24 Интегральный показатель оценки конкурентоспособности товара

. Интегральный показатель конкурентоспособности отражает различие сравниваемых ЛС в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя, связанных с приобретением и использованием товара.

Определение интегрального показателя конкурентоспособности ЛС рекомендуется проводить на основании экспертных оценок выбранных параметров. С этой целью составляется анкета с ассортиментом альтернативных ЛС, в которой эксперту предлагается дать оценку каждому ЛС по всем параметрам конкурентоспособности.

Параметры ЛС оцениваются по пятибалльной шкале. Максимальный балл (5) присваивается параметру, имеющему очень хорошие характеристики и удовлетворяющему данную потребность на 100%. Три балла присваивается параметру, имеющему удовлетворительные характеристики (наличие отдельных негативных элементов), один балл — параметру, имеющему плохие характеристики (преобладающее большинство негативных элементов).

На основании полученных экспертных оценок определяют интегральный показатель конкурентоспособности ЛС по следующему математическому алгоритму.

1. Рассчитывается потребительский индекс, который характеризует качественные признаки ЛС и по существу представляет собой коэффициент качества (форм. 21):

2. Далее определяют экономический индекс ЛС, который рассчитывается по той же схеме, что и потребительский индекс.

Для некоторых товаров набор экономических параметров конкурентоспособности ограничивается затратами на приобретение, поскольку расходы на эксплуатацию практически равны нулю (продукты питания, лекарственные средства и т.д.). В этом случае экономический индекс определяется упрощенно на основании цены покупки. Например, экономический индекс для ЛС определяют по формуле 23:

Для наглядности результатов полученные интегральные показатели конкурентоспособности ранжируют. Из всего анализируемого перечня альтернативных ЛС выбираются те, которые имеют высокий рейтинг и наибольшие значения интегрального показателя конкурентоспособности.

25,26 Товарный знак, маркировка и упаковка

Товарные марки - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, отличающее товар одного продавца от других товаров конкурентов. Марочное наименование - часть марки, которую произнести в слух. Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но нельзя произнести (отличительная окраска, символ). Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой, он защищает права продавца на использование марки. Марочное название применяется очень широко (косметика, автомобили, видеотехника). Существует тенденция отказа от марок на основные потребительские товары: соль, хлеб. Это уменьшает затраты. Можно выпускать товары и продавать их: а) под маркой производителя; б) под маркой посредника; в) часть товаров под собственной маркой, часть - под маркой посредника. Качество товаров измеряется в понятиях, существующих у потребителя. Существует 4 подхода к присвоению марочного названия: 1. индивидуальные марочные названия на конкретные товары (то есть фирма не боится потерять репутацию). 2. единые марочные названия для всех товаров (если выпускаются схожие товары): «+» уменьшаются издержки фирмы по продвижению нового товара на рынок; «-» может пострадать репутация фирмы при уменьшении спроса на один из товаров. 3. коллективное марочное название для товарного семейства (одежда, обувь). 4. торговое сочетание фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Марочное название должно способствовать упрочнению представления о товаре у покупателя, должно содержать намек на выгоды товара, на качество товара, должно быть легким для запоминания, произношения и узнавания, должно быть четко отличным от других. Стратегия расширения границ марки - попытка расширить границы марки, особенно на новые товары. Существует марочный подход - это использование продавцами двух и более товарных марок в одной товарной категории (стиральный порошок - категория одна, марок много): «+» не так много потребителей приверженных одной марке; поле деятельности торгового персонала широко; создание новой марки повышает инициативу работников на предприятии - изготовителя. Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка включает 3 слоя: 1. внутренняя упаковка или непосредственное вместилище товара; 2. внешняя - материал, служащий защитой для внутренней упаковки; она удаляется, когда товар готовится к продаже; 3. транспортная. На упаковке, как правило, содержится маркировка и печатная информация с описанием товара. Упаковка является дополнительным средством или удобством для потребителей, а для продавцов дополнительным способом стимулирования сбыта. Упаковка выполняет функции продавца (упаковка товара). Упаковка - образ фирмы, с помощью ее можно увеличить срок хранения товара. Для упаковки нового товара требуется определенный ряд принятия решений: 1. создание концепции упаковки - набор идей, то есть какую роль должна играть упаковка для данного товара; 2. создание конструкции упаковки - размеры, форма, цвет, текстовое оформление; 3. испытание конструкции: а) техническое; б) испытание внешнего вида (читается ли текст, согласуются ли цвета); в) дилерские испытания (удобна ли она при грузообороте); г) потребительские испытания (на сколько благоприятно потребитель воспринимает упаковку). На упаковку наклеиваются этикетки. Этикетка указывает сорт товара, пропагандирует товар, иногда описывает товар (указывает срок годности использования товара).

№ 27

Место сервиса в товарной политике

В понятие сервиса входят: обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание: наличие инс-трукции к товару, гарантия безотказ-ной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудов-ание и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт и т.д. К ним можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, раздел-ение товара на части (порции), удоб-ные для потребления или приспособ-ленные к конкретному способу транспортировки. Эти свойства служат средством привлечения к товару внимания потребителей

Организация сервиса – подфункция маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. В результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается постоянная готовность техники к высокоэффективной работе.

Под сервисом (обслуживанием) понимается система обеспечения, позволяющая покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать это изделие в течение разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный, а последний на гарантийный и послегарантийный.

