Рис. 19. Пример сравнительной шкалы

Шкала Лайкерта

Шкала Лайкерта (шкала суммарных оценок, или шкала согласия) предложена в 1932 г. и предназначена для измерения отношения к объекту на основании оценки ряда параметров. Эмоциональные индикаторы фиксируются в шкалах.

Респондента просят указать степень согласия или несогласия с некоторыми утверждениями, которая соответствуют его личному отношению к объекту, используя такие варианты ответа (рис.20):

• полностью согласен;

• согласен;

• затрудняюсь ответить;

• не согласен;

• полностью не согласен.

Оценка отношения производится путем суммирования оценок по всем пунктам. Для интерпретации полученных результатов следует определить базу для сравнения. В качестве базы для сравнения можно использовать мнение другого респондента (например, эксперта), мнение этого же респондента, высказанное ранее (для оценки динамики мнения), оценку товара-аналога, средние показатели по всей совокупности выборки.

Шкала может быть модифицирована.

Укажите, пожалуйста, свое согласие или несогласие с утверждениями

О марке Х, отметив в каждой строке только один вариант ответа.

Рис. 20. Пример использования шкалы Лайкерта

Семантический дифференциал

Семантический дифференциал разработан Чарльзом Озгудом. Для обозначения противоположной направленности отношения к объекту предлагаются пары антонимов. Характеристики, описывающие объект с помощью пар антонимов, отбираются на основе имеющихся ассоциаций. Положительные оценки не располагаются строго с одной стороны, чтобы исключить механическое заполнение вопроса.

Для повышения точности измерения между антонимами размещают числовую шкалу с симметричным расположением положительных и отрицательных оценок, разделенных нулевой отметкой. Но наличие числовой шкалы или нулевой отметки не является обязательным.

Достоинства – возможность автоматизированной обработки, наглядность представления.

Недостатки – трудоемкость подбора биполярных определений, невозможность использования в телефонном опросе.

Например, для вопроса: «Какие чувства Вы испытываете при пользовании электросушилкой для ногтей?» может быть использован вариант семантического дифференциала, представленный на рис. 21.

Вопрос может сопровождаться иной шкалой семантического дифференциала. В таком случае и сама формулировка вопроса несколько иная (рис. 22).

Рис. 21. Пример 1 семантического дифференциала

Рис. 22. Пример 2 семантического дифференциала

Шкала восприятия

Шкала восприятия используется для оценки позиции товаров-конкурентов. Для построения этой шкалы выполняются следующие действия:

1. Выбираются направления, по которым потребители различают товары (атрибуты).

2. Строится карта-схема восприятия, на плоскости которой респондентов просят определить позиции изучаемых объектов (товаров) и предпочтительную (идеальную) для респондента позицию.

Недостаток шкалы заключается в том, что респондент должен выделить оценки каждого атрибута из совокупного впечатления о товаре.

Контрольные вопросы

1. С помощью каких инструментов осуществляется сбор первичных данных?

2. Из каких частей должна состоять анкета?

3. Охарактеризуйте основные подходы, используемые при классификации вопросов.

4. В чем особенность результативных вопросов анкеты?

5. Каково назначение функциональных вопросов?

6. Дайте характеристику прямых и косвенных вопросов.

7. Для каких целей используется в анкете открытые и закрытые вопросы?

8. Перечислите основные типы закрытых вопросов.

9. Какие виды открытых вопросов являются наиболее популярными?

10. Раскройте различие графических и табличных вопросов.

11. Какие вопросы и шкалы используются для измерения отношений?

12. Какие требования предъявляются к процессу составления анкет?

6. Процесс планирования маркетинговых исследований

Данная глава посвящена вопросам построения аналитической модели, целей и задач исследования, а также определению управленческой и маркетинговой проблемы, а также определению бюджета маркетингового исследования.

6.1. Понятие управленческой и маркетинговой проблемы

Логика процесса определения проблемы и разработки подхода показаны на рисунке.

Определение проблемы включает (рис. 23):

• ее обсуждение с лицами, принимающими решения (топ-менеджерами),

• интервью с экспертами в данной сфере бизнеса,

• анализ вторичных данных

• и, возможно, проведение отдельных качественных исследований, например фокус-групп.

Аудит маркетинговой проблемы – всестороннее исследование маркетинговой проблемы, позволяющее понять ее причины и сущность.

Аудит маркетинговой проблемы имеет определенную логику взаимодействия с топ-менеджерами для определения и описания проблемы. В ходе аудита маркетинговой проблемы можно обсудить следующие вопросы:

• события, обусловливающие необходимость определенных действий, или история проблемы;

• альтернативные направления действий топ-менеджента;

• критерии, используемые для оценки альтернативных направлений действия;

• потенциальные действия, которые, вероятно, должны быть предложены, основываясь на результатах исследования;

• информация, которая необходима, чтобы ответить на вопросы топ-менеджмента;

• способ, которым топ-менеджеры будут использовать собранную информацию для принятия решений;

• корпоративная культура по отношению к принятию решения.

При ее определении маркетолог должен принимать во внимание цель исследования, соответ­ствующую исходную информацию, какая информация

Рис. 23. Определение проблемы и подхода к проведению

маркетингового исследования

Заметим, что исследователь и лицо, принимающее решение, по-разному смотрят на проблему исследования (рис. 24). Это необходимо учесть в процессе обсуждения.

Рис. 24. Контакт между исследователем и человеком,

принимающим решение

Интервью с экспертами, знающими фирму и отрасль, существенно поможет сформулировать проблему исследования. При этом экспертов можно найти как внутри фирмы, так и вне ее. Обычно информация получается посредством неструктурированных личных интервью без использования формальных анкет.

Трудности в работе с экспертами:

• Эксперты могут не оказаться таковыми,

• Трудно найти эксперта за пределами организации.

