5. Появление новых товаров и услуг. Расширение товарных линий.
Если фирма разработала новую продукцию, новые услуги, расширила товарные линии, она должна принять решение относительно того, как быть с прежним фирменным образом. Иногда эта проблема решается расширением товарной линии на базе старой продукции. Но такая стратегия может сработать только для товаров повседневного спроса.
6. Изменение конкурентной среды.
Появление на рынке новых конкурентов означает также и появление новых фирменных образов. Необходимо сравнить свой фирменный стиль с тем, что имеется у конкурентов и оценить степень их взаимодействия. Т.е. компания должна проанализировать “эстетическую конкуренцию” не только в своей отрасли, но и в других. Это объясняется тем, что потребитель, получая массу эстетических впечатлений от рекламы не разделяет впечатления от товара Х и от товара Y. Т.е. восприятие фирменного имиджа складывается из суммы восприятий имиджа конкурентов. Например, изменение интерьера гостиниц может спровоцировать изменение внутренней отделки салонов самолетов. Вывод: восприятие потребителями вашей фирмы напрямую зависит от изменений, происходящих в других сферах деятельности.
7. Изменение потребительских предпочтений.
Отношение потребителей к товарам и услугам и потребительское поведение меняются с течением времени. Это определяет необходимость пересмотра концепции образа фирмы. Особенно актуально это для компаний работающих на определенных демографических сегментах рынка. Например, молодежь, пожилые люди, бедные, богатые и т.д. Меняется не структура сегментов, а набор требований, предъявляемых к товару или услуге. Особенно ярко это проявляется в среде подростков, где необходимо постоянное обновление имиджа фирмы, чтобы успеть за постоянно меняющимися вкусами и предпочтениями.
8. Выход на новые рынки.
Компании, выходящие на новые рынки (отечественные или зарубежные), либо переходящие в другую сферу бизнеса, используют имидж-менеджмент, чтобы решить, стоит ли разрабатывать новый фирменный образ или можно просто переделать старый, либо взять уже имеющийся. При этом необходимо оценить, как отразится на имидже изменение позиции на рынке.
9. Доступность ресурсов.
В периоды экономического спада из-за дефицита средств, немногие фирмы обращали внимание на качественность и эстетическую привлекательность своих фирменных образов. На сегодняшний день ресурсы стали более доступны для компаний. С появлением компьютерных программ, способных разработать как минимум визуальные компоненты образа для небольшой фирмы, многие компании малого и среднего бизнеса занялись формированием своего индивидуального фирменного стиля.
Значимость имиджа в деятельности организаций. Гудвилл
Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа, так как фирменный стиль - это как бы оболочка, которую наполняют конкретным содержанием. А наполненная оболочка плюс мероприятия по Public Relations и создают понятие имиджа фирмы.
К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых — формирование имиджа организации. Фирменный имидж, фирменная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.
Фирменный, или организационный имидж — это образ предприятия в представлении потребителей, групп общественности.
Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.
Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам — помогает вести сбор средств/пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Так, например, широкая позитивная известность МГУ во всем мире — один из факторов развитой глобальной телекоммуникационной системы, которой он располагает.
Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии — National Business Bulletin.
Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.
Имидж ассоциируется прежде всего с паблик рилейшнз (ПР, связи с общественностью). Паблик рилейшнз — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями с СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой.
Имиджмейкер — термин, стоящий в одном ряду сегодня с ньюз-мейкерами (журналистами) и ПР- специалистами.
Особое значение имидж имеет для крупных и/или хорошо известных организаций. Такая организация — на виду общественности и в центре внимания СМ И. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз/коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.
В отделении Паблик Рилейшнз компани General Motors около двухсот сотрудников заняты работой, непосредственно связанной с имиджем компании, половина из которых — специалисты. В структуре корпоративного управляющего по коммуникациям Chase Manhatten Bank — около ста сотрудников, строящих коммуникации с целым спектром групп общественности всего мира. В компании Microsoft есть директор ПР, здесь работает собственная группа ПР численностью 15 чел. Кроме того, Microsoft — многолетний клиент ПР-агентства Waggener Edstrom, насчитывающего 289 чел. и получившего в 1996 г. от Microsoft более 20 млн.долл. за ПР-обслуживание. Эта работа направлена на обеспечение благоприятного поведения общественности в отношении организации.
Фирменный имидж значим и в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (нематериальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 миллионов нем.марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов.
Неотъемлемой составной частью корпоративного имиджа является гудвилл. Термин «гудвилл» (Goodwill) определяется как "доброе имя" фирмы - нематериальные активы компании, которые складываются из престижа предприятия, его деловой репутации, взаимоотношения с клиентурой, местонахождения, номенклатуры производимой продукции и услуг.
Не существует какого-либо общепринятого определения понятия «гудвилл». В самых общих чертах этот термин трактуется как репутация, уважение, респектабельность, известность и высокая оценка компании, ее продукции и услуг.
Таким образом, гудвилл – это, прежде всего общественное мнение по отношению к названиям, стилям, помещениям, товарным знакам, логотипам, проектам, товарам и любому другому материалу любого характера, приложенному или находящемуся во владении или под контролем компании, отношения с клиентами, заказчиками.
О наличии гудвилла или его отсутствии можно судить лишь по практике работы бизнеса. Если, например, среди ряда компаний, работающих в равных условиях (территориальных, ценовых, сервисных), одна привлекает к себе большее количество клиентов, можно говорить, что у нее «хороший» гудвилл. Если в какую-то из них обращается меньше людей, то ее гудвилл, напротив, плох или, точнее, слаб.
Для малого и среднего бизнеса здесь большое значение играет формирование узнаваемости торговой марки, бренда, и постоянной клиентуры. Для сферы услуг и торговли таковая привязана к определенной территории, живущие на которой люди предпочитают ходить в какую-то парикмахерскую или магазин потому что они делают это уже много лет, потому что они уверенны в том, что там их обслужат в максимально короткий срок и с определенным качеством, не обманут и не нагрубят. Для создания и расширения такого клиентского контингента необходима периодическая реклама, ориентированная на местную аудиторию, поддержание жестких стандартов качества и поведения в отношении клиентов и партнеров, введение системы бонусов для постоянных клиентов. Все эти действия должны способствовать формированию гудвилла.
Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж компании — как представление персонала о своей организации. Можно сказать, компания имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.
Приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться. Госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации. Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из «рынка продавца» (где продавец диктует условия) в «рынок покупателя». Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики Паблик рилейшнз.
Имидж — инструмент достижения стратегических целей компании. Стратегическими являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.