17. Конкуренция на основе динамичности. Роль всеобщего качества в обеспечении динамичности

Чтобы добиться успеха на глобальных конкурентных рынках, требуется способность гибко и быстро менять разнообразие продукции, это называется динамичностью. Гибкость означает успешную адаптацию процессов к изменяющимся условиям окружающей среды и требованиям. Для обеспечения гибкости, возможно, необходимо применение специальных стратегий, таких, как модульное проектирование, взаимозаменяемые компоненты, взаимозаменяемые производственные линии и специализированная подготовка сотрудников. Сюда также входят принятие решений по аутсорсингу, заключение соглашений с ключевыми поставщиками и разработки инновационных соглашений по партнерству. Разнообразие – это способность производить широкий ассортимент продуктов и их вариантов. Компании, способные быстрее, чем другие, изменить свои продуктовые линии при смене потребительских запросов и использовать новые технологии, могут получить конкурентное преимущества на ряде рынков.

Чтобы лучше понять эти аспекты, проанализируем ряд ключевых концепций. Прежде всего следует отметить, что существует три типа продуктов: потребительские продукты, ориентированные на выбор, и стандартные.

Продукты на заказ обычно выпускаются в небольших количествах. Они спроектированы так, чтобы точно удовлетворить спецификации заказчика. Примерами этого рода могут быть пошив платья для невесты и проектирование станка, предназначенного для выполнения какой-то особо сложной задачи. В обоих случаях производственные издержки относительно высоки, а обеспечение заданного качества требует тщательного подхода к каждому шагу в ходе процесса создания продукта или оказания услуги. Поскольку такие продукты могут выпускаться только на заказ, потребителю приходится ждать, когда они будут готовы.

Продукты, ориентированные на выбор, — это уникальные конфигурации из отдельных сборок, спроектированных так, чтобы их можно было комбинировать друг с другом. В выборе комбинации таких сборок участвуют заказчики. Хорошим примером этого рода может послужить персональный компьютер, когда заказчик определяет тип дисковода, модема, параметры памяти и другие составляющие. Сборки выпускаются в относительно крупных объемах, поэтому затраты на их производство снижаются. К тому же благодаря повторяемости работ легче обеспечить качество. Но поскольку производитель не знает всех конфигураций, которые могут быть заказаны, потребителю порой приходится ожидать, когда продукт будет собран и нужной ему конфигурации.

Стандартизированные продукты изготавливаются в больших количествах. К ним, например, относятся радиоприемники, телевизоры, бытовая техника и большая часть потребительских товаров, предлагаемых в универмагах. У покупателя в этом случае нет выбора, но качества здесь добиться легче всего, поскольку каждый раз выпускается одинаковый продукт. Так как производитель производит стандартные продукты, основываясь на ожидаемом потребительском спросе, потребителю не приходится ожидать, когда продукт будет готов, если только не возникнет дефицит.

У стандартных продуктов множество преимуществ, особенно по таким параметрам, как эффективность производства, качество и надежность. Массовое производство на современных сборочных линиях позволяет добиваться высокого уровня производительности. Поэтому стандартные продукты — это основа для достижения лидерства ми затратам. Обычно чем меньше деталей надо купить, изготовить и собрать из них готовый стандартный продукт, тем качество выше, и поэтому вероятность появления сбоя или ошибки у этой категории товаров ниже, чем у двух других. Графики работ соблюдаются более точно, и поэтому возрастает надежность. Кроме того, стандартные продукты упрощают процессы закупок и обслуживания заказчиков. Заказы на компоненты к ним более постоянны, а отгрузки можно осуществлять более часто, в результате чего снижается объем запасов.

Специалистов по маркетингу в первую очередь интересуют продажи и то, как правильно реагировать на меняющуюся ситуацию, чтобы успешно действовать на рынке. Они предпочитают продукты, изготовляемые с учетом индивидуальных запросов потребителей. Продукты на заказ и продукты, ориентированные на выбор, могут выпускаться с учетом потребительских ожиданий, в то время как стандартные продукты обладают гораздо меньшей гибкостью для удовлетворения меняющихся запросов потребителей. Потребительские ожидания можно учесть только на этапе проектирования продукта. Здесь же закладывается и фундамент производственной эффективности. Поэтому между производством и маркетингом возможен конфликт, разрешение которого должно осуществляться исходя из интересов общей стратегии компании.