• Полезно подготовить перечень вопросов, которые должны быть рассмотрены во время интервью. Порядок задавания вопросов и их содержание определяется во время интервью.

• Необходимо помнить: цель опроса – не получить окончательное решение, а выявить проблему.

Интервью с экспертами более полезно в следующих случаях:

• для промышленных фирм и продуктов, где относительно легко найти экспертов и получить их консультацию.

• в ситуациях, в которых мало информа­ции доступно из других источников, как в случае радикально новых продуктов. Эксперты мо­гут предоставить ценные замечания в модификации или перепозиционировании существую­щих продуктов.

Факторы среды, учитываемые при определении проблемы:

• прежняя информация и прогнозы тенденций относительно продаж, рыночной доли, прибыльности, технологии, населения, демографии и т.д. (еда на вынос);

• ресурсы и ограничения (деньги, исследовательские навыки, расходы и время) – служит в основном для определения границ проекта; здесь необходимо учитывать и другие ограничения: орг. культуру, требования заказчика, структура и стиль руководства);

• цели организации и лиц, принимающих решения, которые должны учитываться, чтобы провести успешное исследование,

• поведение покупателей – основа знаний, необходимых для понимания и предсказания реакций потребителей, основанных на специфических характеристиках индивида (количество и географическое размещение покупателей и тех, кто не покупает продукцию, демографические и психографические характеристики, характеристики потребления продукта и родственных продуктовых категорий, реакция потребителей на рекламу и продвижение, чувствительность к цене, приверженность к магазинам, предпочтения потребителей и т.д.) (пример – рынок кофе);

• законодательная среда – регулярная политика и нормы, в рамках которых должны действовать организации (государственная политика, законы, государственные органы, контактные группы, которые влияют и регулируют деятельность различных организаций и граждан и т.д.),

• экономическая среда (покупательская способность, валовой доход, чистый доход, дискреционный доход, цены, сбережения, доступность кредита и т.д.),

• маркетинговые и технологические навыки персонала фирмы.

Управленческая проблема – проблема, с которой сталкивается лицо, принимающее решение. Она формулируется вопросом типа «Что необходимо сделать лицу, принимающему решение?»

Проблема маркетингового исследования – проблема, связанная с тем, какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно. Управленческая проблема связана с тем, что должен сделать топ-менеджер, тогда как проблема маркетингового исследования предполагает поиск ответа на вопрос о том, какая информация необходима и как лучше ее получить.

Примеры определения управленческой проблемы и соответствующей ей маркетинговой приведены в табл. 35.

Таблица 35

Примеры определения управленческой проблемы

и соответствующей ей маркетинговой

Общее правило, которым нужно руководствоваться при определении проблемы маркетин­гового исследования, состоит в том, что оно должно позволить исследователю получить всю не­обходимую информацию относительно управленческой проблемы и служить ориентиром в процессе работы над проектом.

Исследователи делают две типичные ошибки при определении проблемы.

Первая связана со слишком широким определением проблемы маркетингового ис­следования, что приводит к отсутствию ясного понимания действий по реализации проекта.

Второй тип ошибки противоположный: проблему маркетингового исследования определяют слишком узко.

Проблема маркетингового исследования определяется в два этапа (рис. 25):

1 этап. Общее определение проблемы маркетингового исследования – исходное определение проблемы маркетингового исследования, использование которого позволяет видеть все стороны проблемы.

2 этап. Конкретные компоненты маркетингового исследования – вторая часть определения проблемы маркетингового исследования. Конкретные компоненты проблемы указывают на ключевые аспекты проблемы и предоставляют четкие направления действий при проведении исследований.

Подход к проведению маркетинговых исследований включает:

• ме­тодология исследования,

• аналитические модели,

• поисковые вопросы,

• гипотезы и факторы, влияющих на план исследования.

Проблема МИ

Общее определение

Конкретные компоненты

Рис. 25. Определение проблемы маркетингового исследования

Аналитическая модель - точное определение набора переменных и их взаимосвязей, предназначенного для того, чтобы представить с его помощью в целом или по частям некоторую реальную систему или процесс.

Она включает набор переменных и их взаимосвязей и предназначена для того, чтобы представить с ее помощью в целом или по частям некоторую ре­альную систему или процесс. Модели могут иметь много различных форм. Наиболее общие - это вербальные, графические или математические.

В вербальной модели - аналитическая модель, которая в письменном виде представляют связи между переменными.

Она включает пере­менные и их связи установлены в словесной форме. С их помощью можно просто подтвердить главные принципы теории.

Графическая модель - аналитическая модель, которая в наглядном виде дает картину связей между переменными.

Она наглядна и используется для обособления переменных и для предположения направлений связей между ними, но не пред­назначена для предоставления численных результатов. Построение графических моделей явля­ется логичным подготовительным шагом для разработки математических моделей.

Ма­тематическая модель - аналитическая модель, которая точно описывает связи между переменными, обычно в форме уравнения.

Она точно определяет связи между переменными, обычно в форме уравнения. Эти модели могут использоваться как направления для формулирова­ния плана исследования и имеют преимущество, связанное с просчетом различных вариан­тов.

Поисковые вопросы уточняют отдельные компоненты пробле­мы, каждая из которых может быть в свою очередь разбита на составляющие - поисковые во­просы.

Поисковые вопросы определяют круг конкретной информации, которая потребуется для решения проблемы исследования.

При формулировке по­исковых вопросов нужно руководствоваться не только определением проблемы, но методоло­гией исследования и аналитической моделью. Для определенного компонента проблемы ско­рее всего должно существовать несколько поисковых вопросов.

Гипотеза - это недоказанное утверждение или предположение относи­тельно фактора или явления, интересующих исследователя. Она может быть, например, пред­варительным утверждением относительно взаимосвязей между двумя или более переменными, использование которых обусловлено выбранной методологией или аналитической моделью.

