Сервисные бренды

В сервисных брендах должны присутствовать три ключевые момента:

1. Компании, занимающиеся оказанием услуг, должны осознавать, что услуга предоставляется посредством физических атрибутов отдельных элементов.

Авиакомпания имеет дело с удобством кресел, ценой, качеством пищи и развлечений на борту самолета. Комбинация всех этих составляющих и составляет услугу. Простое предложение стандартных элементов понижает качество предлагаемой услуги.

2. Следует обращать внимание и следить за психологией потребителя или покупателя услуги. Все бренды стремятся удовлетворить потребности покупателя. Однако маркетинг, основывающийся на анализе отношений имеет, больше преимуществ перед традиционным товарным или финансовым подходом.

3. В последнее время индустрия услуг расширяет свои границы. Покупатели услуг становятся более требовательными. Они начинают гораздо лучше разбираться в сервисных брендах. Телефонные компании, образовательные учреждения, предприятия здравоохранения выходят из сферы государственных служб и развивают свои собственные брендовые предложения.

Процессы сервисного бренда

Сервисные бренды в основном полагаются на брендинг процесса или ряда элементов, а не какой-либо конкретный бренд. Бренд сам по себе нематериален. Сервисный бренд не похож на товарные бренды, которые опираются на физические ощущения и предметы. Сервисные бренды должны доносить смысл послания действием и только в конкретное время.

Потребитель может провести сравнительный анализ, воспользовавшись услугами нескольких провайдеров-услуг, например, летая самолетами разных авиакомпаний. Но покупатели услуг редко могут разобраться в качестве более необычной сферы услуг, как например, юридические консультации. Это означает, что им приходится опираться на восприятие бренда при выборе подобных услуг. Лицо бренда должно снижать риск восприятия. Бренды аналогичных услуг должны существенно отличаться от брендов конкурентов.

Недостаток опыта потребителя услуг означает, что бренды должны выражать свою ценность при помощи новых возможностей. Потребительские рекомендации – это наилучшая реклама для конкретного бренда, так как удовлетворенный потребитель – это верный потребитель.

Поскольку сервисные бренды всегда ориентированы на время, их невозможно повторить. Брендовый опыт может произойти лишь однажды. Это значит, что потребители сталкиваются с уникальным брендовым предложением.

Заказ, покупка и использование услуги часто происходит в разное время, поэтому брендовый опыт должен учитывать эту временную цепь. Представим себе страховку дома. Заказ или покупка могли произойти за несколько лет до того момента, когда вам действительно придется воспользоваться купленной услугой. Потребителю необходимо напоминать о бренде через регулярные интервалы времени.

Бренды, связанные с услугами, должны учитывать изменение спроса. Они должны предоставлять услугу в тот момент, когда она потребуется покупателю. Но поскольку подобные компании не могут совершенно точно предугадать потребность в услуге, они должны приспособиться к изменению спроса. Здесь повышается роль постоянного планирования, пересмотра или обновления расписания оказания услуг. Бренды, которым удается наилучшим образом приспособиться к колебаниям спроса, становятся лидерами на рынке услуг.

Продолжительность времени ожидания оказания услуг может быть различной. Для некоторых услуг это время составляет несколько секунд (телефонные услуги), у других – несколько часов (задержка вылета самолета), или несколько дней (доставка мебели).

Бренды могут стремиться к выгодному отличию от конкурентов, минимизируя время ожидания. Также повышается степень доверия к бренду, если обещанное время выдерживается четко. На этот, в частности, основывается курьерская доставка. Информируя клиента о возможных изменениях, бренд поддерживает свою репутацию и цельность.

Услуги, как правило, оказываются людьми. Провайдеры услуг должны стремиться к тому, чтобы обеспечить одинаковое качество услуг всем потребителям. Это очень трудная задача, учитывая различия в личном подходе. Компании должны всячески укреплять свою репутацию на мировом рынке. Они могут опираться на строгую унификацию обслуживания, как это делает McDonald’s, где все служащие в любой стране мира относятся к клиентам совершенно одинаково. Можно учитывать местные условия. Преимущество McDonald’s в том, что его система может постоянно совершенствоваться и распространяться по всему миру, так как внутренние отношения строго стандартизированы.

Различные секторы рынка услуг предусматривают разную степень общения с потребителем. Юридические услуги, как правило, покупаются индивидуально, поэтому в юридических фирмах отношения между сотрудниками и клиентами более близкие и личностные. Восприятие бренда потребителем основывается на его личном мнении о провайдере услуги.

Авиакомпании имеют дело с гораздо большим количеством клиентов, поэтому их бренд воспринимается через отношения потребителя с несколькими сотрудниками. Однако восприятие бренда потребителем в такой ситуации основывается также и на поведении других потребителей той же самой услуги. То есть другие покупатели услуги также отражают позицию бренда. Особенно хорошо это видно на примере шикарных ресторанов: некоторые клиенты могут раз и навсегда отказаться от подобного ресторана, если их не устроит поведение людей за соседним столиком. Сервисный бренд должен опираться как на поведение штата, так и на потенциальных клиентов.

Контролировать отношение штата труднее всего, но это самая важная часть сервисного бренда.