Атрибуты бренда

Про внешние проявления атрибутов бренда говорилось выше. Подробнее поговорим о том, какие требования предъявляются при их создании и продвижении. Атрибуты бренда - функциональные или эмоциональные ассоциации, присвоенные бренду потребителями и потенциальными клиентами.

К атрибутам бренда относятся:

- имя бренда;

- упаковка товара;

- фирменный знак, логотип;

- другие атрибуты бренда: рекламные герои, персонажи-символы бренда, музыка, жесты, голос, естественные коммуникаторы.

Имя бренда Способы образования имен брендов

Имя бренда – один из важнейших марочных атрибутов. Имя замещает представление о бренде и сам товар во всех коммуникациях. Существует классификация имен марок. Она достаточно условна, т.к. некоторые имена попадают сразу в несколько категорий. Например, имя “БиЛайн” имеет отношение к категориям “иностранное слово” (bee – в переводе с английского языка – “пчела” + line - “линия”), “составное слово” (образованное путем сложения двух слов) и “метафора” (“би” – двойная, надежная + “лайн” – линия связь). Lego – попадает в категории “иностранное слово”, “аббревиатура” и “синекдоха”.²

Существует около 28 категорий имен брендов.

1. Составное слово – слово, образованное при сложении двух слов.

2. Гибрид – Окончание одного слова переходит в начало другого.

3. Аббревиатура – сложное слово, состоящее из усечений нескольких слов.

4. Сокращение – сокращенное слово

5. Акроним – слово, состоящее из первых букв составных слов.

6. Ассоциации - название, вызывающее ассоциации с выгодой, назначением продукта, способом использования, местом происхождения.

7. Звуковая ассоциация – название по звучанию ассоциируемое со свойствами товара.

8. Мимикрия – название, имитирующее звучание известного слова.

9. Аллитерация – название, состоящее из ритмичных повторов согласных звуков

10. Рифма – рифмованное словосочетание

11. Иностранное слово – название, заимствованное из другого языка

12. Фамилия основателя – название, в основе которого лежит фамилия основателя компании.

13. Имя – женское или мужское имя.

14. Топоним – географическое название, чаще всего связанное с местом происхождения продукта.

15. Природа – название животного или растения, ассоциируемое со свойствами продукта.

16. Исторические корни – историческое название, ассоциируемое со свойством или происхождением продукта.

17. Мифологические, сказочные корни – мифологические или сказочные персонажи, ассоциируемые со свойствами продукта.

18. Цитата – название или выражение из известного произведения.

19. Метафора – название из одного класса, перенесенное на сходный класс.

20. Метонимия – название из одного класса, перенесенное на смежный класс.

21. Синекдоха – название, обозначающее меньшую часть вместо целого и наоборот.

22. Оксюморон – соединение противоположных по значению слов.

    1. Единственный выбор, Райский ад

23. Гипербола – название, преувеличивающее свойство продукта.

24. Литота – название, преуменьшающее свойство продукта.

25. Эпитет – название, содержащее поэтическое описание.

26. Перифраз – описательное выражение продукта.

27. Значимые цифры – цифры, ассоциируемые с качеством или товарной группой.

28. Произвольное название. К ним можно отнести и искаженные названия известных марок или употребляемых слов.

Процесс создания имен – сложный и трудоемкий процесс. Он включает в себя фоносемантический, морфологический, лексический анализы и тестирование слов.

Что такое “фоносемантика”? Если дословно перевести это слово, то получится — “смысл звука”.

Известно, что красный цвет действует наиболее возбуждающе, привлекая к себе максимум внимание. Как следствие, этот цвет очень часто используется в логотипах (вспомним хотя бы логотип Coca Cola). Каждый дизайнер знает, что у любого цвета радуги есть своё уникальное психологическое воздействие.

Зеленый цвет, напротив, действует успокаивающе и потому обычно применяется в символике производителей лекарств.

Относительно недавно на научном уровне было доказано, что каждый звук тоже окрашен в свои психологические характеристики, подсознательно воздействуя на решения и поступки любого человека.