Часто гипотеза представляет собой возможный ответ на вопрос исследователя [27].

Гипотезы не совпадают с поисковыми вопросами, потому что они в большей мере являются утверждениями относительно взаимосвязей факторов или предположениями, чем просто вопросами, на кото­рые нужно найти ответы.

В отличие от поисковых вопросов формулировки гипотез носят ут­вердительный характер и могут быть проверены эмпирически. Выдвигая гипотезы, маркетолог тем самым предлагает переменные, которые должны использоваться при разработке плана исследования.

Взаимосвязи между проблемой маркетингового исследования, поис­ковыми вопросами, гипотезами, методологией исследования и аналитическими моделями описаны на рис. 26.

Рис. 26. Разработка поисковых вопросов и гипотез

К сожалению, гипотезы можно сформулировать не во всех ситуациях. Иногда исследова­тель не располагает достаточной информацией для разработки гипотез. В других случаях наи­более приемлемая формулировка гипотезы может быть банальным перефразированием вопроса исследования.

Гипотезы - важная часть разработки подхода к проблеме. Выдвигая гипотезы (для их обо­значения используются специальные термины HI и Н2) в примере с универмагом, маркетолог тем самым формулирует инструкцию относительно того, какие данные и каким образом долж­ны быть собраны и проанализированы.

Обычно, когда операционные гипотезы выражены в символах, они трактуются как статистические гипотезы.

У поискового вопроса может быть не­сколько связанных с ним гипотез (табл. 36).

Таблица 36

Определение маркетинговой проблемы и отдельных ее компонент

6.2. План маркетингового исследования

Для составления плана исследования необходимо провести конкретизацию гипотез, т.е. определить метод, при помощи которого будет доказываться та или иная гипотеза (табл. 37).

Таблица 37

Конкретизация гипотезы

План маркетингового исследования может быть составлен после процесса конкретизации гипотез (табл. 38).

Таблица 38

Рабочий план исследования

Более того, ограничения разработанного плана исследования можно связать с различными ви­дами ошибок и некоторые из них достаточно серьезные обсудить в курсовой работе. Для определения продолжительности проекта по проведению маркетингового исследования необходимо использовать метод критического пути либо простой график Ганта. Ленточные графики Ганта применяются для простых объектов, включающих до 50 работ.

Пример составления укрупненного ленточного графика Ганта представлен на рис. 27.

Построение ленточного графика предполагает составление перечня выполняемых работ (первый вертикальный столбец) и нанесение по горизонтали календарной продолжительности работ.

Рис. 27. Укрупненный ленточный график Ганта:

1- разработка программы исследования; 2 – разработка полевых документов; 3 – разработка выборки; 4 – тиражирование полевых документов; 5 – отбор и обучение полевого персонала; 6 – сбор первичной информации; 7 – кодирование и обработка информации; 8 – анализ результатов обработки информации; 9 - подготовка отчета о результатах исследования

Метод критического пути предполагает разделение проекта на компоненты деятельности, определение последовательности этих действий и оценку общего времени, требуемого для каждого компонента. Продолжительность отдельных процедур маркетингового исследования должна быть увязана с трудоемкостью их выполнения. Отдельные виды работ и процедуры могут выполняться одновременно, что позволяет сократить их продолжительность. Например, планирование выборки и разработка полевых документов может проводиться параллельно во времени, подготовка анкет к анализу происходит по мере поступления первичной информации и т.д. Итеративно построение сетевого графика по методу критического пути выглядит следующим образом:

1. Выявляется логическая последовательность мероприятий, исходные и конечные результаты отдельных работ.

2. Составляется сетевой график в соответствии с выявленными взаимосвязями выполняемых работ.

3. Устанавливаются временные рамки проведения работ. Наиболее ранняя дата получения промежуточного результата рассчитывается путем суммирования продолжительности работ, предшествующих этому событию, по самому длинному варианту пути от начала исследования. Самое позднее время получения какого-либо промежуточного результата рассчитывается путем вычитания из даты окончания всех исследовательских работ продолжительности всех работ, которые следуют по наиболее длительному пути за этим событием. Самое позднее время получения какого-либо промежуточного результата рассчитывается для того, чтобы уложиться в отведенные сроки окончания исследования.

4. Выделяется непрерывный критический путь, т.е. та цепочка выполнения работ, которая в случае замедления работ на этом пути приведет к удлинению срока выполнения исследовательского проекта. Критический путь может оказаться не в единственном варианте. Остальные цепочки выполнения работ имеют резервное время, которое показывает период возможного сдвига в сроке выполнения конкурентной работы без изменения конечных сроков завершения работ.

Основные понятия метода сетевого планирования:

• путь – последовательность событий;

• узловое событие – это событие, которому предшествуют или после которого следуют несколько работ;

• многофакторное узловое событие – это узловое событие, которому предшествуют несколько работ; логика такова, что такое событие происходит лишь тогда, когда выполнены все работы от предшествующего события до данного, обозначенные в виде стрелок, «входящих» в данное событие.

• продолжительность работы – время, необходимое для выполнения работы: где – номера событий;

• длина пути – суммарная продолжительность всех работ, находящихся на пути;

• критический путь – это наиболее длинный путь от начального события к конечному: если директивный срок выполнения проекта равен критическому пути, то работы, находящиеся на критическом пути, не имеют резерва времени на их выполнение;

• полукритический путь – это путь настолько близкий к критическому, что требует к себе такого же пристального внимания, как и критический путь;

• наиболее ранний срок завершения работы – это наиболее ранний возможный срок завершения работы, который находится путем сложения продолжительностей работ вдоль самого длинного пути, ведущего к данной работе;

• наиболее ранний возможный срок наступления события – наиболее раннее время наступления события, которое находится путем сложения продолжительностей работ вдоль самого длинного пути, приводящих к рассматриваемому событию.

