5 Ценовая дискриминация
Ценовая дискриминация – продажа одного и того же товара разным потребителям или группам потребителей по разным ценам, причем различие в ценах не обусловлены различиями в издержках производства. Слово «дискриминация» здесь означает не ущемление чьих- либо прав, а «разделение».
Осуществляя ценовую дискриминацию, монополист увеличивает свою общую экономическую прибыль за счет дифференцированного подхода к покупателям с целью сохранения рынка сбыта. При этом доля предполагаемой прибыли перераспределяется от части покупателей с неэластичным спросом в пользу части покупателей с эластичным спросом, для которой устанавливается более низкая цена. В ряде случаев можно классифицировать потребителей по доходам, возрасту, характеру работы, устанавливать скидки и т.д.
Для проведения ценовой дискриминации необходимо выполнение следующих условий:
продавец должен являться монополистом;
продавец должен уметь, а также иметь возможность сегментировать рынок (выделять группы покупателей с различной степенью ценовой эластичности);
потребитель не должен перепродавать товар.
Проводя ценовую дискриминацию, фирма устанавливает цену выше средних общих издержек (Р>АТС).
Смысл проведения политики ценовой дискриминации состоит в стремлении монополиста присвоить себе излишек потребителя и тем самым максимизировать свою прибыль. В зависимости от того, в какой степени это ему удается, ценовая дискриминация подразделяется на три вида: дискриминация первой, второй и третей степени. Рассмотрим подробно каждый из этих видов.
При ценовой дискриминации первой степени или совершенной ценовой дискриминации монополист продает каждую единицу товара каждому покупателю по максимальной цене, которую потребитель согласен заплатить за данную единицу товара. Это означает, что весь излишек потребителя присваивается монополистом, а кривая предельного дохода совпадает с кривой спроса на его продукцию (см. рисунок 12).
Рисунок 12 – Совершенная ценовая дискриминация
Допустим, что предельные издержки являются неизменной величиной. На рисунке 12 показано, что при проведении ценовой дискриминации первой степени монополист продает первую единицу товара Q1 по ее резервированной цене Р1, тоже самое касается и второй (продается Q2 по цене Р2), и последующих единиц товара. Другими словами, из каждого покупателя «выжимается» максимум того, что он готов заплатить. Тогда кривая предельного дохода (MR) совпадет с кривой спроса (D), а объем продаж максимизирующий прибыль, соответствует точке Q3, так как именно в точке Е кривая предельных издержек (МС) пересекается с кривой спроса D (MR) дискриминирующего монополиста.
Следовательно, предельный доход от продажи дополнительной единицы продукции в каждом случае будет равен ее цене, как и в условиях совершенной конкуренции. В результате прибыль монополиста возрастает на величину, равную излишку потребителя (заштрихованная область).
Однако такая ценовая политика весьма редко встречается на практике, так как для ее реализации монополист должен обладать удивительной проницательностью и точно знать, какова максимальная цена, которую каждый покупатель готов заплатить за каждую единицу данного товара. Можно сказать, что совершенная ценовая дискриминация достигается крайне редко. Например, известный адвокат, хорошо зная платежеспособность своей клиентуры, может назначить каждому такую цену за его услуги, которая соответствует максимальной сумме, которую готов заплатить клиент.
Ценовая дискриминация второй степени – это ценовая политика, суть которой заключается в установлении различных цен в зависимости от количества покупаемой продукции. При покупке большего количества товаров потребителю устанавливают более низкую цену за каждую дополнительную единицу товара. Например, в Москве существуют различные тарифы на проезд в метро в зависимости от количества поездок. Можно сказать, что метрополитен осуществляет политику ценовой дискриминации второй степени. Очень часто проведение ценовой дискриминации второй степени выступает в виде различных ценовых скидок (дисконтов).
Ценовая дискриминация третьей степени – это ситуация, когда монополист продает товары разным группам покупателей с различной эластичностью спроса по цене. Здесь происходит не разделение цен спроса на отдельные экземпляры или объема товаров, а сегментация рынка, то есть разделение покупателей на группы в зависимости от их покупательной способности. Монополист создает, так называемые, «дорогой» и «дешевый» рынки.
На «дорогом» рынке спрос низкоэластичен, что позволяет монополии увеличить выручку за счет повышения цены, а на «дешевом» – высокоэластичен, что дает возможность увеличить общую выручку за счет продажи большего количества продукции по более низким ценам. Самая сложная проблема ценовой дискриминации третьей степени – надежно отделить один рынок от другого, то есть «дорогой» от «дешевого». Если этого не сделать, то идея максимизации прибыли не будет реализована. Ведь потребители «дешевого» рынка купят на нем продукцию по низким ценам и перепродадут ее на «дорогом» рынке. Пример достаточно надежного разделения рынка: в музее изобразительных искусств билеты для школьников и студентов всегда дешевле, чем для взрослых покупателей. Администрация музея продает дешевые билеты только по предъявлении соответствующего удостоверения и, визуально убедившись в возрасте покупателя. Поэтому перепродать свой билет взрослому человеку школьник не сможет.
Ценовая дискриминация третьей степени проводится и при установлении различных цен за гостиничные услуги иностранцам и отечественным посетителям, различных цен на блюда в ресторане в дневное и вечернее время и т.п.
Рисунок 13 – Ценовая дискриминация третьей степени
На рисунке 13 показаны рынки, на которых действует дискриминирующий монополист (варианты (а) и (б)) и рынок простого монополиста (вариант (в)). Предположим, что предельные издержки МС одинаковы при продаже продукции по разным ценам. Пересечение кривых MR и МС определяет уровень цены. Поскольку ценовая эластичность на «дорогом» и «дешевом» рынках разная, постольку и цены на них окажутся различными. На «дорогом» рынке монополист установит цену Р1 и объем продаж составит Q1. На «дешевом» рынке цена будет на уровне Р2 и объем продаж Q2. На рынке простого монополиста цена составит Ро и объем продаж Q0. Валовой доход во всех случаях показан заштрихованными прямоугольниками. Сумма площадей прямоугольников в вариантах (а) и (б) больше, чем площадь, обозначающая валовой доход у монополиста, не проводящего ценовую дискриминацию (случай (в)). Кроме того, объем производства простого монополиста меньше, чем сумма объемов продаж на «дорогом» и «дешевом» рынках.
Таким образом, дискриминирующий монополист производит больший объем продукции и получает больший доход.