Например, слова: кровь, гроб, гром, мрак, мразь, раб, рана, рыдание. Во всех этих словах акцент сделан на звуке «р», который исключительно эмоционален и вызывает тревожность и беспокойство. Вот почему, кстати, красивый и благородный камень мрамор никогда не вызывает положительных эмоций, так как звучит весьма мрачно (оба слога мра+мор – очень тревожны) И если назвать салон связи, например, гРомкоговоРитель, то это название никогда не будет вызывать положительную реакцию на уровне подсознания человека.

До того момента, как человек научился общаться с помощью слов, каждое из которых несет свой определенный смысл, он получал информацию с помощью звуков. И сегодня животные легко смогут отличить угрожающие звуки от всех остальных. Человек же в результате своего развития отошел от природы, но на биологическом уровне, на уровне всё того же подсознания, он по-прежнему прислушивается к каждому звуку и считывает с него необходимую информацию.

Известно, что звук «А» - это один из основополагающих звуков речи любого языка, это первый гласный, который усваивают дети, самый простой и открытый, самый звучный и яркий, широкий и гортанный.

Психологически этот звук передает образ начала, волевого и энергичного старта (особенно в начале слова). «А» - это открытость и размах, активность и пламенность, неудержимый поток энергии, авангард, сила и величие, храбрость и громкость, прямота и правда. Победа настоящего над прошлым, крик радости и страха, дар жизни и порыв страсти. Энергия «А» подобна армии, идущей в атаку с криком «Ураааа!».

Звук «А» соответствует красно-алому цвету огня, энергии и силы, выражающему те же психологические характеристики. А теперь вспомним ещё раз Coca Cola: не только её логотип, но и название на психологическом уровне несет мощный эмоциональный заряд. Не в этом ли одна из причин успеха бренда?

Энергия этого звука отлично подходит для названий, например, спортивных компаний – Адидас, Найк.

Если с «А» наш алфавит начинается, то «Я» он заканчивается. Этот звук сочетает в себе «Й» и «А»: он уже, чем «А». Этот звук имеет энергию «А» и динамическое стремление «Й». Психологически «Я» имеет такие характеристики: яркость и вдохновение, проникновенная активность и едкость (язвительность, яд), страстность и увлеченность, чувственное влечение и романтизм, влюбленность и явление себя, красивость, сочетание силы и восприимчивости, энергии и эмоциональности, влажности и огня. «Я» - это ярко красно-розовый цвет, цвет влюбленности и самолюбования, чувственной импульсивности.

Этот звук идеально подходит для дорогих, элитных товаров, предметов роскоши – автомобили «Ягуар», духи «Ямамото».

И подобные характеристики есть у всех звуков:

- «И» - серый, тихий, нейтральный;

- «В» - серый, тихий, нейтральный;

- «Д» - темно-желтый, негромкий, мягкий, положительный;

- «Х» - эмоциональный, громкий, грубый, отрицательный и т.д.

Например, звуки «е» и «д» более теплые, чем «и» и «т», но менее определенные. Теплая загадочность звуков «е» и «д» будет полезно для названий женского назначения – декор, дева, надежда.

«Г» очень темный, «у» холодный и короткий. Эти звуки удобны только для описания каких-либо страшных, неприятных событий и предметов и названий фильмов страшилок – гуманоид, угроза, глубина, гусеница.

Казалось бы, достаточно узнать значение каждого звука и можно приступать к выбору нужного товара. Но и здесь всё не так просто. Характеристики звуков, данные выше, носят общий характер и могут значительно меняться в зависимости от сочетания с другими звуками и своего расположения в слове.

Например, согласный звук «Д» вызывает положительную эмоцию. Если в начале слова этот звук ассоциируется с негрубой установкой своей позиции с некоторыми возможными уступками, то в конце слова выражает доброе отношение - дед, да.

Программа ВААЛ-2000 - фоносемантический анализ названий

Человеческий язык, звуки – сильнейшее вредство воздействия на людей. Система ВААЛ-2000 прогнозирует эффект неосознанного воздействия слов, текстов на массовую аудиторию. Программа позволяет составлять тексты с заданным вектором воздействия, помогает предсказать эффект воздействия на аудиторию названия, статьи, листовки, слогана до того, как они прозвучат по радио и телевидению.

На заре развития российского бизнеса неймингу не придавали особого значения. Достаточно было выбрать звучное слово, не задумываясь о том, насколько оно отражает бизнес-стратегию компании, понятную потенциальной потребительской аудитории. На сегодняшний день многим приходится расплачиваться за свои ошибки крупными финансовыми инвестициями в ренейминг.