• поздний срок наступления события – это максимально допустимый срок наступления рассматриваемого события, определяемый из условия, что после наступления этого события в свой поздний срок остаётся достаточно времени, чтобы выполнить следующие за ним работы. Расчёт поздних сроков наступлений событий ведут в обратном порядке – от завершающего события проекта до начального (с номером ноль). При расчёте принимают, что поздний срок наступления завершающего события совпадает с его ранним сроком наступления. Таким образом, поздний срок наступления n-го события – есть минимально возможная разность из разностей поздних сроков наступления последующих событий и длительностей работ, соединяющих последующие события с рассматриваемым. Эти разности равны поздним срокам начала соответствующих работ. Тогда, поздний срок свершения события – есть минимальный среди поздних сроков начала, исходящих из него работ. Зная ранний и поздний сроки наступления события, можно определить резерв времени события:

• резерв времени на выполнение работы – разность между наиболее поздним допустимым сроком наступления события и наиболее ранним возможным сроком завершения работы.

Пример составления сетевого графика для нескольких этапов маркетингового исследования показан на рис. 28.

Рис. 28. Сетевой график маркетингового исследования по методу критического пути:¹⁶

А- разработка программы исследования; Б – разработка полевых документов; В – разработка выборки; Г – согласование организационных вопросов проведения исследования; Д – формирование группы интервьюеров; Е – разработка инструкции для интервьюеров; Ж – обучение интервьюеров; З – тиражирование полевых документов; И – сбор первичной информации; К - разработка инструкций по выбраковке неверно заполненных анкет; Л – выбраковка непригодных анкет; М- подготовка данных к анализу; Н – выписка ответов на открытые вопросы с целью их типологии; О – разработка инструкции по кодированию открытых вопросов анкеты; П - обработка и анализ информации, обсуждение предварительных результатов исследования; Р – доработка отчета о результатах исследования; С- подготовка презентации отчета; Т- консервация результатов исследования; У – оформление отчета; Ф – презентация отчета заказчику.

6.3. Бюджет маркетингового исследования

Иногда возникают ситуации, при которых необходимо рассмотреть вопрос о комплектации штата дополнительными сотрудниками (при необходимости!) для проведения исследований. С этой целью важно рассмотреть сильные и слабые стороны организационной структуры отдела маркетинга исследуемой организации, а затем рассчитать необходимое количество полевого персонала, например, это можно сделать, воспользовавшись формулой:

где И – оптимальное число интервьюеров, чел.; а – норма опроса респондентов в день (при личном контакте этот составит 5-7 респондентов в день), Т – количество дней, отводимых для сбора информации, n – объем выборки, чел.

Количество требуемых кодировщиков для обработки открытых вопросов анкет определяется по формуле:

где К – оптимальное число кодировщиков, чел.; А – норма обработки вопросов в день (в среднем один кодировщик в день может обработать 500 вопросов); Т – количество дней, отводимое на кодирование информации, n- объем выборки; О – число открытых вопросов в анкете.

Для определения затрат на проведение маркетинговых исследований необходимо составить смету расходов (табл. 39).

В целом, стоимость отдельного исследования складывается из следующих статей затрат:

1. Переменные затраты, непосредственно связанные с выполняемым объемом работ:

• заработная плата специалистов;

• заработная плата интервьюеров;

• заработная плата кодировщиков;

• начисления на заработную плату;

• расходы на тиражирование рабочих документов (печать, расходные материалы, бумага и т.д.).

2. Прочие расходы, непосредственно связанные с проведением исследования:

• оплата дополнительной информации;

• амортизация.

3. Постоянные расходы:

• аренда помещений;

• постоянные административно-хозяйственные расходы (телефон, коммунальные платежи и др.);

• представительские расходы.

Таблица 39

Пример сметы расходов на проведение

маркетинговых исследований

Список расходов не является исчерпывающим и может быть дополнен в зависимости от специфики проводимых исследований.

Расчет размера заработной платы может быть проведен с учетом трудоемкости выполняемого процесса, т.е. затрат труда (рабочего времени) на отдельные процедуры исследования. Для решения этого вопроса может быть использованы следующие методы:

• опытно-статистический (основан на перенесении опыта предыдущих исследований на предстоящую работу);

• нормативно-аналоговый (основан на накоплении информации о продолжительности и трудоемкости ранее проводимых исследований, однако в этом случае нормативы вычисляются при помощи переводных коэффициентов, учитывающих сложность и новизну предстоящей работы);

• экспертный (опытные эксперты вычисляют максимальные и минимальные сроки проведения исследования);

• директивный (руководитель определяет крайние сроки выполнения работы);

• расчетно-аналитический (определяет продолжительность и трудоемкость работ на основе нормирования продолжительности отдельных операций и работ).

В табл. 40 приведены временные показатели восьми типов исследований, указана общая продолжительность отдельных этапов.

Таблица 40

Укрупненные нормативы подготовки и проведения разных типов исследования общественного мнения ¹⁷

Для углубленного исследования, если оно проводится впервые, нормативы сформулированы в месяцах; в днях указаны сроки проведения повторно проводимого зондажного опроса и экспресс- опросов; продолжительность этапов всех остальных типов исследования приведены в неделях. Далее необходимо представить анкету для проведения опроса, провести шкалирование, а также описать дополнительный стимульный материал (если таковой потребуется, например, представление концепции товара, образцы товара и др.).

Контрольные вопросы

1. Какой характер носят цели маркетингового исследования?

2. Что такое предмет маркетингового исследования?

3. Кто или что является объектом исследования?

4. Что понимается под проблемой в маркетинговых исследованиях? Каковы источники этих проблем? В чем состоит отличие проблемы, требующей решения, от проблемы, требующей исследования?

5. Каким образом определяется управленческая проблема маркетингового исследования?

6. Каким образом соотносятся управленческая и маркетинговая проблема маркетингового исследования?

