МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСЩЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ СЕРВИСА»

ФАКУЛЬТЕТ «ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ СЕРВИСА»

КАФЕДРА «МАРКЕТИНГ И РЕКЛАМА»

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ И БРЕНД В РЕКЛАМЕ

КРАТКИЙ КУРС ЛЕКЦИЙ

Для студентов, обучающихся по специальности

070801 (350700) Реклама

МОСКВА 2005

СОДЕРЖАНИЕ:

Стр.

ТЕМА 1. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ …………………………………………………………4

ТЕМА 2. ПОНЯТИЯ БРЕНД И БРЕНДИНГ…………………………………………….23

ТЕМА 3. ТОВАРНЫЙ ЗНАК - ОРГОВАЯ МАРКА – БРЕНД…………...…………….36

ТЕМА 4. ВНЕШНИЕ ПРИЗНАКИ И СОДЕРЖАНИЕ БРЕНДА…………...………….43

ТЕМА 5. ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ И БРЕНДА………………..55

ТЕМА 6. БРЕНД В РЕКЛАМЕ. ATL………………………………………….................63

ТЕМА 7. БРЕНД В РЕКЛАМЕ. BTL…………………………………………………....110

ТЕМА 8. БРИФ – ЗАДАНИЕ НА УСЛУГУ………………………………………….…121

ТЕМА 9. КРЕАТИВНЫЕ МЕТОДЫ В БРЕНД-КОММУНИКАЦИЯХ ………….…..128

Тема 1. Фирменный стиль

I. Понятие фирменного стиля

Каждое предприятие, будь оно промышленное, хозяйственное, торговое или работающее в сфере услуг, имеет свои отличительные особенности от конкурентных компаний. Наиболее эффективным средством выстраивания и поддержания благоприятного имиджа фирмы, ее репутации, конкурентоспособности является фирменный стиль.

"Фирменный стиль" - понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом используются также термины "координация дизайна", "проектирование внешнего облика предприятия", "система идентификации".

Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.

Из этого запутанного на первый взгляд определения следует простой вывод: все, что бы ни происходило в организации и не становилось «достоянием общественности», так или иначе формирует представление о ее стиле, облике и репутации. И каждая незначительная мелочь может «сыграть» как на компанию, так и против нее.

Чтобы разобраться и окончательно понять, что красивые вывески и упаковки хотя и существуют на протяжении нескольких веков, но имеют лишь косвенное отношение к тому фирменному стилю, требования к которому диктуются современным постиндустриальным обществом, давайте вспомним немного истории.

Даже в самом развитом капиталистическом государстве — США об эстетической красоте и узнаваемости товаров и облике их производителей массово заговорили лишь во время великого экономического кризиса в 1929–1930 годах. Тогда промышленники, столкнувшись с громадными трудностями в сбыте продукции, обратились к художникам. «Уродливое плохо продается», — сказал популярный американский дизайнер Раймонд Лоуи, и дизайн был выдвинут как одно из средств конкурентной борьбы. В том, что он был прав, сегодня мы уже не сомневаемся — маркетологи подчеркивают, что в условиях современного рынка зачастую именно дизайн и внешний вид помогают продать товар. Этот факт явился причиной распространения в промышленности чисто внешних изменений изделия, своего рода «косметической» обработки, называемой «стайлинг». За примером далеко ходить не надо — все ведущие производители автомобилей регулярно обновляют модельный ряд и производят новые модели машин на базе предыдущих, когда незначительных изменений претерпевают механические и силовые агрегаты, а самых значительных — элементы внешнего облика автомобиля.

От необходимости качественного оформления внешнего вида единичного товара мир все ближе и ближе подходил к необходимости формирования единого стиля и облика предприятия в целом. Одним из основоположников и ярким примером становления собственного фирменного стиля стала одна известная и по сей день европейская компания.

