Рейтинги сайтов

     Каталоги и рейтинги являются вторым по значимости источником посетителей, после поисковых машин. Необходимо отметить, что тематические рейтинги и каталоги сайтов намного эффективнее общих, если конечно сайт компании не посещают десятки тысяч пользователей в сутки.      Самым популярным рейтингом сайтов является "Rambler's Top100", им предпочитают пользоваться более 55% пользователей. Каталог Яндекса используют около 25% пользователей.

Оценка эффективности интернет-рекламы

    Перед тем как заказывать размещение рекламы, на какой либо рекламной площадке, необходимо провести анализ её посещаемости. Для этого нужно открыть для просмотра статистику посещаемости выбранной рекламной площадки, желательно независимую. Получив доступ к статистике, проверяется посещаемость страницы, на которой будет размещен баннер и подсчитывается какое количество раз будет показано рекламное объявление. Нельзя забывать обращать внимание на посещаемость сайта в выходные дни, как правило она намного меньше и в некоторых случаях, на сезонность. Узнав примерное количество показов, нужно сравнить стоимость 1000 показов рекламного объявления со стоимостью на других рекламных площадках.

     Помимо анализа посещаемости, необходимо проверить качество аудитории, для этого нужно исследовать источники посетителей конкретного сайта, по каким фразам, пользователи находят сайт в поисковых машинах.

     Интернет является исключительно эффективной средой для проведения маркетинговых исследований. Интернет обладает свойством интерактивности, что позволяет получать необходимое количество респондентов в любой отрезок времени. В мире не существует другого, более мощного инструмента для быстрого мониторинга общественного мнения. В сутки возможно получать от 10 000-15 000 ответов респондентов на интересующие заказчика вопросы. Маркетинговые исследования проводятся на сайтах с помощью голосований или анкетирования.

Тема 7. Бренд в рекламе. Btl.

Как уже было отмечено выше, BTL включает в себя рекламу в местах продаж, прямой маркетинг, связи с общественностью (в России связи с общественностью пока в BTL официально не включены) и т.д., т.е.:

- Sales promotion – стимулирование сбыта среди потребителей. (Устная презентация - представление продукции, ее потребительских свойств, особенностей. Дегустация - предоставление покупателю возможности оценить вкусовые качества продукции. Сэмплинг - распространение образцов рекламируемой продукции. Распространение рекламно-информационных материалов - раздача буклетов, листовок, купонов со скидками. Интервьюирование - проведение опросов реальных или потенциальных потребителей продукции, выяснение их мнений и предпочтений. Работа на выставках - встреча клиентов, приглашение на стенд. "Business to business" - презентация продукции дилерам и партнерам в офисах торговых компаний);

- Off/on trade promotion (акции по стимулированию торгового персонала: «тайный покупатель»; профессиональные конкурсы; лотереи, бонусные системы; и т.д. Акции по поддержки/формированию лояльности партнеров: конференции, семинары, корпоративные праздники, т.е. акции на саму товаропроводящую сеть. On – место, где товар продается и потребляется (кафе, рестораны), Off – где товар покупается, но не используется, например, супермаркет).

- POS materials - призваны повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. как раз и мотивирует потребителя совершить покупку "здесь и сейчас".

- «Direct marketing» — маркетинг «прямых контактов или обращений».

Sales promotion

К данному каналу BTL относятся:

- Манипуляции с ценами, среди которых можно выделить три основных составляющие: скидка с цены, скидки при покупке упаковки товара (т.е. нечто дополнительное посредством самой упаковки: бонусные упаковки или объединенная упаковка), купоны.

- Возврат и возмещение денежных средств.

- Конкурсы и лотереи

- Подарки, к которым относятся подарки на месте (подарки от магазина, вложения, приложения, подарочная упаковка), подарки по почте (для получения подарка по почте необходимо отослать этикетку, подтверждающую факт совершения покупки), длительная программа по работе с купонами и бесплатный почтовый подарок.