7. Что такое аудит проблемы исследования? Дайте характеристику основных элементов аудита проблемы исследования.

8. Что такое аналитическая модель исследования?

9. Какие основные виды аналитической модели вам известны?

7. Этика маркетинговых исследований

Этика - это моральные стандарты для ситуаций, связанных с потенциальным вредом индивидууму или группе.

В маркетинговых исследованиях, объектами которых обычно служат люди, часто приходится сталкиваться с понятиями законности и этичности. Например, законно скрытно наблюдать за людьми, когда они находятся в магазинах, но этичность этого вызывает сомнения.

При решении этических проблем требуется учитывать, что ход и результат маркетинговых исследований зависят от доброй воли и участия публики. Люди неохотно допускают посторонних в свою личную жизнь. Вот почему все более сложно и дорого отбирать и опрашивать респондентов. Важным фактором этого процесса является выбор наиболее этичных способов получения информации.

С философской точки зрения, существуют два аспекта этики – деонтологический (рассматривает благополучие индивида и оценивает цели и средства, которыми они достигаются¹⁸) и утилитаристский (оценивает положительный и отрицательный результат воздействия).

1. Деонтологический подход основывается на двух принципах, для каждого из которых имеются критерии суждения о действиях.

1.1. Принцип прав¹⁹.

1.1.1. Критерий универсальности: действия основываются на общеупотребительных принципах.

1.1.2. Критерий обратимости: для выполняющего действия желательно применение тех же принципов ко всем, в том числе и к нему самому.

1.2. Принцип справедливости.

1.2.1. Критерий дистрибутивности: распределение ресурсов производится согласно общепризнанным принципам.

1.2.2. Критерий ретрибутивности: наказание нанесшему вред по собственному сознательному решению осуществляется пропорционально этому вреду.

1.2.3. Критерий компенсационности: возмещение убытков пострадавшей стороне производится до исходного уровня.

2. В утилитаристском подходе анализируются все возможные последствия действий для всех, кто прямо или косвенно в них участвует. Определяется суммарная польза и вред для всех участников. Если польза превышает вред, то действие считается этически приемлемым. Чем больше это превышение, тем лучше.

При проведении маркетинговых исследований ценой обычно являются: время; средства, затраченные на исследования; моральный ущерб, наносимый опрашиваемым. Зато собирается полезная и надежная информация, от которой все потребители получают пользу.

Польза и вред не всегда могут быть точно оценены количественно. Тогда используются приближенные, качественные или косвенные оценки. Следует рассмотреть:

• возможные варианты действий;

• способы оценки плюсов и минусов каждого варианта;

• прямые и косвенные последствия действий для тех, кто им подвергнется;

• момент начала и длительность последствий;

• социальную и/или экономическую цену действий;

• альтернативы, которые дадут максимальный выигрыш и минимальный проигрыш.

В предельном случае большой вред наносится одному или малому числу участников, а сравнительно небольшая польза достается многим²⁰.

В таких случаях нужно принимать во внимание и деонтологический подход.

Иногда нарушение прав оценивается количественно как цена морального ущерба.

Сложные ситуации сравнения качественных, косвенных и приближенных показателей исследуются теорией принятия решений. Например, предлагаются косвенные количественные оценки, которые строятся на основе качественных характеристик.

Обычно в маркетинговый исследовательский проект вовлечены три стороны и вопросы этики маркетинговых исследований касаются всех.:

1) клиент, по заказу которого проводится исследование;

2) подрядчик, который ведет проект;

3) респонденты, предоставляющие информацию.

Этика заказчика исследования. Заказчик исследования (клиент или спонсор) должен соблюдать ряд морально-этических правил при его проведении. С точки зрения организации-клиента, можно перечислить следующие основные источники проблем этического характера.

Заявленные и скрытые цели. Большинство исследователей сталкивалось с ситуациями, когда основной целью их исследований было содействие достижению личных целей какого-либо лица в организации. Таким образом, исследования могут использоваться для того, чтобы отложить принятие непродуманного решения либо оправдать решение, которое уже было принято ранее. При обращении к исследователям менеджер также может стремиться избежать ответственности. Если в организации имеются конкурирующие группы, менеджер, которому предстоит принять сложное решение, может прибегнуть к маркетинговым исследованиям, чтобы сделать этот выбор. Таким образом, если в будущем окажется, что решение было ошибочным, менеджер найдет, на кого свалить вину.

Обман со стороны клиента. Было замечено, что несколько компаний-клиентов использовали следующую недобросовестную практику: они просили предоставить детальное описание исследовательского проекта и методики его проведения. Далее компания-клиент использует полученные сведения для того, чтобы провести исследование самостоятельно. Также компании-клиенты могут давать ложные обещания будущих контрактов, чтобы получить скидку на текущий проект.

Неправомерное использование информации, полученной в ходе исследования. Компания-клиент не должна допускать неправомерного использования информации, полученной в ходе исследования. Например, базы данных, содержащие информацию о предпочтениях потребителей, могут использоваться с целью выявления людей, которые, вероятно, могут купить тот или иной продукт.

Другой формой некорректного использования данных является сравнительная реклама или заявления относительно характеристик продукта, которые основаны на статистически незначимых результатах тестирования. Несмотря на то, что приукрашивание продукта в рекламе является нормальной практикой, подобное существенное некорректное использование данных исследования является этически неприемлемым. К сожалению, встречаются случаи, когда маркетинговые исследования являются всего лишь прикрытием попытки что-нибудь продать. Часто людям звонят по телефону якобы для того, чтобы задать несколько вопросов исследования, после чего звучит стандартное предложение приобрести страховку, энциклопедию или что-нибудь еще. Такое поведение является не только неэтичным; это – серьезное нарушение прав респондентов. Неудивительно, что после нескольких подобных случаев человек становится более подозрительным и отказывается принимать участие в маркетинговых исследованиях.

