Проективные методы/методики сбора информации

Широкое применение для исследования истинных мотивов поведения потребителей играют в последние годы проективные методики.

Эти методики включают в себя пять разновидностей:

• ассоциативную;

• на завершение задания;

• конструирующую;

• экспрессивную;

• ранжирование.

1. Ассоциативная методика заключается в том, что респондента просят сказать, написать или выбрать из предложенного то, что у него ассоциируется с исследуемым предметом. Существуют различные варианты ассоциативных восприятий:

• словесные;

• персонализация (с использованием портретов);

• составление картинок и описаний;

• аналогия;

• составление портрета типичного потребителя.

Метод аналогии означает представление товара и его фирменного знака не таким, каков он есть на самом деле, а совершенно иначе, в музыкальной форме или в виде животных. Аналогия освобождает респондента от логических ограничений, стимулируя свободные эмоциональные ответы.

2. Методика на завершение задания применяется, когда респондента просят закончить незавершенные стимулы. Примером методик незавершенного задания могут служить:

• незаконченные предложения;

• незавершенные рисунки;

• брэндмеппинг.

Последняя методика применяется для выяснения преимуществ и недостатков марки в сравнении с конкурентами. В этом случае респондентов просят сгруппировать марки по какому-либо признаку или расположить их на системе координат.

3. Конструирующие методики заставляют респондентов создавать что-либо (это может быть коллаж на определенную тему или придуманная ситуация). Последнее позволяет респонденту в завуалированной форме проявлять и объяснять свое поведение.

4. Экспрессивные методики используются в России очень редко. Объектом внимания таких методик является эмоциональное восприятие потребителями исследуемой марки, продукта, категории продукта. К экспрессивным методикам относятся психорисунки и ролевые игры.

5. Ранжирование применяется тогда, когда можно структурировать стимулы (например, просят респондента проранжировать характеристики по какому-либо признаку). Проективные методы позволяют раскрыть субъективные и скрытые стимулы поведения.

Таким образом, цель использования проекционных методов заключается в изучении неосознаваемых (не вполне осознанных) форм мотивации, что позволяет, моделируя некоторые жизненные ситуации и отношения, исследовать особенности оценки и восприятия образов окружающего мира, личностные смыслы, вкладываемые людьми в объекты.

Фундамент проективных методов – принцип психологической проекции: приписывание другому объекту собственных чувств, переживаний, мотивов, желаний.

Особенности использования проекционных методов:

• проведение в быстром темпе,

• в большинстве случаев не требуются никакие комментарии, кроме стимуляции и поощрения говорящих;

• вопросы для получения комментариев к ассоциациям могут быть заданы только после окончания методики

• использование между темами

Применение проекционных методов возможно в случае:

1) тестирования имени, дизайна, идеи, концепции;

2) оценки позиционирования продукта/компании;

3) оценка отношения к продукту.

В завершение хотелось бы отметить одно из главных достоинств качественных методов: это способность выявлять неосознанное в поведении респондентов. Но и с другой стороны, проведение данных методов очень трудоемко, результаты часто искажаются субъективным мнением исследователя и целиком зависят от его профессионализма и опыта. Помимо всего прочего итоги качественных методов трудно стандартизировать. Важно указать еще один простой критерий различия качественных и количественных методов: качественные методы обычно отвечают на вопрос: «Что в голове у потребителя?», а количественные: «Сколько таких голов думают так-то.., делают это..?