20Оценка конъюнктуры товарного рынка.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Маркетинговым исследованиям подвергаются:

1. Рынок

2. Конкуренты

3. Потребители

4. Цены

5. Внутренний потенциал предприятия

Конкретным результатом исследования маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование рынка.

Является самым распространенным направлением маркетинговых исследований. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Без проведения рыночных исследований невозможно анализировать и сопоставлять информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором самого рынка, определением объема продаж и прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследуется также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся коньюктура возможности и риски и др.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конюктурных тенденций и выявление ключевых факторов успеха. Коньюктура – это баланс спроса и предложения.

21Этапы типичного жизненного цикла товара и задачи маркетинга.

ЖЦТ – это время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на рынке. Данная концепция описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Большинство исследователей выделяет 4 фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост продаж, зрелость, спад. Внедрение. Этот период появления товара на рынке и постепенного увеличения объёма его продаж, яв-ся самым важным этапом ЖЦТ. Продажи на этом этапе не велики и во многом зависят от степени новизны товара. Основная задача м. служб на данной фазе жцт состоит в создании рынка для новой продукции, что требует высоких затрат на её рекламу, разъяснение св-в и кач-в товара. Необходимо создавать каналы сбыта для реализации новинки. Важную стимулирующую роль на данном этапе играет ценовая политика, кот. может проводится в 2 направлениях в зависимости от вида товара. Для престижных, высокотехнологичных, или просто модных товаров чаще всего на данном этапе ЖЦТ применяется политика "снятия сливок", т.е. установление максимально высоких цен на новинку. Рост продаж Если товар выживает на первой стадии своего жизненного цикла, он переходит в фазу роста продаж. Данная фаза характеризуется быстрым ростом спроса на продукцию. Спрос увеличивается за счёт покупателей, т. н. "раннего большинства" (около 35% покупателей). Затраты на производство стабилизируются, предприятие начинает получать прибыль. К трудностям на данном этапе ЖЦТ можно отнести появление конкурентов. На данной фазе жцт прибыль от его реализации максимальна, поэтому нет ничего удивительного в том, что предприятия стремятся продлить эту фазу. Именно на продление этого этапа и направлена работа м. служб, кот. используют следующие ср-ва для достижения поставленных целей:

Усовершенствование товара, повышение его кач-ва. Также возможно добавление новых функций, создание разновидностей товара. Продвижение имиджа товара, создание торговой марки и формирования привязанности к ней, а также выделение конкурентных преимуществ продукции. Интенсивный сбыт – увеличение числа торговых точек, проникновение на новые рынки. Проникновение на новые сегменты рынка. Переориентирование рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения. Некоторое снижение цен для привлечения большего числа потребителей. Насыщение (зрелость товара). На этой фазе товар уже имеет свой рынок, а спрос на него становится массовым, т.к. товар покупает "запоздалое большинство" - 34%, люди, настроенные скептически и воспринимающие новинку лишь после того, как её опробовало больш-во. Темпы роста сбыта замедляются, конкуренция достигает максимума, размер прибыли снижается. Однако, она всё ещё достаточно высока, т. к. в рез-те более полного освоения технологии происходит уменьшение затрат на произв-во. Поэтому маркетологи стремятся продлить и эту стадию, хотя бы для того, чтобы накопить ср-ва для создания нового товара. Для этого они ищут дополнительные рынки сбыта, стимулируют более интенсификацию потребления товара уже существующими покупателями. Также производится модификация товара: улучшение каx-ва, св-в, внешнего оформления, идёт поиск новых сфер его применения. Возрастает конкурентная направленность всех форм продвижения. Ценовая политика имеет выраженную ценностную направленность, увеличивается роль неценовой конкуренции. Спад Это последняя фаза жцт, фаза резкого снижения продаж и прибыли. На этом этапе товар, не претерпевший никаких изменений, либо надоедает потребителям, либо исчезает потребность, кот. он был призван удовлетворять, либо технически устаревает, либо не выдерживает конкурентной борьбы. Многие предприятия уходит с рынка, т.к. сокращается число потребителей. В данной фазе фирмы могут использовать 3 варианта действий: 1. Организация может сократить м. программы и кол-во производимых товаров, опереться на приверженных этому товару потребителей. 2. Можно продлить жизнь товару, изменив упаковку, положение на рынке, маневрируя ценами. 3. Предприятие может исключить товар из номенклатуры, прекратив его выпуск.

Ценовая политика в это время направлена на поддержание рентабельности товара. Цены нередко снижают до минимума, чтобы избавится от остатков товара на складах.

№22Концепции нового товара

Под новым товаром в маркетинговой системе понимаются типы:

1)качественно совершенно новый товар, аналогов которому не было на рынке

2) товар, несущий в себе значительное коренное усовершенствование

3)товар, уже обращающийся на рынке, но с некоторыми усовершенствованиям, но не изменяющими коренным образом его характеристик

4) товар рыночной новизны, который является старым товаром для прежних рынков, но новым для нового рынка.

Концепция товара исходит из того, что новый товар должен отвечать потребностям, которые с формируются к моменту выхода товара на рынок, когда продукт выйдет на рынок . Требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности, сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок.

Решение о выпуске новых товаров явл.сложным и рискованным, но чрезвычайно важным для выживания и развития фирмы. Разработка концепции нового товара - это система, ориентирующих базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыноч.возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Можно выделить 3 основных подхода к определению нового товара: 1. К новым относят любой вновь выпущенный товар, т. е. критерием новизны явл.время его освоения и произ-ва.

2. Подход основан на выделении отличий нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагается использовать принцип “появления” и удовлетворения ранее неизвестных потребностей.

3. Необходимо исп-вать не один критерий, а их совокупность.

При этом можно выделить несколько видов новизны:

1. Изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств.

2. Частичные изменения потребительских свойств, за счет совершенствования основных технологических характеристик.

3. Принципиальное изменение потребительских свойств.

4. Появление товара не имеющего аналогов.

Основываясь на изучении новых промышленных и потребительских товаров, разработана след.их классификация:

1. Товары мировой новизны (абсолютно новые) – доля продаж от суммы всех новых товаров – 10%

2. Новые марки товара – 20%

3. Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%

4. Улучшение продуктов – 26%

5. Изменение позиционированния – 7%

6. Новые продукты (за счет цены) – 11%.

Разл-ют нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой. Первые изменяют физ.св-ва товара, на уровне произ-ва (применение нового компонента, нового материала, создание принципиально нового продукта или нового физ.состояния). Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ продаж). Часто эти нововведения требуют больше творч.воображения, чем финансовых средств. Технологические же нововведения считаются более финансово дорогостоящими следовательно более рискованными.

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

1. Формулировка идеи.

2. Отбор идеи.

3. Разработка замысла и его проверка.

4. Разработка стратегии маркетинга.

5. Анализ возможностей производственных мощностей.

6. Разработка товара.

7. Опробование в рыночных условиях.

8. Отладка коммерческого производства.

Существует большой риск провала новых идей. Основными причинами неудач являются:

1. Поверхностный анализ рынка (недооценка задержки распространения товара на рынке); 2. Производственные проблемы; 3. Нехватка финансовых ресурсов; 4. Проблемы коммерциализации.

Уровень риска введения нов.товара зависит от след.факторов: степень оригинальности концепции, определяющей восприимчивость рынка и уровень технологической инновации, необходимой для внедрения концепции. Риск может быть существенно снижен, если ввести процедуру оценки идеи новых товаров.