Этика подрядчика исследования

Наиболее часто подрядчики сталкиваются со следующими этическими проблемами:

• Несоблюдение конфиденциальности клиента. Разглашение любой информации о клиенте, которую подрядчик исследования получил в ходе его проведения, является нарушением прав клиента на конфиденциальность.

• Некорректное проведение исследования. Подрядчик должен проводить исследования объективно, абстрагируясь от своего мнения и отношения к клиенту. Под понятие “некорректное проведение исследования” также подпадают нерепрезентативная выборка, игнорирование данных, которые следует принять во внимание, несоответствующее использование статистических процедур – все это приводит к получению ошибочных и вводящих в заблуждение результатов.

• Ущемление прав респондентов. Ущемление прав респондентов, возможно, является одной из наиболее распространенных и противоречивых проблем, связанных с этикой маркетинговых исследований; любое нарушение прав респондента является неэтичным.

Этика респондента и его права

• Респондент, который добровольно соглашается принять участие в маркетинговом исследовании, берет на себя моральное обязательство дать честные ответы на предлагаемые вопросы. Респондент может отказаться отвечать на какой-то вопрос, однако предоставление ложной информации является неприемлемым с этической точки зрения.

У каждого респондента, принимающего участие в маркетинговом исследовании, есть следующие права:

• Право на неразглашение частной информации.

• Право на безопасность.

• Право знать истинную цель проведения исследования.

• Право на получение результатов исследования.

• Право решать, на какие вопросы отвечать.

Соблюдение этических норм по отношению к респондентам и к обществу в целом играет первостепенную роль в проведении качественного исследования. Следует избегать обманчивых методов исследования, которые нарушают право респондентов на конфиденциальность информации. Этическим принципам также противоречит видеозапись проведения фокус-группы и глубинного интервью без получения предварительного согласия участников опроса. Руководствуясь этическими принципами, респондентов необходимо предупредить заранее и получить их согласие до начала опроса, лучше всего во время отбора участников. Кроме того, в конце встречи участники должны подписать письменное заявление на разрешение использования записи с их участием. В этом заявлении указана истинная цель исследования и список людей, которые будут иметь доступ к видеозаписям. Участники могут отказаться подписать это заявление. В этом случае записи должны быть отредактированы таким  образом, чтобы полностью исключить личность и комментарии отказавшихся респондентов.

Ситуации, возникающие при работе исследователей с респондентами, а также пояснения к ним приведены в табл. 41.

• Соблюдение конфиденциальности. Никогда не следует говорить о клиенте другим заказчикам. Бывает, что по просьбе заказчика сведения о нем не разглашаются респондентам.

• Профессионализм. О результатах исследования маркетолог должен доложить честно, не скрывая за специальной терминологией недостатков своей работы, не используя чрезмерно сложных методов обработки недостоверных данных.

• Правильная форма сотрудничества. Существуют два способа проведения исследований: договор (для него устанавливается договорная цена) и контракт (работа в течение заданного периода времени). Проблема заключается в том, какую форму оплаты выбрать для конкретного случая. Неэтично требовать оформления длительного контракта на короткую разовую работу.

В отношениях между исполнителями и заказчиками исследований руководствуются следующими принципами.

• Корректное использование результатов. Долг исследователя – претворить результаты исследования в жизнь. Однако в отчете следует обязательно обсудить ограничения на достоверность выводов и область применения даваемых рекомендаций. Некорректное использование результатов исследования может привести к выпуску партии ненужного товара (табл. 41).

Таблица 41

Ситуации, возникающие при работе с респондентами

Окончание табл. 41

• Важно и то, на чьей стороне стоит исследователь: менеджера, который заказывает исследование, или фирмы, которая его оплачивает. Их интересы могут, вообще говоря, не совпадать.

Этичность в этих вопросах оказывает решающее влияние на репутацию исследователя.

Исследования, проведенные внутри самих исследовательских команд, выявили следующие моменты, справедливые для многих стран:

• собственные убеждения мало влияют на поведение в организации;

• поведение начальства сильно влияет на поведение подчиненных;

• всегда существует множество возможностей для неэтичного поведения.

Рекомендовать здесь можно поощрения/наказания за этичность/ неэтичность, личный пример руководителя, введение кодексов чести.

Единого набора правил по решению этических проблем не существует. Важной чертой деятельности руководителя является наличие ситуаций, из которых вообще может не быть этически безупречного выхода: отказавшись от «сомнительного» заказа, можно оставить своих сотрудников без средств к существованию.

Научиться этике, а главное – сформировать собственные этические убеждения можно лишь на основе практического опыта, часто – ценой дорогостоящих ошибок. Поэтому следует постоянно помнить об этических аспектах исследований.

Контрольные вопросы

1. Что такое этика?

2. Каковы права респондента при проведении маркетинговых исследований?

3. Каковы права и обязанности заказчика исследования?

4. С какими проблемами сталкиваются подрядчики проекта по проведению маркетингового исследования?

5. Какие документы регламентирует этические вопросы проведения исследований в маркетинге?

Заключение

Тема маркетинговых исследований поднимается практически во всех работах по маркетингу. Особая значимость этой темы связана с необходимостью получения информации для разработки программы маркетинга, адекватной ситуации на рынке либо оценки результатов предприятия в области маркетинга. В любом случае маркетинговые исследования рассматриваются как инструмент, которым организации могут воспользоваться, чтобы выявить имеющиеся на рынке возможности и угрозы и, исходя из необходимости рационально использовать свои ограниченные ресурсы, определить способы адекватного реагирования. Ведь для разработки системы контроля, а также для оценки успешности маркетинговой деятельности на уровне товарно-рыночных позиций и отдельных мероприятий любой организации необходимо получить ответы на четыре важных вопроса: Кому какая информация необходима? Когда и как часто нужна информация? Каким образом необходимо предоставлять информацию (способ, формат, уровень агрегирования)? Какие непредвиденные обстоятельства следует предусмотреть?