В отрасли ресторанов с быстрым обслуживанием имеются свои стратегические направления действий, из которых они могут выбирать наиболее приемлемый. Например, McDonald's выпускает стандартные продукты и добивается преимущества за счет параметров обслуживания. Подход на основе стандартного продукта, равно как и на основе продукта, ориентированного на выбор, не обязательно лучший; каждая компания должна сама решить, на какой компромисс она пойдет при выборе своего подхода и отбора варианта, наилучшим образом обеспечивающего ей конкурентное преимущество.

Многие продукты сначала изготавливают на заказ, но через какое-то время они становятся стандартными. Например, Генри Форд (Henry Ford) был одним из первых, кто начал стандартизировать выпускаемые автомобили. Однако позже потребителям понадобился более широкий ассортимент, и американский автомобиль эволюционировал, став классическим продуктом, ориентированным на выбор. Теперь потребители могут выбирать из десятков цветов, типов сидений, двигателей, трансмиссий, шин и других вариаций. Многие немецкие и японские производители автомобилей предпочли стратегию, ограничивающую число предложений. Конечно, какие-то разновидности они предлагают, причем некоторое из них может реализовать не производитель, а дилер. Такая стратегия обеспечивает четко выраженное преимущество по затратам и позволяет предприятию добиваться более высокой производительности. Гибкость обеспечивается за счет предложения ряда модельных решений одного и того же автомобиля и частой смены дизайна. На одной производственной линии японцы могут выпускать до семи моделей. (Многие производственные линии в США выпускают лишь одну модель.)

Нередко компании используют гибкость и разнообразие как свое конкурентное орудие. Некоторые из них фокусируют свои стратегии на достижении гибкости и разнообразия, то есть на большем числе свойств продукта, более высоких показателях этих свойств. Для этого у них есть предприятия, способные быстро переналаживать продуктовые линии, в расширенном варианте заниматься обслуживанием потребителей и постоянно предлагать на рынке новые, более совершенные продукты. Например, компьютерное предприятие Tosiba собирает девять разных процессоров на одной и той же производственной линии и 20 разновидностей лэптопов на другой. Гибкие линии позволяют не допускать дефицита модели, продающейся особенно хорошо, или, наоборот, избыточного производства продукта, продажи которого замедлились. Nisan описывает свою стратегию в виде «пяти составляющих»: 1) производить то, что надо; 2) в любом требуемом объеме; 3) там, где надо; 4) тогда, когда надо; 5) теми сотрудниками, которые для этого требуются. Высокотехнологичная система интеллектуальной сборки, применяемая в Nisan, позволяет осуществлять сварку деталей, инспектировать корпуса автомобилей любой модели и выполнить всю эту работу за 46 секунд. В то время как автопроизводители США думают о выводе с рынка целых автомобильных линий, Nisan готов заполнить рыночные ниши большим числом моделей.

 Роль всеобщего качества в обеспечении динамичности

Чтобы быть динамичной, организации необходимы как эффективные процессы, так и способность модифицировать эти процессы по мере изменений условий бизнеса. Например, они должны уметь постоянно отслеживать и воспринимать изменяющиеся запросы и ожидания Потребителей, при необходимости быстро изменять конструкцию своей продукции, оперативно развертывать новые процессы и предлагать новые продукты. Руководствуясь принципами всеобщего качества, организация должна фокусироваться на потребителе и ориентироваться на процессы, так как это необходимые исходные условия для обеспечения динамичности.

В равной степени важна и способность разных функций и групп сотрудников работать вместе в составе команд, проектируя тот тип производственных систем, который позволяет заниматься постоянными изменениями и добиваться более высоких результатов. Фактически эксперты, исходя из критериев премии Болдриджа, стараются выяснить, как компании-соискатели организуют работу своих сотрудников и управляют ими, чтобы добиться «динамичности, позволяющей им сохранять тесный контакт с заказчиками и удовлетворять запросы бизнеса». Этот пункт входит в категорию «сфокусированность на человеческих ресурсах». Хорошие взаимосвязи с поставщиками, еще один важный аспект всеобщего качества, особенно критичны при изменении типов и объемов закупок.