- Распространение образцов (обеспечивает увеличение продаж на 5-10% во время распространения, на 10-15% - по ее окончании).

- Создание длительных программ лояльности (рассчитаны, как правило, на 3-5 лет).  

Некоторые понятия и термины

Bottle hanger (Подвеска) – реклама, надеваемая на горлышко бутылки. Бутылка с воротничком – эффективный и заметный вариант рекламы в торговых залах. Один из инструментов POS (point of sale), рекламы в местах продаж. Обычно кусок плотной бумаги с напечатанным на нем рекламным объявлением вырезается и сгибается таким образом, чтобы его легко можно было бы надеть на горлышко бутылки. Как правило, это либо дополнительные скидки на продукт, либо информация о специальных распродажах, новой продукции или сопутствующих товарах. Подобный вариант – очень экономичный и эффективный способ привлечь внимание покупателя.

Flier (Флайер) – рекламная листовка. Очень важный элемент рекламы розничной торговли. Помимо прочего, это еще и очень дешевый способ охвата рынка с высокой степенью эффективности. Как правило, стандартные параметры флайера – это листок формата А4 с рекламным текстом, напечатанным с одной или двух сторон. Чаще всего листовки используются при почтовой рассылке или раздаются покупателям в магазинах, или же посетителям на выставках.

Купон — так называется обычно бумажная карточка или вырезка из газеты (журнала), на которой нанесена информация о предоставляемых покупателю скидках или иных льготах при покупке. Выдача покупателю купонов – один из самых распространенных методов стимулирования сбыта. На сегодняшний день большую распространенность приобретают дисконтные карты.

Trade promotion

Стимулирование, направленное на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. К методам стимулирования сбыта среди посредников в торговле для посредников относятся:

- конкурсы дилеров (конкурсные призы связаны с уровнем продаж компании);

- Дилерская премия (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара).

Мерчандайзинг

Мерчандайзинг (merchandising) – это комплекс мероприятий, направленных на продвижение товара в торговых точках. Основная задача мерчандайзинга — привлечь внимание покупателя к продукту, бренду непосредственно в точках конечного потребления: магазине, аптеке, кафе и т.д. Мерчандайзер выявляет лучшие места в розничной торговой точке для построения корпоративных блоков продукции, выкладывает товар единым блоком в торговом оборудовании в соответствии с существующими требованиями производителей, оформляет точки продажи соответствующими рекламными материалами, предоставляет информацию работникам магазина о производителе, продукте и его качествах. Именно мерчандайзеры выстраивают в магазинах «горки» и «пирамиды» из шампанского и пачек соков, раскладывают товар так, чтобы его было не только легко увидеть, но и достать, развешивают привлекательные плакаты, ценники, прикрепляют к потолкам гирлянды, подвесные модели товара.

Мерчандайзинг — искусство сбыта. Его результатом является желание потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Известно, что покупатели оставляют на 13% денег больше в тех магазинах, где мерчандайзинг продукции грамотно организован.

Задачи мерчандайзинга:

- Информирование покупателя о месте нахождении выкладки товара

- Предоставление максимально полной информации о сути товара и цене.

- Привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара

- Воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!».

- Предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брендирования – POS материалы, фирменное торговое оборудование, промоутеры.

- Инструмент предоставления послепродажного сервиса и поддержки.

В последнее время у мерчандайзеров брендов появился новый конкурент. Свои бренды (на Западе такое явление получило название частные торговые марки, private label) начали выпускать сами торговые сети. Такие товары появились на прилавках сразу нескольких крупных московских сетей, например, сеть супермаркетов “Перекресток” стала выпускать продукцию почти во всех торговых группах. Проблема частных марок имеет две стороны. Чтобы своя марка стала приносить хороший доход, ее необходимо поставить на приоритетные места в зале. А вот понравится она покупателю или нет – покажет время. Если своя марка начинает приносить хороший доход, затраты на ее изготовление и недополученная прибыль от продажи брендов поставщиков объяснимы. Проблема, стало быть, связана с недостаточным качеством товаров, выходящих под частными марками. Слабая частная марка может поставить под удар более мощный бренд сети. Качественная частная марка способствует увеличению лояльности покупателя к магазину, к основным маркам.