Данное пособие позволяет студентам изучить специфику системы измерений в маркетинговых исследованиях, виды оценок и шкалы измерений, основные источники получения первичной и вторичной информации, а также овладеть навыками проведения процесса маркетинговых исследований, понимать и уметь его планировать, знать его основные этапы и процедуры; научиться выявлять проблемы, формировать цели, задачи и направления маркетинговых исследований с учетом специфики управляемого объекта.

Список использованной и рекомендуемой литературы Основная

1. Белявский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И.К. Белявский: учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 320 с.

2. Божук, С.Г. Маркетинговые исследования / С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2003. – 304 с.

3. Голубков, Е П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2003.- 493 с.

4. Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования: практ. руководство: [пер. с анг.] / Нериш К. Малхорта. - 3-е изд. – М.: Вильямс, 2002. – 960 с.

5. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник / Б.Е. Токарев. – М.: Экономистъ, 2007. – 624 с.

Дополнительная литература

6. Аакер, Д. Маркетинговые исследования: [пер. с анг.] / Д. Аакер, В. Кумар, ДЖ. Дей. – СПб.: Питер, 2004.

7. Анурин, В. Маркетинговые исследования потребительского рынка. / В. Анурин, И. Муромкина, Е. Евтушенко. – СПб.: Питер, 2004.- 270 с.

8. Басовский, Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка / Л.Е. Басовский. – М.: Инфра-М, 2008.

9. Белановский, С.А. Метод фокус-группы / С.А. Белановский. – М.: Николло-Медиа, 2001.

10. Березин, И.С. Маркетинговые исследования. Как это делают в России: учеб. пособие / И.С. Березин. – М.: Вершина, 2005.

11. Березин, И.С. Маркетинговый анализ / И.С. Березин.- М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2004.

12. Березин, И.С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение: учеб. пособие / И.С. Березин. – М.: Вершина, 2008.

13. Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы.- СПб.: Вектор, 2005. – 288 с.

14. Бурцева, Т.А. Управление маркетингом: учебное пособие / Т.А. Бурцева, В.С. Сизов, О.А. Цень. – М.: Экономистъ, 2006. – 223 с.

15. Ванчикова, Е.Н. Маркетинговые исследования: учебное пособие / Е.Н. Ванчикова. - Улан-Уде: Изд-во ВСТГУ, 2005. - 160 с.

16. Власова, М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях / М.Л. Власова. – М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2005. – 710 с.

17. Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко. – М.: Эксмо, 2005. – 480 с.

18. Галицкий, Е.Б., Методы маркетинговых исследований / Е.Б. Галицкий. М.: Институт фонда «Общественное мнение», 2004. – 398 с.

19. Деайн А. Изучение рынка. – СПБ.: Нева, - 2003. – С. 220-264.

20. Дибб, С. Практическое руководство по маркетинговому планированию / С. Дибб. – СПб.: Питер, 2001. - 589с.

21. Дубровин, И.А. Маркетинговые исследования: учеб. пособие / И.А. Дубровин. – М.: Дашков и К, 2007. – 276 с.

22. Дурович, А.П. Маркетинг в туризме: учеб. пособие. – М.: Новое знание, 2006.

23. Дурович, А.П. Маркетинговые исследования в туризме: учеб. пособие / А.П. Дурович. - СПб.: Питер, 2008. – 384 с.

24. Дэвис, Д. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика: [пер. с анг.] / Д. Дэвис.- М.: Вильямс, 2003. – 864 с.

25. Ерохина Л.И. Прогнозирование и планирование в сфере сервиса / Л.И. Ерохина, Е.В. Башмачкина. – М.: Кнорус, 2004.

26. Ефимова, М.Р. Общая теория статистики / М.Р. Ефимова, Е.В. Петрова, В.Н. Румянцев. – М.: ИНФРА-М, 2006.

27. Каменева, Н.Г. Маркетинговые исследования / Н.Г. Каменева, В.А. Полякова: учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2005. – 439 с.

28. Коготкова, И.З. Маркетинговые исследования в строительстве: учеб. пособие / И.З. Коготкова. – М.: Книжный мир, 2009. – 224с.

29. Количественные методы анализа в маркетинге / под ред. Т.П. Данько, И.И. Скоробогатых. – СПб.: Питер, 2005. – 384 с.

30. Крофт, М. Дж. Сегментирование рынка: [пер. с анг.] / Дж. Крофт. - СПб.: Питер, 2001.-335с.

31. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен [перев. с анг. ].- СПб.: Питер, 2005. – 800 с.

32. Лашкова, Е.Г. Маркетинг: практика проведения исследований: учеб. пособие / Е.Г. Лашкова, А.И. Куценко. – М.: Академия, 2008. – 380 с.

33. МакНейл, Р. Маркетинговые исследования в сфере В2В / Р. МакНейл. – М. Баланс Бизнес Букс, 2007. – 432 с.

34. Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных: [пер. с анг.] / Нериш К. Малхорта. - 3-е изд. – Киев: ООО «ТИД «ДС», 2002. – 768 с.

35. Мангейм Дж.Б., Рич Р.К. Политология. Методы исследования / Дж.Б. Мангейм, Р.К. Рич. М.: Весь Мир, 1997. – 544 с.

36. Маркетинг: учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / под ред. Ноздрёва Р.Б. - М.:Юрист, 2000.

37. Маркетинговые исследования: Учеб. пособие / Н. В. Павлов; СПб.: Изд-во СПбГТУ, 2005 – 316 с.

38. Матанцев, А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга / А.Н. Матанцев. - М.: Юристъ, 2002. - 384с.

39. Мельникова, О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании / О.Т. Мельникова. – М.: ИЦ «Академия», 2003.

