2. Внутренняя и внешняя среды гостиницы
2.1. Анализ конъюнктуры рынка
Анализ конъюнктуры рынка рассматривается как сложная процедура, проводимая значительным числом сотрудников со сложными статистическими программами и поиском смысла, содержащегося в данных.
Руководители предприятий сферы обслуживания должны проявлять творческое начало в выборе методов исследований, большинство из которых являемся простыми и наглядными, дающими наилучшие результаты.
Американская Маркетинговая Ассоциация дает формальное определение маркетинга как «систематический сбор, накопление и анализ данных о проблемах, связанных с реализацией товаров и услуг». Упрощенно говоря, анализ конъюнктуры рынка — это последовательные и объективные меры, помогающие принять лучшее маркетинговое решение. Чаще всего такой анализ конъюнктуры рынка связан с поиском ответов на основные вопросы, на которые каждый руководитель предприятия должен иметь ответы, чтобы быть преуспевающим.
Анализ конъюнктуры рынка никогда не может быть идеальным. Он никогда не даст всех ответов, а те, которые будут получены, будут верны лишь на определенное время, потому что люди меняются в своих предпочтениях, убеждениях и поведении. В силу этого анализ конъюнктуры рынка должен рассматриваться как постоянный процесс определения новых потребностей и путей их удовлетворения.
Как и во всякой информационной системе, данные, полученные путем анализа конъюнктуры рынка, должны быть точными, своевременными и относящимися к делу. Если какой-либо из этих трех элементов утрачен, могут возникнуть опасения относительно полезности собранных данных. Но, если все эти элементы присутствуют, анализ конъюнктуры рынка может дать правильное решение того, как надо управлять и куда направлять предпринимательство. Правильно проведенный анализ конъюнктуры рынка даст:
снижение риска неудачи при использовании ранее не применявшихся технологий;
выявление проблем и возможностей, возникающих на рынке;
создание основополагающих представлений о рынках, что позволяет принимать более грамотные управленческие решения;
планирование ряда шагов, направленных на сохранение прибыльности и процветания.
Анализ конъюнктуры рынка должен начинаться с постановки задач, включающих определение характера информации и способы ее использования. Процесс проведения анализа конъюнктуры рынка, состоящий из семи последовательных этапов.
Стадия Проводимые мероприятия
П
Анализ
Предварительная
оценка
остановка
задач
С
бор
данных
О
Организация и
проведение исследования
Поиск источников
информации
В
ыполнение
Анализ информации
Выводы и предложения
Исполнение и его
проверка
Процесс подчиняется научным методам исследования и учитывает как наблюдения и опыт, так и контроль и проверку.
Анализ ситуации является первым шагом в процессе проведения анализа конъюнктуры рынка. Он включает в себя изучение всей доступной информации о компании, ее товарах и услугах, состоянии рынка, индустрии гостеприимства в целом, а также того ее сегмента, в котором функционирует предприятие, демографическом состоянии района функционирования, средствах массовой информации, способах стимулирования сбыта. Источником получения информации могут быть опросы клиентов и служащих, документы компании, местное радио и телевизионные станции, газеты, библиотеки и государственные агентства.
Под предварительной оценкой понимается создание предварительной картины происходящего. Беседы с конкурентами и руководителями отрасли, а также с клиентами помогают решить главные, наиболее важные вопросы. На этой стадии появляется понимание тех целей, на достижение которых целесообразно (или, наоборот, нецелесообразно) расходовать время и деньги организации. Если последующее исследование необходимо, следует определить, сколько времени и денег возможно и целесообразно израсходовать и будет ли качество и количество данных, полученных в результате исследования, адекватным затраченным средствам.
Далее, необходимо организовать проведение исследований на основании плана, включающего цели и методы проведения исследований.
В начале поиска источников информации целесообразно рассмотреть результаты ранее проведенных исследований. Поиск вторичной информации включает работу с уже опубликованными книгами, журналами, результатами исследований, а также известными справочными материалами. Вторичные источники информации часто предоставляют данные, которые могут оказать неоценимую помощь в принятии управленческого решения. Кроме того, исследование вторичных источников информации дешево по сравнению с процессом сбора и обработки первичной информации и требует сравнительно меньше времени. Поэтому этот канал информации следует изучать в первую очередь. Первичное исследование начинается с формулирования гипотезы, которую предстоит либо доказать, либо опровергнуть. Определяется район поиска специфической информации, дающей ответы на поставленные вопросы. Если информация не может быть получена из вторичных источников, возникает потребность в первичном исследовании. Методы проведения первичного исследования могут быть любыми, от самых простых до самых сложных. В индустрии гостеприимства одним из наиболее распространенных способов сбора первичной информации является опрос или анкетирование. Некоторые из приемов считаются менее трудоемкими, но достаточно эффективными. К ним относятся обзор, исследование рынка и анализ поведения. Исследователь может быть ограничен лишь временными и финансовыми рамками.
Следующим шагом является анализ информации. После того, как необходимые данные собраны, они должны быть расположены таким образом, чтобы быть в совокупности полезными и значимыми. Данные должны быть помешены в таблицу, проанализированы и истолкованы, с тем, чтобы руководство могло принять определенное решение о своих дальнейших действиях.
Например, отсутствие доходности в операциях гостиничных ресторанов является Любое маркетинговое исследование окажется бесполезным, если руководители не учтут полученные рекомендации при исполнении принятых решений и не установят контроль за ними. Новые выработанные стратегия и тактика позволят в большей степени удовлетворять интересы и потребности клиентов, наградой чему всегда бывает дополнительная прибыль. Решения, которые затрагивают расширение, снятие с продажи или изменение комплекса товаров и услуг, являются важными, чтобы быть принятыми без достаточного информационного обеспечения.
Проведение в жизнь принятых решений и контроль за их выполнением являются кульминацией процесса исследования конъюнктуры рынка. В особенности руководство будет нуждаться в ответах на следующие шесть вопросов:
как лучше всего подсчитать влияние конкретного продукта или услуги на увеличение клиентуры в настоящее время и в будущем?
каковы расходы, связанные с проведением конкретной маркетинговой политики?
как долго может сохраниться стимулируемая потребность рынка?
как обстоит дело с продажей услуг у конкурентов?
какое влияние окажет рекомендуемая маркетинговая политика на уже существующий комплекс товаров и услуг?
какие потребуются изменения в структуре организации?
Маркетинговое исследование в индустрии гостеприимства не может быть дорогостоящим или, наоборот, недорогим. Это зависит от многих их факторов. Важно, чтобы руководители при сборе информации были изобретательны, объективны и рациональны. В этом случае возможность принятия ошибочных решений будет сведена к минимуму, а результативность высока. Не следует забывать, что одним из важных элементов полезной информации является ее своевременность. Потребности и желания клиентов меняются постоянно.