В небольшом итальянском городке Ивреа существовала фабрика пишущих машинок «Оливетти». Впервые о ней заговорили в 1911 году, когда на промышленной выставке в Турине ее продукция была отмечена медалью. Начиная с 30-х годов фабрика начала активно развиваться, и если в к 1929 году на ней работало около 700 рабочих и служащих, то к 1965 году количество рабочих перевалило за 50 тысяч. В области уже не только пишущих машинок, но и самого различного офисного оборудования фирма производила примерно одну треть всей мировой продукции.

Это может показаться маловероятным, но решающую роль в этой стремительной экономической экспансии фирмы «Оливетти» сыграли ее дизайнеры. Хозяева компании «Оливетти» раньше других поняли и оценили роль единого качественного стиля в рыночном успехе.

В 1927 году на фабрике был сформирован отдел рекламы и, говоря современным языком, общественных отношений (public relations). Так образовалась одна из первых дизайнерских групп в Европе. Перед ней была поставлена задача ни много — ни мало завоевания монопольного положения фирмы на рынке офисного оборудования. И в конце 40-х годов, после окончания мировой войны, компания выпускает сенсационные по своим эстетическим качествам пишущие машинки «Lexikon-80» и «Lettera-22». Это был большой успех, и именно тогда сформировалось понятие фирменного стиля: возникает выражение «стиль Оливетти».

Стиль «Оливетти» — это не приверженность к каким-либо определенным пластическим формам и приемам в оформлении, не формальное единство продукции. «Стиль Оливетти» — это стремление сделать любую продукцию обязательно красивой, фабричные здания строить красивыми, в самом современном стиле. Именно тогда были введены «корпоративные стандарты» на исходящую документацию — все письма, деловая корреспонденция фирмы должны были быть изящно оформлены и написаны с хорошим литературным вкусом. Все, что так или иначе касалось деятельности компании должно было быть привлекательным, первосортным.

В 80-е годы компания стала производить не только отдельные машины, но и полные комплекты оборудования для любых систем офисных операций во всем мире. И команда дизайнеров добилась своей цели — продукция компании стала не просто эффективной в практическом отношении, но и приобрела статус символа успешного современного бизнеса, экономического преуспевания и мощи, стала объектом восхищения для руководителей предприятий, сотрудников, клиентов, посетителей и даже представителей СМИ. Так «стиль Оливетти» вышел на качественно новый уровень — стал сам формировать эстетическое восприятие, вкус и потребности заказчика.

Недаром для своей выставки в марте 2001 года Нью-Йоркский Музей Современного Искусства выбрал две модели из линейки принтеров «Оливетти» («ArtJet10» и «ArtJet20») и представил их посетителям. Задачей выставки было проанализировать влияние дизайна на прогресс и современное общество, а продукты «Оливетти», разработанные дизайнером Микеле де Лучи, представляли подход итальянского дизайна к офисным технологиям.

Деятельность дизайнерских групп «Оливетти» нельзя оценивать только с точки зрения коммерческого успеха. В компании сотрудничали многие выдающиеся прогрессивные представители искусства, архитектуры, литературы. В конечном счете деятельность этой группы высокоодаренных людей явилась несомненным вкладом в общечеловеческую современную культуру.

С конца 90-х годов вопросы качественного стиля стали приобретать все большую и большую актуальность как в сферах крупного, так и среднего российского бизнеса и из области теории перемещаться в сферу реальных действий.

К сожалению, даже имея перед глазами очевидные «эталоны» стиля лишь единицам удалось самостоятельно выработать свой уникальный фирменный стиль. Печально, но даже сегодня, в XXI веке, оформление торговых площадей, офисов, информационных материалов, интернет-сайтов и рекламной продукции даже крупных промышленных производителей и многих государственных ведомств поражает отсутствием целостности, откровенной художественной бездарностью, литературной неграмотностью.

Фирменный стиль - это индивидуальность фирмы, вынесенная на обозрение.