Тема 5. Взаимодействие фирменного стиля и бренда

I. Управление фирменным стилем

Фирменный стиль крупных корпораций включает огромное количество элементов, которые являются средствами передачи образа компании и выпускаемых ею брендов. Независимо от того, как ими управляют, эти элементы потенциально способны оказывать воздействие на потребительское восприятие и корпоративных клиентов, и рядовых потребителей.

В задачи управления фирменным стилем входят:

1. Определение глубины аналитической проработки для имидж-менеджмента.

2. Отбор и структурирование элементов фирменного стиля таким образом, чтобы они отражали организационную структуру фирмы, ее подразделений и значимость отдельных брендов.

3. Выражение внутренних характеристик фирмы (миссия и цели деятельности).

4. Определение степени использования управленческого подхода в вопросах фирменного стиля.

5. Выяснение степени единообразия или многообразия элементов фирменного стиля.

Публичный образ фирмы и ее брендов выражается через все многообразие элементов фирменного стиля. Это и фирменная униформа и рекламные материалы, визитки и т.д Необходимо внести упорядоченность в этот перечень и распределить элементы по категориям в соответствии с управленческими функциями.

Фирменный стиль сквозь призму семи “ПИ” маркетинга

По аналогии с четырьмя “пи” и четырьмя “си” комплексов маркетинга - (Продукт (Product), Место (Place), Цена (Price), Продвижение (Promotion)), (Потребитель (Consumer), Удобство (Convenience), Стоимость (Cost), Коммуникации (Communication)), - выделим основные категории элементов фирменного стиля: “цена”, “продукт/услуга”, “продвижение”, “место”. Рынок услуг специфичнее рынка товаров, и здесь необходимы дополнительные стратегии для продвижения услуг на рынок. Поэтому, применительно к услугам, к 4Р прибавляются еще и так называемые дополнительные "Р": "процесс", "люди" и "физические доказательства" (process, people, physical evidence).

Эти категории представляют собой высший уровень анализа и являются основой фирменного стиля и управления им. В соответствии с данными категориями происходит распределение специалистов по областям:

- “цена” – ценообразование в рамках качества услуг и восприятия цены и фирменного стиля;

- “продукт/услуга” – разработчики товаров и услуг, бренд-менеджеры;

- “продвижение” (коммуникации) – рекламные и пиар-агенства, фирмы по созданию и продвижению фирменного стиля;

- “место ” – пространственный дизайн, архитектура и интерьер;

- “люди” – структура управления персоналом;

- “процесс” – структура управления бизнесом;

- "физические доказательства" – имидж-менеджеры, бренд-менеджеры компании, работающие на поддержание фирменного стиля.

7Р Маркетинг и фирменный стиль

Категория “цена”. Значение этой категории напрямую зависит от отличительного фирменного стиля компании. Товар или услуга, предлагаемые известными фирмами приобретают дополнительную ценность, за которую и платит потребитель. Люди не очень верят, что дешевый товар или услуга могут быть качественными. Цена здесь равносильна известности компании, а следовательно и качеству.

В категорию “продукт/услуга” входят атрибуты товара или услуги, это своего рода обрамлением товара (дизайн, креатив в оформлении фирменного стиля).

“Продвижение ” включает рекламные и вспомогательные материалы, маркетинг, связи с общественностью.

К составляющим категории “место” относятся здания и сооружения, офисные помещения, месторасположение торговых точек, транспорт компании.

В категорию “люди” входит поддержание корпоративного имиджа компании сотрудниками фирмы.

“Процесс” – четкая организация компании, своевременность и качество услуг.

“Физические доказательства” – упаковка, материалы, документация фирменного стиля, направленные на поддержание бренда.

Полезно разделить эти базовые элементы на составляющие. Например, офис компании (“место”): вход, лифт, комната для совещаний и пр. Затем можно проанализировать внутреннее убранство, например, комнаты для совещаний: столы, стулья, экран, оформление стен и т.д. Данная схема применима и для других базовых элементов.

Различия между названием компании и названием ее торговой марки

Не все категории в равной степени применимы и для организации, и для ее торговой марки. Например, категория “принадлежности” имеет большее значение для самой фирмы, чем для ее брендов. Также отличается состав элементов по категориям: в разделе “публикация” для фирмы важны рекламные листовки, визитки, ежегодные отчеты и институционная реклама. С позиции бренда на первом месте стоит реклама, направленная на создание имиджа, а категория “принадлежности” не представляет интереса, ключевым моментом является эстетичность товара (категория “презентабельность”, куда входит упаковка).

Бренд может быть связан с именем самой компании и с другими ее брендами, это означает также тесную взаимосвязь элементов их фирменного стиля.