К предпродажному сервису относят консультирование, соответствующую подготовку изделий, а в случае передачи техники в бесплатную пробную эксплуатацию – обучение персонала покупателя (или его самого), демонстрация техники в действии, обеспечение необходимой документацией. После прибытия товара к местам продажи, работники службы сервиса устраивают возникшие во время транспортировки неполадки, проводят монтаж оборудования, регулируют, т.е. приводят его в рабочее состояние. Предпродажный сервис всегда бесплатен.

Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку. «бесплатно» в первом случае или за плату во втором производится предусмотренные сервисным перечнем работы. Формальность здесь проявляется в том, что стоимость работ, запасных частей и материалов в гарантийный период входит в продажную цену, или иные (послегарантийные) услуги.

_{28 Особенности маркетинга услуг}

_{Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым ваши}

_{услуги доходят до клиентов. Это процесс призванный помочь другим оценить ваши}

_{услуги, ЧТО вы для них делаете и КАК. Главная цель маркетинга услуг – помочь}

_{клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги, сделать выбор.}

_{Ключевыми понятиями в маркетинге услуг являются ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК, ПОЛЬЗА ДЛЯ}

_{КЛИЕНТОВ, ПРОДВИЖЕНИЕ УСЛУГ.}

_{Специфика маркетинга услуг определяется особенностями рынка услуг и}

_{характерными чертами самих услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций}

_{на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и}

_{формирования благоприятных условий для продаж.}

_{Так что же является услугой? Услуга – любая}

_{деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое}

_{действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее представление может быть}

_{связано с материальным продуктом.}

_{Выделяют следующую классификацию услуг :}

_{1.Предоставляемые на основе использования оборудования или труда.}

_{2.Требующие присутствия клиента.}

_{3.Удовлетворяющие личные потребности или нужды бизнеса.}

_{4.Услуги частных или общественных предприятий.}

_{Услуги обладают характеристиками, влияющими на разработку маркетинговых}

_{программ:}

_{- неосязаемость}

_{- неотделимость}

_{- непостоянство}

_{- невозможность хранения}

_{Для дифференциации предложения продавцы услуг могут улучшить качество}

_{предоставления услуг, повышая численность персонала, предлагая покупателям}

_{привлекательное материальное окружение или разработать необычный способ}

_{предоставления услуги.}

_{В сфере услуг требуется внешний и внутренний маркетинг.}

_{Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению}

_{цены, распределению и предложению услуги потребителю.}

_{Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников}

_{компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов ( маркетинг}

_{взаимодействия ). Л.Берри полагает, что наиболее весомый вклад отдела}

_{маркетинга в успех компании- приобщение каждого работника к маркетинговой}

_{деятельности. Другие исследователи Б.Бумс и М.Битнер утверждают что адаптация}

_{маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения трех факторов – персонал,}

_{материальные свидельства и способ предложения услуги.}

28. Маркетинг ителект продукта

Интеллектуальный продукт – это результаты интеллектуальной деятельности: достижения науки и техники, литературные, художественные, музыкальные произведения и другие продукты творческой деятельности. [3,С. 136]

Интеллектуальный продукт можно классифицировать в зависимости от отрасли, в которой он создан – промышленность, наука и образование, искусство, кинематография, теле и радиовещание, коммерческая деятельность и прочие. Отдельные виды интеллектуального продукта представлены на рисунке 1.

ИП в науке и образовании научные достижения, результаты научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, инжиниринговые услуги, услуги по обработке информации, образовательные услуги, образовательные продукты, консультационные услуги, научные публикации	ИП в коммерческой деятельности - изобретения, - полезные модели, - промышленные образцы, - товарные знаки, - знаки обслуживания, - наименования мест происхождения, - фирменные наименования	ИП в искусстве, кинематографии, эфирном и кабельном вещании произведения: - литературные, - драматические, - музыкальные, - сценарные, - аудиовизуальные, - декоративного и прикладного искусства; - исполнение и постановка произведений литературы и искусства, фонограммы, радио- и телепередачи
ИП в промышленности - сведения коммерческого характера, - «ноу-хау»

Интеллектуальные продукты обладают следующими особенностями:

а) являются продуктами естественной монополии интеллекта создателей;

б) не отчуждаются полностью, а заимствуются и поэтому могут быть объектом сразу нескольких сделок;

в) большинство интеллектуальных продуктов состоит из материального носителя и идейной части, которая является объектом правовой защиты

Интеллектуальный продукт, выступающий в качестве товара, требует особого подхода при работе с ним. И, прежде всего это касается создания адекватной правовой защиты интеллектуального продукта, предохраняющей его собственника (изобретателя, автора) от недобросовестной конкуренции, незаконного копирования собственности.

Таблица 1. Функции маркетинга в зависимости от типа интеллектуального продукта

Роль	Тип предприятия (организации)	Функция маркетинга
Интеллектуальный продукт как товар	Вузы, НИИ, организации эфирного и кабельного вещания и прочие творческие организации	Удовлетворение потребителя и получение прибыли
Интеллектуальный продукт как инструмент маркетинга	Предприятия и фирмы, имеющие отделы и службы, занимающиеся разработкой интеллект. продуктов

 Сегментация рынка интеллектуального продукта

Вид сегментации	Потребители	Особенности маркетинга
Сегментация по группам потребителей	отдельные граждане	1) широкий круг потребностей 2) трудность управления про- движением продукции
	предприятия и организации	1) потребности соответствуют стратегии предприятия 2) рынок легко структурируется
	органы управления	Создание ИП на заказ
Сегментация по параметрам ИП	отраслевые потребители	Использование ИП различных модификаций
Сегментация по конкурентам	свои потребители	Оценка конкурентоспособности ИП
	потребители конкурентной продукции