3 Планирование маркетинга на предприятии

3.1 Обоснование целей и стратегии маркетинга на предприятии

3.2 Формирование товарной политики предприятия

3.3 Ценовая политика предприятия

3.4 Сбытовая политика предприятия

3.5 План продвижения продукции

3.6 Мероприятия по повышению конкурентоспособности продукции

3.7 Создание организационных структур маркетинга

3.8 Планирование программы маркетинга

3.9 Оценка эффективности маркетинговой программы, внутреннего плана

3.10 Личный вклад в научное исследование

Заключение

Библиографический список

Приложения

Во введении необходимо обосновать актуальность темы исследования, сформулировать цель и задачи исследования, определить методы исследования.

Указываются внутренние и внешние источники исходной информации, методический инструментарий для их обработки.

В первой главе «Теоретические и методические основе планирования маркетинга» раскрываются роль и значение маркетинга в деятельности сельскохозяйственного предприятия, виды, принципы, цели, методика и особенности маркетингового планирования в сельском хозяйстве, опыт маркетинговой деятельности в АПК, описываются федеральные, региональные и локальные нормативно – правовые акты, регулирующие маркетинговую деятельность предприятия.

Во второй главе «Маркетинговый анализ деятельности предприятия» проводится организационно-экономическая характеристика предприятия с позиции оценки производственно-сбытовых, трудовых и финансовых возможностей ведения маркетинговой деятельности, анализ внешней маркетинговой среды предприятия, анализ и оценка конкурентной среды товарных рынков (с помощью индексов Герфиндаля-Гиршмана, коэффициента концентрации, индекса Линда, Розенблюта), оценивается емкость рынков, проводят сегментирование потенциальных покупателей, анализ рыночной инфраструктуры и т.д. Изучаются внутренние факторы, определяющие эффективность маркетинговой деятельности: ассортиментная политика, качество продукции, упаковка, маркировка товара. Анализируется ценовая политика предприятия: уровень цен, виды цен и методы ценообразования, применяемые на предприятии. Выявляют основные каналы сбыта продукции предприятия, их удельный вес в общих продажах, эффективность различных каналов сбыта, изучают элементы системы маркетинговых коммуникаций на предприятии (реклама, public relations, личные продажи, краткосрочное стимулирование сбыта). После этого проводят SWOT – анализ сильных и слабых сторон деятельности предприятия, возможности для повышения эффективности маркетинговой деятельности и наиболее явные угрозы (риск невостребованности продукции, при помощи сравнительной индексной методики или балльной многофакторной методики рассчитывают показатель конкурентоспособности товара на рынке. Можно использовать дифференциальный метод оценки конкурентоспособности и другие методы (см. маркетинговый инструментарий) (пункты 2.4, 2.5).

В третьей главе «Планирование маркетинга на предприятии» необходимо определить основные и частные цели маркетинговой деятельности на планируемый период (дерево целей); выбрать 3-4 приоритетные маркетинговые стратегии предприятия и обосновать свой выбор (используйте матрицу БКГ, модель конкуренции Портера, матрицу Ансоффа, матрицу Маккинси, модель ЖЦТ, портфельный анализ).

В рамках стратегических целей и задач детально планируются отдельные элементы комплекса маркетинга: формируют оптимальный ассортимент продукции (планируют объемы производства по видам продукции, определяют глубину и широту ассортимента, его структуру, обосновывают внедрение новых видов продукции (например, продукцию собственной переработки или исключение нерентабельных видов продукции из ассортимента; разрабатывается концепция «фирменного товара» предприятия (упаковка, дизайн, качество, конкурентоспособность)). При этом рекомендуется использовать АВС – анализ, модель Розенберга, критерии оценки нового вида продукции. Разрабатывается ценовая стратегия предприятия: уровень цен и их изменение, методы ценообразования, система наценок и скидок с цены и т.д. (используют модель «цена – качество», анализ безубыточности производства и получения целевой прибыли, методы оценки риска в расчетах цен).

Далее прогнозируют объем продаж в целом по предприятию, по каналам сбыта и по рынкам сбыта, используя один из методов прогнозирования (экспоненциального сглаживания, парной регрессии, экспертных оценок и т.д.). При этом целесообразно использовать компьютерные программы (например, по линейному программированию, корреляционно-регрессионному анализу и др.). Разрабатывается комплекс мероприятий по продвижению продукции. Ряд мероприятий разрабатывается детально. Например, план рекламы в периодической печати: определяют цель и вид рекламы, выбирают наиболее выгодные средства распространения (конкретные газеты и журналы) с использованием соответствующих методик выбора; разрабатывают рекламную тему, стиль, текст и слоган; определяют частоту выхода рекламы и ее количество, рассчитывают затраты на рекламу.

Вносят обоснованные предложения по созданию соответствующих организационных структур маркетинга для наиболее полной реализации плана маркетинга. С учетом сложившихся условий определяют оптимальный состав, структуру и вид организационного подразделения маркетинга (службы, отдела), распределяют обязанности (на основе линейной карты распределения обязанностей), составляют смету затрат на организацию данной структуры.

При этом студент может планировать не комплексную программу маркетинга, а целевую, то есть затрагивающую отдельный товар или рынок сбыта, может концентрироваться на одном или нескольких элементах комплекса маркетинга.

Все предложенные мероприятия сводят в общий план маркетинга в котором указывают мероприятия, срок их проведения, затраты, исполнителей и руководителей по отдельным видам работ.

Составляют общий бюджет маркетинга по различным статьям (элементам маркетинга), определяют собственные и заемные источники финансирования, прогнозируют возможные результаты от внедрения проекта и его окупаемость.

В четвертой главе раскрывают вопросы безопасности и экологичности внедряемого проекта маркетинга.

В заключении отражают наиболее существенные выводы и обоснованные предложения автора по исследуемой проблеме.