Немалых материальных и временных ресурсов потребовало переименование сети супермаркетов "БИН". "В случае с "БИН" неправильно выбранное название стало тормозом для развития бизнеса. Исследования показали, что потребители не выделяют сеть среди конкурентного окружения. Название сети ассоциировалось с принадлежащим финансово-промышленному союзу банком или не ассоциировалось ни с чем". Банковский клиент консервативен, а клиентская база магазинов гораздо более широкая и охватывает все, что обозначается размытым понятием "средний класс".

Заместитель генерального директора ПФК "БИН" называл несколько причин смены названия сети. "Во-первых, мы хотели дистанцировать банковскую структуру холдинга от сети супермаркетов, - рассказывает Олег Гвоздик. - Во-вторых, новое название приурочено к активизации процесса улучшения работы магазинов. Меняются стандарты обслуживания и ассортиментная политика, в которой приоритетным направлением становятся товары российского производства. Решающим в выборе нового названия для сети стал тот факт, что финансово-промышленный союз "БИН" является владельцем контрольного пакета акций "Петровского пассажа". Наконец, с таким названием мы становимся "ближе к народу". Название меняется вместе с самой концепцией сети, отраженной в новом слогане сети супермаркетов: "Для тех, кто живет в России".

Общие требования к имени торговой марки - это точность, емкость, краткость, эмоциональность и благозвучие. Название марки должно соответствовать требованиям, связанным с его устным и письменным использованием.

Чаще всего названия российских розничных сетей рождаются в процессе мозгового штурма, и перед "эксплуатацией" тестируются довольно редко. Так появляются "Пчелки" и "Афины Ростовские". "Уверен, что название "Азбука вкуса" не тестировалось никогда, - утверждает генеральный директор исследовательского центра "Аналитика" Сергей Сибирцев, - поскольку оно само по себе является барьером для продвижения сети. Помимо того, что "Азбука вкуса" - слишком длинное название, оно ассоциируется с тем, что менеджмент сети решил поучить тупых, серых покупателей азбуке. Магазины - хорошие, и с другим названием сеть развивалась бы гораздо быстрее".

По мнению Сергея Сибирцева, одним из основных критериев, определяющих выбор названия, является лаконизм. Названия "Перекресток" и "Рамстор" заведомо имеют преимущество перед "Седьмым Континентом", поскольку они короче и легче произносятся.

Между тем название "Перекресток" возникло спонтанно, и было выбрано руководством сети как наиболее понравившееся среди тридцати предложенных. Пресс-секретарь сети Леонид Белага утверждает, что название не является калькой с французского Carrefour. Стремление располагать магазины в непосредственной близости от пересечения крупных магистралей тоже не учитывалось при выборе. "Название влияет на взаимотношения с потребительской аудиторией, если оно неблагозвучно, - говорит Леонид Белага. - Влияние это, конечно же, будет отрицательным. Некоторые рекламисты вообще придерживаются мнения, что название сети может быть любым. Для повышения узнаваемости достаточно вложить в направленные на его раскрутку маркетинговые мероприятия достаточное количество денег".

В семантической составляющей названия и логотипе сети "Рамстор" Владислав Цветков, в отличие от Сергея Сибирцева, видит лишь отрицательные стороны. "У англоговорящих покупателей имя "Рамстор" вызывает недоумение, - говорит Цветков, - поскольку the ram в переводе с английского языка означает "баран". Думаю, что при выходе на американский или английский рынок владельцы сети потерпели бы фиаско. Логотип сети, изображающий существо, принимаемое некоторыми за динозавра, а иными - за кенгуру, тоже не может быть близким покупательской аудитории и вызывать ассоциации, сочетающиеся с бизнес-стратегией компании".

Наиболее удачными примерами нейминга отечественных розничных операторов президент Российской ассоциации маркетинга считает названия "Патэрсон" и "Пятерочка". Исследования РАМ показали, что торговая марка "Патэрсон" у покупателей сети ассоциируется со Скандинавией, западными стандартами качества жизни. Рассмотрев имя "Патэрсон" со стороны фоносемантики, маркетологи пришли к выводу, что подсознательно для русского человека название сети созвучно с именем Карлсон, персонажа из культовой в России сказки Астрид Линдгрен. Таким образом, фамилия ирландского булочника трансформируется в сознании российского потребителя в образ солидного шведа, жителя страны с самым высоким уровнем социальных гарантий.

