- •Темплан 2012 г., п.62
- •Предисловие
- •Введение
- •1. Сущность и содержание маркетинговой информационной системы
- •1.1. История (основные этапы) развития маркетинговых исследований
- •1.2. Понятие маркетинговой информации и ее виды
- •1.3. Маркетинговая информационная система: понятие и этапы построения
- •Контрольные вопросы
- •2. Методические основы маркетинговых исследований
- •2.1. Понятие и этапы маркетинговых исследований
- •2.2. Исследования на заказ или своими силами
- •Контрольные вопросы
- •3. Методы кабинетных и полевых исследований
- •3.1. Связь направлений, целей и методов маркетинговых исследований
- •3.2. Природа вторичной информации и источники ее получения
- •3.3. Кабинетные исследования как метод сбора информации
- •Традиционный анализ документов
- •Контент-анализ
- •3.3. Роль и значение первичной информации в маркетинговых исследованиях
- •Проективные методы/методики сбора информации
- •Метод фокус-групп
- •Глубинное интервью
- •Виды глубинных интервью
- •Опрос как основной количественный метод сбора маркетинговой информации
- •Панель как метод сбора маркетинговой информации
- •Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации
- •Применение результатов экспериментов: создание пробных рынков
- •Контрольные вопросы
- •4.2. Основные этапы проектирования выборки
- •4.3. Определение объема выборки
- •4.4. Репрезентативность выборки
- •Контрольные вопросы
- •5. Форма для сбора данных
- •5.1. Анкета как важнейший инструмент маркетингового опроса
- •5.2. Порядок составления анкеты, ее контроль и апробация
- •5.3. Классификация основных видов анкетных вопросов
- •Примеры прямых и косвенных вопросов
- •5.4. Основные приемы измерения в маркетинговых исследованиях
- •Шкала самооценки
- •Шкала ранжирования
- •Метод постоянной суммы
- •Сравнительная шкала
- •Шкала Лайкерта
- •Семантический дифференциал
- •Шкала восприятия
- •Контрольные вопросы
- •6. Процесс планирования маркетинговых исследований
- •6.1. Понятие управленческой и маркетинговой проблемы
- •6.2. План маркетингового исследования
- •6.3. Бюджет маркетингового исследования
- •Контрольные вопросы
- •7. Этика маркетинговых исследований
- •Контрольные вопросы
- •Заключение
- •Список использованной и рекомендуемой литературы Основная
- •Глоссарий
- •Оглавление
3.3. Роль и значение первичной информации в маркетинговых исследованиях
Полевое исследование - это совокупность методов сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования в соответствии с поставленными целями его изучения, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент ее возникновения.
Достоинства и недостатки полевых исследований приведены в табл. 12.
Таблица 12
Достоинства и недостатки полевых исследований
Достоинства |
Недостатки |
|
|
Первичная информация – это, прежде всего та информация, которая раньше нигде не использовалась. Добыча и обработка первичной информации является важнейшей задачей маркетинговых исследований.
Первичная информация необходима исследователю для решения конкретной маркетинговой проблемы. По своей природе первичные данные могут быть получены как качественными, так и количественными методами.
Качественное исследование - это неструктурированный поисковый метод исследования, основанный на малом объеме выборки, призванный лучше понять обстановку, складывающуюся вокруг проблемы маркетингового исследования.
Количественное исследование - это метод исследования, предназначенный для сбора информации и представления ее в количественной форме, с использованием процедур статистического анализа.
Структура методов полевых исследований приведена в табл. 13, которая дает представление о разнообразных подходах при определении структуры методов полевых (первичных) исследований.
Таблица 13
Структура методов полевых исследований
Автор |
Структура выделяемых методов |
||
Голубков Е.П. |
Методы качественных исследований |
Наблюдение Фокус-группа Глубинное интервью Анализ протоколов Проекционные методы Физиологические измерения |
|
Методы количественных исследований |
Опрос Панель |
||
Малхотра Н.К. |
Качественные методы |
Прямые |
Фокус-группа Глубинное интервью |
Косвенные |
Проекционные методы |
||
Количественные методы |
Методы дескриптивного исследования |
Опрос Наблюдение |
|
Методы причинно-следственного исследования |
Эксперимент |
||
Отличительные особенности двух методов показаны в табл. 14. Начнем рассмотрение с качественных методов маркетинговых исследований. Итак, методы включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Качественные данные могут быть переведены и в количественную форму.
Качественные методы в отличие от количественных носят не стандартизированный характер, измеряют уникальные явления и причинно-следственные связи. С их помощью изучаются глубинные подсознательные мотивы поведения, ценности и установки. Качественные исследования обычно отвечают на вопрос ПОЧЕМУ?
Основные методы качественных исследований включают групповые дискуссии и глубинное интервью, которые проводятся в непринужденной форме. Особенно важны качественные исследования при выводе нового товара на рынок и разработке рекламной компании.
Направления качественных исследований:
1. Поиск:
Детальное определение проблемы
Выдвижение гипотез
Таблица 14
Сравнительная оценка качественных
и количественных исследований
Критерий сравнения |
Качественное исследование |
Количественное исследование |
Цель |
Определить скрытые мотивы и побуждения |
Представить количественные данные и обобщить результаты исследования выборки на всю генеральную совокупность |
Основная посылка |
Человек иррационален. Мнение человека может меняться, человек не всегда имеет четко оформленное мнение по всем вопросам, даже тем, которые касаются его непосредственно. Далеко не всегда человек готов сотрудничать в исследованиях (нужно прилагать к этому определенные усилия). Потребление - это символическая деятельность. Поведение человека многовариантно и для того, чтобы его исследовать, необходимо изучать каждый потребительский опыт, каждую личность (уникальность каждого потребителя, ценность информации о каждом потребителе). |
Человек рационален, имеет четкое и устойчивое мнение, способен формулировать свои мысли. Человек всегда говорит правду и всегда заинтересован в сотрудничестве. Потребление - это инструментальная деятельность, связанная с удовлетворением разумных, рациональных потребностей. Поведение человека закономерно и имеет ограниченный набор выражений. Поведение человека поддается объективному измерению и рациональному объяснению. Зная, как ведет себя часть потребителей (выборка), можно делать выводы о поведении всех (генеральная совокупность). |
Выборка |
Малое число репрезентативных объектов |
Небольшое число репрезентативных объектов |
Сбор информации |
Неструктурированный |
Структурированный |
Анализ информации |
Нестатистический |
Статистический |
Результат |
Получить первое представление |
Рекомендации для принятия окончательных решений |
Способы сбора первичной информации |
Фокус-группа, глубинное интервью, опрос с открытыми вопросами, неструктурированное наблюдение. |
Стандартизированный опрос (с закрытыми вопросами), структурированное наблюдение |
Разработка концепций новых продуктов, способов решения проблем и т.д.
Получение предварительной реакции потребителей
Предварительное тестирование анкет
2. Ориентирование:
Определение приоритетов потребителей, их лексики
Получение информации о незнакомой внешней среде: потребностях, ситуациях использования продукта, проблемах
3. Характерные ситуации.
4. Получение информации, которую невозможно собрать при помощи статистических методов исследования.
Методы качественных исследований:
Прямые: глубинные интервью и фокус-группы
Непрямые: проективные методы (вербальные и невербальные).