На Западе под частными марками чаще всего продаются дешевые товары. В Европе и Америке private label широко используется розничными сетями, у которых в основу маркетинговой стратегии положен принцип низких цен. В России ситуация совершенно иная. Товары под частными марками зачастую не уступают по цене раскрученным брендам производителей, а в отдельных случаях даже стоят дороже.

По прогнозам специалистов, доля частных марок в розничной торговле в ближайшее время может дойти до 40-50 процентов.

POS-материалы.

Место продаж по-английски - Point of Sales (POS). Соответственно средства оформления мест продаж POS materials или POS материалы. По данным исследований, более 70% покупателей делают выбор в пользу того или иного товара уже в торговом зале.

Основной задачей POS материалов является увеличение объемов продаж по отдельному товару, группе товаров, либо по торговой марке в целом. При этом особенность POS материалов в том, что их воздействие на потребителя носит кратковременный, ограниченный характер и должны нести идею не «Подумай и купи», а «Купи немедленно!». Именно этим POS материалы принципиально отличаются от ТВ и других СМИ, в которых размещаются информирующие статьи и программы для первичного ознакомления с продуктом.

Размещение POS-материалов в торговой зоне находится в компетенции мерчандайзера, который должен выгодным образом эту рекламу расположить и контролировать.

Места продаж можно условно разделить на несколько маркетинговых зон, в каждой из которых применение POS материалов имеет свои особенности:

- Наружное оформление

- Входная группа

- Торговый зал

- Место выкладки

- Прикассовая зона

Между элементами POS и рекламной компанией должна существовать визуальная связь, необходимая для включения механизма ассоциаций с заложенными рекламными образами. Подобное воздействие в месте продаж становятся логичным завершением рекламной и иной деятельности по продвижению торговой марки. Эффективность воздействия зависит от многих факторов, но, в первую очередь, от того насколько полно и адекватно конкретной ситуации использован инструментарий POS.

Наружное оформление

Первая функция наружного оформления - локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, нашел или заметил место продаж. Для этого перед местом продаж и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя размещаются указатели и информирующие конструкции.

- К средствам наружного оформления относится: комплексное оформление фасада, оформление витрин, вывески, панель-кронштейны, крышные установки, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции, щиты и другие отдельно стоящие конструкции. - Если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенци-

альных покупателей.

- POS материалы наружного оформления служат для информирования о наличие в данном месте продаж определенного товара. При оформлении витрин необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если расстояние хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины. Входная группа

POS материалы, размещаемые во входной группе - это, как правило, ТАБЛИЧКИ открыто/закрыто, СТИКЕРЫ с режимом работы, надписями от себя/на себя или просто рекламные стикеры. Помимо этого к элементам POS входной группы относятся напольные стикеры непосредственно перед или за входной дверью, например с фразой "добро пожаловать". Входная группа очень важна для воздействия на покупателя.

- POS материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все.

- это та точка, в которой покупатель получает последнее напоминание, непосредственно перед тем, как он окажется в магазине.

Торговый зал

Основная цель размещения элементов POS в торговом зале - направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание. Помимо этого в торговом зале стоит разместить POS материалы для "напоминания" о товаре: часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом (например, указатели этажей и торговых зон).

Место выкладки

На POS материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во-первых, покупатель выбирает покупать или нет товар. Во-вторых, рядом, как правило, находятся товары-конкуренты и перед покупателем встает второй вопрос, какой из них предпочесть.

Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях - вот задача POS материалов. Внимание к товару позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры (рекламное изображение, которое крепится к полке, дисплею или стенке на гибкой ножке и привлекает внимание за счет вибрации), флаги, стикеры. Прикассовая зона

Особенность этой зоны в том, что, находясь у кассы, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые "товары импульсивной покупки". Соответственно и POS материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам. Это диспенсеры, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба (с надписью "касса"). Функции POS

Различные виды POS имеют разное функциональное предназначение. Среди этих функций есть как общие для всех, так и уникальные для каждого вида:

- Локализация - указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар.

- Информирование - подтверждение присутствия товара в данной торговой точке.

- Коммуникативная функция - сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов.

- Ориентирование - помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж.

- Зонирование - разбиение торгового пространства на отделы.

- Мотивирование - побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды POS, но в разной степени.

- Экспонирование товара - привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки.

«Direct marketing»

Для чего нужен директ-маркетинг?

В современных условиях, когда потребителю предлагается одинаковый набор товаров и услуг при примерно одинаковых ценах, возрастает необходимость в дополнительной стимуляции, “привязке” потребителей к конкретной компании. Задача состоит в том, чтобы сделать эту компанию в глазах потребителя “своей”.

Такое отношение можно вызвать только отношениями с потребителем на личностном уровне. В Директ-маркетинге существует немало способов установить контакты со своими потенциальными и существующими клиентами. Выбор форм коммуникаций определяется в каждом случае с учетом целей, стоящих перед компанией, желаемых результатов и характеристик целевой аудитории.

Кампания, осуществляемая посредством Директ-маркетинга включает:

1. Определение целей и задач кампании. От поставленных целей

будут зависеть и способы коммуникации. Будь то поддержание лояльности потребителей или привлечение новых клиентов. Нужно определиться, будет ли будущая акция разовой или составит часть регулярной работы с потребителями.

2. Список клиентов (потенциальных или лояльных). Он может формироваться как на основе исходных данных, накопленных компанией в ходе работы (сведения об обращениях, приобретенных товарах и пр.), так и «с нуля». Список формируется по признакам целевых групп, интересующих фирму, на основании общедоступных источников или приобретаемых баз данных.

3. Персонализированная рассылка (direct mail) – наиболее известный и широко применяемый способ обращения к потребителям. Подготовка предложения для персонализированной рассылки включает в себя два этапа: разработку формы послания и текста и выбор способов доставки. Персонализированная почтовая рассылка – эффективный способ коммуникации, когда речь идет о завоевании внимания и привлечении новых клиентов.

Buy-or-die message (Последнее предупреждение)/  «Купи или умри». В последнее время - довольно распространенное явление на Западе. Последнее предупреждение высылается пассивным клиентам, которые получают красочные каталоги, но не совершают покупок. Почтовая рассылки требует средств, и соответственно отдачи в виде покупательской активности. Если после двадцать пятого отправления в один и тот же адрес компания понимает, то ответа нет, то клиенту высылается последнее предупреждение. Он содержит текст типа: «Хотя мы и считаем Вас своим клиентом, наши издержки достигли такого уровня, что мы не сможем высылать Вам последующие выпуски каталога, если в ближайшее время не получим от Вас заказ». Имеется целая категория клиентов, очень трепетно относящихся к подобным посланиям. Как правило, именно они «ломаются» и делают покупку.

Электронная рассылка хороша как способ коммуникации для определенных категорий целевой аудитории (например, молодежи, офисных работников). Рассылка по электронной почте может быть самостоятельным средством обращения или дополняться другими средствами взаимодействия, например, почтовой рассылкой. Персонализированная электронная рассылка принципиально отличается от спама – незапрашиваемых рекламных посланий, с которыми сталкиваются практически все обладатели электронных ящиков и которые вызывают немалое раздражение. В директ маркетинге рассылка проводится с согласия получателей на имена конкретных адресатов. Получатель заранее узнает о том, что на его имя будет отправлено письмо (при актуализации), и сам предоставляет адрес электронной почты. Если его не интересует предложение, он просто не дает свою контактную информацию.

