206

	МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Брянский государственный технический университет

Е.Н. Скляр

Маркетинговые исследования: основные концепции и методы

Утверждено редакционно-издательским советом университета

в качестве учебного пособия

Брянск

ИЗДАТЕЛЬСТВО БГТУ

2012

УДК 657

Скляр, Е.Н. Маркетинговые исследования: основные концепции и методы: [Текст] + [Электронный ресурс]: учеб. пособие / Е.Н. Скляр. – Брянск: БГТУ, 2012. – 192 с.

ISBN 978-5-89838-660-3

Рассматривается процесс маркетинговых исследований, начиная от постановки исследовательской задачи на основе управленческой проблемы до составления отчета об исследованиях. Приводится обзор методов маркетинговых исследований, применяемых на каждом шаге этого процесса.

Учебное пособие предназначено для студентов специальности 080111 – «Маркетинг» и направлению бакалавриата 521500 "Менеджмент" (профиль "Маркетинг"), а также может быть полезно аспирантам и преподавателям экономических специальностей вузов, слушателям школ бизнеса, практикующим маркетологам, менеджерам и другим заинтересованным лицам.

Ил. 28. Табл. 40. Библиогр. – 64 назв.

Научный редактор доц., к.э.н. Дубаневич Е.В.

Рецензенты:

В.Г. Хомченко, кандидат экономических наук, доцент, зав. кафедрой коммерции, менеджмента и маркетинга Брянского филиала Российского государственного торгово-экономического университета.

Е.Н. Лысенко, кандидат экономических наук, доцент кафедры «Экономика и управление в строительстве» Брянской государственной инженерно-технологической академии.

Редактор Т.И. Королева

Компьютерный набор Е.Н. Скляр

Темплан 2012 г., п.62

П одписано в печать 31.10.12. Формат 60х84 1/16 Бумага офсетная

Офсетная печать Усл.печ.л. 9,47 Уч.-изд.л. 9,47 Тираж 50 экз. Заказ

И здательство Брянского государственного технического университета

241035, г. Брянск, бульвар им. 50-летия Октября, 7, БГТУ, 58-82-49

Лаборатория оперативной полиграфии БГТУ, ул. Институтская, 16

ISBN 978-5-89838-660-3 © Брянский государственный технический университет, 2012

Предисловие

Данное учебное пособие предназначено для студентов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» и направлению бакалавриата 521500 "Менеджмент" (профиль "Маркетинг"), а также для других экономических специальностей.

Изучение дисциплины «Маркетинговые исследования» должно помочь студентам осознать общие объективные закономерности, присущие маркетинговым исследованиям и т.д. Цель данного издания заключается в том, чтобы помочь студентам, изучающим дисциплину «Маркетинговые исследования», овладеть системой теоретико-методических знаний в области маркетинговых исследований, и возможностями их применении с целью снижения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих ре­шений.

Методика изучения дисциплины «Маркетинговые исследования» предполагает активную работу на семинарских и практических занятиях в рамках учебного процесса, а также самостоятельную работу студентов. При этом предполагается повышение значимости в организации учебного процесса активных форм образовательной деятельности. В целом, сведений, приведенных в пособии, достаточно для проведения самостоятельных маркетинговых исследований. Однако следует помнить, что маркетинговые исследования, имеющие дело с явлениями экономики, психологии, социологии, во многом являются творческим процессом, так что ни одно пособие не сможет дать ответы на все возникающие вопросы.

В первой главе приводится определение маркетинговых исследований, выделяются этапы исследования. Дальнейшие главы соответствуют этим этапам. Хотя последовательность этапов до некоторой степени идеализирована, на каждом этапе решается определенный круг задач, используются специфические методы. В отдельную главу выделены методы измерения отношения. Это важнейшее понятие, определяющее поведение потребителей. В конце рассматриваются практические вопросы организации и проведения исследований, меры обеспечения достоверности получаемых результатов.

Данное учебное пособие является переработанной версией нескольких изданий по маркетинговым исследованиям, включающим лучшие, по нашему мнению, моменты.

Введение

Исследование рынка и рыночных процессов - необходимое условие функционирования маркетинга. Ведь любое предприятие, выступающее на рынке, действует в маркетинговой среде, т.е. совокупности сил и факторов, влияющих на его деятельность. Контролирование микросреды и адаптация к макросреде требуют постоянного изучения характера и интенсивности этого влияния. Прозрачность рынка, предсказуемость его развития - непреложное условие маркетинговой теории и практики. Другими словами нет ни одной маркетинговой операции, которая не нуждалась бы в информационно-аналитическом обеспечении.

Несмотря на то, что маркетинговое исследование, будучи отдельным этапом маркетингового цикла, выделилось в самостоятельную научно-практическую дисциплину со своим предметом и методом, подчинено общим целям маркетинга и бизнеса. Методология маркетингового исследования синтетична. Она объединяет воедино методы статистики, эконометрики, социометрии и т.д. Кроме того, при изучении дисциплины студентам необходимы знания в области использования современных компьютерных технологий, особенно с расширением границ интерактивного маркетинга, формированием баз данных, работой в сети Интернет и др.