Название "Пятерочка", по мнению Владислава Цветкова, - блестящий пример нейминга. Название "Копейка" четко отражает формат и позиционирование сети, но в то же время ассоциируется не только с низкими ценами, но и с низким уровнем услуг. Торговая марка "Пятерочка" вызывает целый комплекс ассоциаций. По аналогии с "Копейкой" это наименование является отражением формата сети. Помимо того, мягкое и приятное слуху слово отвечает фоносемантическому критерию создания марки, цифра "пять" традиционно является в России высшим оценочным баллом, а красный цвет логотипа способствует легкому восприятию и запоминаемости.

Западные торговые сети отличаются нигилизмом в области адаптации торговых марок сообразно российским критериям их восприятия. Единственной западной сетью серьезно подошедшей к проблеме нейминга на российском рынке, стала "Ашан". Название французской сети Aushan, по правилам французской фонетики звучащее как "Ошан", сменили вследствие проведенного фоносемантического анализа. Руководство сети посчитало, что "акающим" москвичам проще запомнить и произносить трансформированное название.

Большинство западные владельцев розничных брендов трепетно относятся к своим названиям и декларируют их по всему миру, оберегая от подобных трансформаций. Часто они буквально корнями уходят в историю. К примеру, голландская розничная сеть SPAR была основана в начале 30-х годов и первоначально носила название DE SPAR. Имя сложилось из первых букв девиза "Door Eendrachtig Samenwerken Profiteren Allen Regelmatig" ("Все мы выигрываем от сотрудничества"). Появившееся в 1943 году название IKEA состоит из первых букв следующих слов: Ингвар Кампрад (основатель компании), Ельмтарюд (название фермы), Агуннарюд (название прихода, где вырос Кампрад).

Торговую марку Metro российские потребители ассоциируют с подземным транспортом, а название гипермаркета Marktkauf вызывает трудности при произношении. Исторический фактор и отсутствие жесткой конкурентной среды лишают западные сети мотивации к ренеймингу, несмотря на то, что на рынках других стран один и тот же продукт часто появляется под разными торговыми марками. Даже еще в советские времена автомобили "Жигули" экспортировались за рубеж под более благозвучным названием "Лада", поскольку во французском языке торговая марка ассоциировалась со словом "жигало" (сутенер), а в арабском - с "загули" (фальшивый).³

Нейминговые компании

Поскольку создание имени бренда занимает ключевое место, существуют компании, специализирующиеся на разработке, оценке и тестировании имен брендов. Такие компании называются нейминговыми. А процесс, которым они занимаются – бренднеймингом.

Одной из самых известных нейминговых компаний является Lexicon Naming, образованная в 1982 году. За это время компания создала более 1300 имен, самые известные из них – Pentium, Powerbook (ноутбук компании Apple).

Упаковка товара

Упаковка, наряду с именем бренда является важнейшим атрибутом марки. Именно эти два атрибута лидируют по частоте контактов с потребителем.

Упаковка имеет две функции: информативную и коммуникационную.

Информативная функция связана теми сведениями, которые должны быть представлены потребителю в соответствии с нормативными документами, регламентирующими процесс изготовления, распространения и использования товара. Выполнение этого требуют законы, инструкции и акты. Немного затрагивали этот вопрос, когда говорили о внешних признаках бренда.

Упаковка, как средство коммуникации с потребителем участвует в создании уникального и привлекательного образа продукта/услуги и служит средством идентификации среди товаров/услуг близких по назначению, качеству и цене.

Упаковка является важным атрибутом бренда для малоразличимых товаров: молочные продукты, напитки, продукты питания и т.д.

Упаковка должна:

- помочь быстро и точно распознать бренд среди большого количества аналогичной продукции;

- ассоциироваться с идентичностью бренда;

- привлекать внимание, поддерживать контакт с потребителем.

Фирменный знак и логотип, другие атрибуты бренда

Элементы фирменного стиля, как мы уже говорили выше, особенно важны в секторе услуг и “business-to-business”. Практически, понятия фирменный стиль компании и бренд услуг - тождественны.