Установить коммуникации с потребителями можно, не используя персонализированные рассылки, с помощью одних только телефонных звонков. В ходе активного телемаркетинга может происходить уведомление о той или иной акции, сбор более подробных данных о клиентах, продажи по телефону. Активный телемаркетинг незаменим, когда стоит задача создать более подробную базу данных существующих клиентов для долговременных программ лояльности. Грамотно разработанная анкета позволит акцентировать внимание потребителя на заинтересованности компании в личностных отношениях с ним, подчеркнуть интерес к его потребностям, а заодно получить нужную информацию. Также активный телемаркетинг может использоваться как часть программы по поддержанию лояльности существующих клиентов, когда в ходе обзвона они уведомляются о проведении акции, розыгрыше призов, дополнительных возможностях получить скидку или бонус. Еще одна важная функция телемаркетинга – активные продажи по телефону. В этом случае обычно разделяют работу по обзвону базы данных потенциальных клиентов и непосредственно продажи. Сначала идет обзвон «холодного» списка, после которого получается база данных с «теплыми» контактами. Ее отдают на работу специалистам по продажам, которые, ориентируясь на полученную первичную информацию, анализируют потребности клиента, демонстрируют ему выгоды, получаемые от покупки и подводят к принятию положительного решения. Важная составляющая директ маркетинговой кампании – фиксация откликов потребителей. Получателю должен быть предоставлен быстрый и понятный способ донести свою реакцию до отправителя, выразить свое мнение, объяснить, почему его заинтересовало или не заинтересовало данное обращение.

Положительной стороной Директ-маркетинга являются отклики потенциальных или лояльных потребителей. В первую очередь, это печатные возвратные формы: всевозможные купоны, анкеты, заявки на товар, получаемые от потребителей по почте, e-mail или лично. Обычно к таким возвратным формам прибегают, когда с помощью директ маркетинговых инструментов рассылаются предложения приобрести тот или иной товар в ближайшей перспективе. Заинтересовавшийся потребитель подтверждает свою готовность воспользоваться услугами компании. Подобный купон содержит также контактную и прочую информацию о потребителе, которая может быть использована для подготовки последующих предложений.

Другой вариант, когда сбор возвратных форм направлен на формирование или расширение клиентской базы, для того чтобы потом на ее основе выстраивать долгосрочные программы лояльности. Например, подобным образом происходит пополнение базы данных потребителей ряда сигаретных марок: в обмен на заполненный купон и доказательство покупки (несколько оберток от сигарет) потребитель получает приз, который и побуждает его оставить сведения о себе. Самостоятельным способом фиксации откликов клиентов может стать горячая линия. Такой способ хорош, когда предлагаемая продукция требует дополнительных разъяснений. В ходе ни к чему не обязывающих консультаций со специалистами компании потребитель нередко принимает решение о приобретении товара. Организация горячей линии также служит формированию долговременной привязанности клиентов к услугам данной компании: по справочному телефону потребитель может узнать не только о характеристиках товара, но и обратиться с вопросами в ходе его эксплуатации или для гарантийного и послегарантийного обслуживания. Также горячая линия может стать хорошим средством обращения к эмоциям покупателей. Например, ТМ «Пепси» регулярно проводит акции по поддержанию лояльности своих потребителей, в ходе которых с помощью горячей линии они формируют хит-парад на популярной радиостанции или музыкальном канале.

Одним из способов учета реакции получателей директ маркетинговых обращений является follow up обзвон, то есть повторный обзвон получателей адресной рассылки. Эффективность этого способа фиксации откликов базируется на человеческих характеристиках: многим свойственно откладывать дело в долгий ящик, даже если предложение их заинтересовало. Такой звонок позволяет компании напомнить о себе, проявить интерес к реакции получателя, стимулировать его к конкретному отклику или узнать причины, по которым он не заинтересовался.