40. Моисеева, Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: учеб. пособие / Н.К. Моисеева, М.В. Конышева; под ред. Н.К. Моисеевой - М.: Финансы и статистика, 2002.- 285с.

41. Моосмюллер, Г. Маркетинговые исследования с SPSS: учеб. пособие / Г. Моосмюллер, Н.Н. Ребик. – М.: Инфра-М, 2007.- 638 с.

42. Наганова, Л.М. Общая теория статистики / Л.М. Наганова. – М.: Изд-во РИОР, 2005.

43. Никофирова, Е.П. Маркетинговые исследования: учебное пособие / Е.П. Никифорова. - Нижний Новгород: НГФСУ, 2009.

44. Павлова, Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: учеб. для бизнес-школ/ Н.Н. Павлова. – М.: Норма, 2005. – 384с.

45. Просветов Г.И. Маркетинговые исследования: задачи и решения: учеб.-практ. пособие / Г.И. Просветов. – М.: Альфа-пресс, 2008. – 240 с.

46. Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования. - Ч. 1. Методические указания к изучению дисциплины / Е.Н. Скляр, Г.И. Авдеенко.- Брянск: БГТУ, 2009.- 116 с.

47. Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования. - Ч. 2. Практикум / Е.Н. Скляр, Г.И. Авдеенко.- Брянск: БГТУ, 2009.- 190 с.

48. Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования: курсовая работа: учеб. пособие / Е.Н. Скляр. – Брянск: БГТУ, 2010. – 162 с.

49. Токарев, Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации / Б.Е. Токарев. - М.: Юрист, 2004.

50. Фенетто, Э. Интервью и опросник: формы, процедуры, результаты / Э. Фенетто. – СПб.: Питер, 2004.

51. Хейг, П. Маркетинговые исследования на практике. Основные методы исследования рынка / П. Хейг, Н. Хейг, К. -Энн Морган. – М. Баланс Бизнес Букс, 2005. – 312 с.

52. Черчилль, Г. Маркетинговые исследования: [пер. с анг.] / Г. Черчилль, Т. Браун. – СПб: Питер, 2007. – 704 с.

53. Яковенко, Т.П.. Маркетинговые исследования: учеб. пособие /Т.П Яковенко; Челяб. ин-т (фил.) ГОУ BПО «РГТЭУ». -Челябинск: 2007. - 165 с.

54. www.adwertology.ru

55. www.marketing.ru

56. www.rectech.ru

57. www.4p.ru

58. www.cfin.ru

59. www.marketing.spb.ru

60. www.e-xecutive.ru/workshop

61. www.marketingandresearch.ru

62. www.dis.ru/im/marketing

63. www.elitarium.ru/

64. www.ecro.ru

Глоссарий

Оглавление

1Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы.- СПб.: Вектор, 2005.- С. 34

2 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: учебник. - М.: Финпресс, 2003.

3 Малхорта Н. К. Маркетинговые исследования: практ. руководство: пер. с анг. - 3-е изд. – М.: Вильямс, 2002. – С.411.

4 Черчель Г. Маркетинговые исследования : [пер. с анг.] / Г. Черчилль, Т. Браун. – СПб: Питер, 2007. – 704 с.

5 Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы.- СПб.: Вектор, 2005.

6 Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы.- СПб.: Вектор, 2005.- С. 51-52.

7Божук С.Г. Маркетинговые исследования. Основные концепции и методы.- СПб.: Вектор, 2005.- С. 119-120.

8 Мангейм Дж.Б., Рич Р.К. Политология. Методы исследования / Дж.Б. Мангейм, Р.К. Рич. М.: Весь Мир, 1997. – С. 127-152.

9 Выравнивание - это отнесение субъектов к группам таким образом, чтобы группы респондентов соответствовали друг другу по основным характеристикам. Позволяет уменьшить ошибку эксперимента, которая является следствием искажения отбора.

10 Рандомизация - это процедура, при которой отнесение субъектов или экспериментальных воздействий к группам производится случайным образом (на основе вероятностных методов отбора).

11 http://www.ergonomic-design.com/rus/index.htm

12 Токарев Б.Е. Маркетинговые исследования [Текст] / Б.Е. Токарев. - М.: Экономистъ, 2007.- С. 250.

13 http://www.fdfgroup.ru/

14 http://slovari.yandex.ru/dict/sociology

15 Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования: практ. руководство: [пер. с анг.] / Нериш К. Малхорта. – М.: Вильямс, 2002. – С. 324.

16 Ванчикова, Е.Н. Маркетинговые исследования: учебное пособие / Е.Н. Ванчикова. - Улан-Уде: Изд-во ВСТГУ, 2005. - 131 с.

17 Ванчикова Е.Н. Маркетинговые исследования: учебное пособие. - Улан-Уде: Изд-во ВСТГУ, 2005. - 160 с.

18 Например, деонтология в медицине рассматривает юридические, профессиональные, моральные обязанности медицинского работника по отношению к больному.

19 Существует ряд специальных, признаваемых обществом прав, таких как право на безопасность, право выбора, право быть услышанным, право на информированность, на возмещение ущерба, и т. д. В разных странах эти права имеют различный статус. Общее стремление заключается в том, чтобы оформить их на уровне законов. Деонтологический подход ориентирован на право индивида сохранять свою значимость, уважение и независимость. Поэтому иногда этот подход называют правовым.

20 В [31] приводится пример, суть которого сводится к тому, что фирма терпит ущерб своей репутации по независящим от нее причинам. Для спасения положения один из руководителей, по жребию, уходит в отставку, взяв на себя вину. Репутация фирмы спасена.

21 Хорошо сделать небольшой, «символический» подарок.

22 Первые исследователи из Европы, проникавшие в арабские страны, вынуждены были тщательно маскироваться: не только носить халат, но и красить бороды хной, чтобы не быть убитыми на месте как чужеземные шпионы.