В розничном брендинге фирменные элементы создают позитивный образ марки и способствуют ее идентификации потребителями. Не будем подробно останавливаться на товарных знака и логотипах компаний. Другие атрибуты бренда мы уже рассматривали в теме фирменный стиль.

Лояльность к бренду

Лояльность к бренду - это предпочтение потребителем товара с определенным именем, в течение долгого времени.

Укрепление лояльности покупателей является одним из ключевых факторов прибыльности бренда, так как лояльные клиенты, как правило, покупают чаще и больше. Чем больше таких лояльных покупателей, тем успешней бренд. Имея гарантированную потребительскую базу, бренд может планировать для себя новые экономические перспективы, расширять свою линейку, выходить на новые рынки и пользоваться тем, что у него есть некий запас прочности. Но создание этого резерва – вопрос времени и многочисленных правильных контактов с целевой аудиторией. Ориентировочно тот период, за который потребитель может оценить бренд и повернуться к нему лицом, составляет не менее 18 месяцев. 

Основные понятия бренда и брендинга

Архитектура бренда – система брендов компаний, организованная в определенную структуру. Различают три вида архитектуры бренда: монолитную (родовое название распространяется на все товары и услуги компании); присоединенную (бренды присоединяются к бренду компании через словесные или визуальные атрибуты); автономную (каждый товар или услуга брендируется индивидуально для целевого сегмента автономную ()няются к бренду компании через словесные или визуальные атрибуты.

Аудит бренда – изучение изменения марочного положения в рыночной среде; анализ позиции бренда в восприятии потенциальных потребителей.

Глубина бренда – степень приверженности потребителей данной марке.

ДНК бренда – метафора идентичности бренда, означающая уникальный набор признаков, по которым бренд распознается и воспроизводится в потребительском сознании.

Зонтичный бренд – бренд, используемый для обозначения нескольких товаров различного назначения или товарных категорий. Например, “33 коровы” (молоко, кефир, сметана, масло и т.п.).

“Колесо” бренда – модель брендинга. Бренд рассматривается как набор из пяти “оболочек”, вложенных одна в другую: атрибуты бренда, преимущества бренда, ценности бренда, индивидуальность бренда, суть бренда. “Колесо бренда” позволяет детально описать и систематизировать все аспекты взаимодействия бренда и потребителя.

Мастербренд или присоединенный бренд – использование составного названия бренда для обозначения различных марок одного производителя: например,

Мегабренд – бренд, используемый для обозначения всех товаров, производимых компанией. Например, Nestle, Ford, Procter & Gamble.

Мультибренд – обозначение бренда нескольких товаров, находящихся в одной товарной категории и имеющих общие назначение и идентичность, но различные выгоды или иную целевую аудиторию. Например, более 20 разновидностей зубной пасты Colgate.

Перепозиционирование бренда, ребрендинг – нахождение новой позиции для бренда и модификация идентичности бренда.

Портфель брендов – полный набор брендов, которыми управляет компания, поддерживая и развивая идентичность каждой марки.

Растяжение бренда – использование имени бренда для нового товара, тесно связанного с существующим, имеющим общие назначение, идентичности, но другую выгоду для потребителей (новая упаковка большего или меньшего размера и т.п.).

Расширение бренда – использование имени бренда для нового товара, выходящего на смежный целевой сегмент или товарную категорию (Например, повседневная обувь “Nike”)

Случайный бренд – марка, восприятие которой потребителями формируется спонтанно, без активных маркетинговых мероприятий.

Совместный брендинг – долгосрочное и взаимовыгодное продвижение двух и более брендов. Примером совместного брендинга является многолетнее и взаимовыгодное сотрудничество компаний McDonald’s и Coca-Cola: от этого выигрывает McDonald’s , так как может предложить своим посетителям более широкий ассортимент; от этого выигрывает и Coca-Cola, так как для нее это расширение мест продажи и объемов потребления.

Суббренд – вариант расширения бренда, когда новый товар/услуга, продвигаемые под известной маркой рассчитаны, обычно, на снижение качества и цены и охват более массового потребительского сегмента. Например, Mercedes 190.

Ярлык бренда – короткая запоминающаяся фраза, сопровождающая название продукта/услуги. Предназначена для облегчения запоминания и усиления позиционирования. Например, Centrum: от А до Цинка.