Прямой маркетинг позволяет:

- анализировать входящую и исходящую информацию на индивидуальном уровне;

- очеловечить коммуникативный процесс путем личных контактов;

- работать с узко сегментированной аудиторией;

- более эффективно использовать средства из бюджета;

К недостаткам прямого маркетинга относится то, что его эффективность напрямую зависит от временных показателей. Если он используется в краткосрочной стратегии, то он будет неэффективен. Необходимо учитывать также, что исходящая информация должна поддерживать все другие коммуникационные сообщения и не противоречить им.

Special events

Большую популярность сегодня завоевывает позиция special events (т.е. специальные события). Существуют целые компании, занимающиеся именно этой сферой деятельности.

Расширение бренда и выбор коммуникаций

Когда на рынок выводится новый бренд, эту информацию необходимо довести до максимального количества потребителей. Помимо традиционной рекламы, здесь задействуются следующие инструменты в местах продаж: мерчандайзинг в розничных точках, сэмплинг, дегустация.

Когда потребитель познакомился с новым брендом, видит его на прилавке, и уже привык к нему, объем ATL рекламы может быть уменьшен. Большинство интересующей аудитории конечных потребителей уже попробовали новый продукт и сформировали свои предпочтения. Задача ATL теперь – напоминание и поддерживание уровня знания марки.

Выбор средств массовой коммуникации, используемых при расширении бренда, основывается, с одной стороны, на четком представлении об уже существующем имидже бренда; с другой стороны, на особенностях той среды, в которой будет происходить расширение бренда.

1. Выпуск товаров, дополняющих базовую марку. (Зубные щетки в дополнение к зубной пасте.)

2. Новая целевая аудитория потребителей.

3. Новое назначение товара.

4. Замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки);

5. Перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь “Nike”).

Основным недостатком расширения бренда является возможность оказания в результате негативного воздействия на ключевой бренд. Так, расширение бренда Pierre Cardin привело к значительному обесцениванию основного бренда. Если первоначально этот бренд воспринимался как эксклюзивная продукция, то в настоящее время к нему относятся как к ширпотребу, рассчитанному на потребителей с уровнем дохода чуть выше среднего. При этом зависимость ущерба для бренда от уровня его расширения имеет следующую зависимость:

К преимуществам расширения бренда можно отнести:

- снижение расходов на продвижение нового товара;

- снижение рисков инвестиций в новые товары;

- достаточно быстрый и безболезненный для компании охват новых смежных сегментов рынка с уже имеющимися;

- укрепление собственных позиций на рынке;

- существенное ослабление, а, возможно, и вытеснение конкурентов.

Несмотря на ряд преимуществ, существует ряд довольно серьезных проблем, которые следует учитывать, планируя расширение бренда. К ним относятся:

• обесценивание ключевого бренда;

• рассеивание брендового предложения;

• трансформация ключевого бренда.

Тем не менее процесс расширения бренда можно сделать относительно спокойным и безопасным, используя для продвижения ключевого материнского и вторичного брендов различные коммуникативные потоки.

АTL в расширении бренда

При определении структуры средств массовой информации, которые могут быть использованы в кампании, в первую очередь рассматривается показатель эффекта множественности СМИ, а также перспектива их использования в зависимости от этапа расширения бренда. На первом этапе СМИ задействовать можно, но, как правило, это малоэффективно. Целесообразнее начинать работу со средствами массовой информации, когда расширение бренда уже объявлено и проведены первые ПР-акции. Выбор СМИ, а также их соотношение, осуществляется на этапе постепенного заполнения определенной ниши на рынке. При этом рассматриваются следующие параметры: возможная выгода от размещения одного сообщения в двух СМИ, возможная выгода от размещения сообщения в одном и том же СМИ, количество включений.

Большинство американских маркетологов пришло к выводу, что для всех видов расширения бренда, кроме расширения в тех сферах, в которых покупатели считают бренд лидером, наиболее целесообразно использовать печатные СМИ и точечную телевизионную рекламу. Количество включений, достаточное для запоминания информации и появления реакции на старый бренд в новом качестве, составляет в среднем 45-60 включений (2-3 включения в течение 20-30 недель). При этом соотношение рекламы в печатных СМИ и на телевидении (в процентах) колеблется от 80/20 до 90/10, в зависимости от выделенного бюджета.

BTL в расширении бренда

С точки зрения расширения бренда, использование BTL позволяет стимулировать первые покупки, подогреть интерес к бренду, повысить его узнаваемость в новом качестве, укрепить имидж ключевого бренда за счет охвата новых сегментов рынка, расширить целевой рынок. Отдается предпочтение различным формам стимулирования сбыта, прямого маркетинга, мерчандайзинга, франчайзинга, промо-акций, ПР-мероприятий и т.п.

Определяя структуру используемых BTL-мероприятий, необходимо учитывать два основных фактора: что представляет собой аудитория и как она воспримет расширение бренда. В зависимости от характера аудитории и ее отношения к ключевому бренду определяются цели кампании: создание мотивации для приобретения нового вида продукции как у потребителей, так и у торгового персонала, сохранение отношения к ключевому бренду. В зависимости от отношения аудитории будет определяться активный или реактивный характер продвижения бренда. Активный характер продвижения бренда обеспечивает дополнительный доход и позволяет расширить рынок за счет охвата смежных сегментов. Реактивный характер продвижение носит в том случае, если расширение бренда вызвало негативную реакцию со стороны потребителей и привело к обесцениванию ключевого бренда. В этом случае главной задачей становится сворачивание процесса расширения и работа по возвращению ключевому бренду его имиджа.

В конце 70-х компания Levi’s, расширив свой ассортимент (одних только джинсов выпускалось 27 моделей), стала выпускать домашнюю одежду. В результате компания потеряла больше половины своего рынка: за семь лет ее рыночная доля в США сократилась с 31% до 19%.

В начале 80-х в компании Nike обратили внимание на то, что их спортивную обувь покупают не только для занятий бегом и аэробикой, но и для отдыха, для хождения на работу и в магазин. Тогда они решили выпустить повседневную обувь под той же знаменитой маркой. Ботинки и туфли “Nike” продавались плохо, и руководство компании решило, что эти трудности связаны с выходом нового товара на новый для них сегмент рынка.

Потом заметили, что темпы роста спортивной обуви (в то время продажа обуви для бега составляла две третьих всех доходов компании) начали падать. В 1985 году компания Nike впервые за свою историю несла убытки в течение двух кварталов. В 1987 году объем продаж упал на 200 миллионов долларов, а прибыль продолжала снижаться. И от выпуска повседневной обуви пришлось отказаться. Главный вывод, который сделал Фил Найт (Phil Knight) — исполнительный директор компании Nike: “Покупатель — это самое важное звено хорошей маркетинговой стратегии. И, кроме того, всегда очень важно совершенно точно знать, как именно покупатель воспринимает торговую марку фирмы... Тот факт, что самые лучшие спортсмены мира носят нашу обувь, и что все знают логотип нашей фирмы, вовсе не означает, что нашу торговую марку можно использовать везде, где нам этого захочется. Эффект может оказаться совершенно обратным!”.

Планируя мероприятия, обеспечивающие успех и безболезненность расширения бренда, необходимо соизмерять объем предполагаемого расширения и то воздействие, которое окажет подобное расширение на ключевой бренд. В 1988 году американский маркетолог Джолли выделил два основных потока при расширении бренда:

- у товаров расширения возникает поток ассоциаций с ключевым брендом;

- происходит максимальное сближение двух родственных брендов.

В первом случае для сохранения ценности ключевого бренда необходимо более активно использовать ATL-инструментарий, постоянно напоминая о свойствах ключевого бренда и параллельно продвигая сопутствующий бренд. Во втором случае целесообразнее применять BTL-инструментарий.