Тема 3. Специфика маркетинговых исследований в сфере скст.

Содержание: сущность, цель, предмет, объект и задачи маркетинговых исследований. Особенности маркетинговых исследований в туризме. Принципы маркетинговых исследований. Формы организации маркетинговых исследований. Процесс маркетингового исследования: основные этапы и их характеристика.

В быстро изменяющихся условиях рынка важнейшей маркетинговой функцией любого туристского предприятия является проведение маркетинговых исследований.

Существуют различные взгляды на то, что понимать под маркетинговым исследованием.

Маркетинговое исследование – это комплекс методов и приемов, для целенаправленного сбора, анализа и интерпретации разнородной маркетинговой информации с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования в туризме являются функцией, связывающей через информацию туристское предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования

Цель маркетингового исследования – создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределенности, связанной с ними.

Предмет маркетингового исследования – маркетинговая деятельность, а также процессы и явления тем или иным образом связанные с ней.

В качестве объектов (направлений) маркетингового исследования могут выступать:

- среда маркетинга

- рынок

- туристский продукт

- конкуренты

- потребители

- маркетинговые коммуникации

При необходимости указанные объекты маркетингового исследования могут конкретизироваться более детально.

Задачами маркетингового исследования могут являться:

• Оценка рыночного потенциала предприятия

• Анализ доли рынка

• Изучение характеристик рынка

• Анализ продаж

• Изучение тенденции деловой активности

• Поиск потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса

• Текущие наблюдения за целевым рынком

• Прогнозирование долговременных тенденций развития рынка

• Изучение деятельности конкурентов анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами.

Исключительно важную роль маркетинговые исследования при проведении ситуационного анализа. Он является действенным методом самоконтроля за результатом хозяйственной деятельности предприятия и управления маркетингом. Цель ситуационного анализа – предоставить «срез» того положения, на котором находится предприятие в данный момент.

Особенности маркетинговых исследований в туризме.

К сожалению, туристическая отрасль на сегодняшний день не является самой продвинутой в плане проведения маркетинговых исследований. Даже в части получения статистических данных относительно въездных и выездных потоков постоянно приходится сталкиваться с немалыми трудностями. Но и появление большего числа изданий с публикациями исследований в области рынка туристических услуг все же принципиально не может изменить ситуацию и не решает проблему информационного голода в туристическом бизнесе. Существенные изменения в этом вопросе могут наступить только тогда, когда основные решения будут приниматься не по обобщенному мнению экспертов (пусть даже ведущих, опытных специалистов), а на основе данных о реальной ситуации на рынке. Без постоянно проводимых маркетинговых исследований здесь не обойтись. Однако в сфере проведения подобных исследований можно отметить не только общий дефицит информации, но и наличие определенных специфических условий, связанных с текущим состоянием туристической отрасли, вызванных большим количеством игроков на рынке и, безусловно, пересечением сфер их интересов.

К особенностям проведения такого рода исследований в туризме можно отнести следующие:

• потребность проведения маркетинговых исследований связана, как правило, с ситуацией, когда проблема уже назрела и необходимо срочно принимать какие-то действия для ее локализации (что часто бывает уже поздно);

• при проведении маркетинговых исследований туроператоры нередко рассчитывают только на свои силы, хотя объем поставленных задач часто явно превышает возможности одного маркетингового отдела, который должен выполнять также и свои текущие, сиюминутные задачи;

• необходимость обеспечения конфиденциальности информации (как на уровне постановки проблемы, так и на уровне анализа полученных в ходе исследований данных) вызывает у заказчиков исследований определенные опасения возможной утечки сведений к конкурентам и преждевременного информирования общественности о своих интересах (а они у многих туроператоров на сегодняшний день, как правило, значительно пересекаются);

• работа с респондентами – клиентами, агентствами – в сфере туризма имеет свои определенные особенности как с точки зрения деликатности содержания исследуемых вопросов, так и с точки зрения доступа к источнику информации. Здесь сложность двоякого плана: вначале необходимо найти нужного респондента для проведения опроса, а затем определенным образом «заставить» его выдать нужную информацию.

Рассмотренные здесь вопросы – только верхняя часть айсберга, название которому маркетинговые исследования в туризме. Подводя некоторый итог в рамках рассмотренной темы, можно лишь выразить надежду на то, что эти исследования получат импульс к интенсивному развитию в ближайшее время, благодаря более пристальному интересу со стороны туроператоров. Главное – чтобы получаемые с их помощью результаты еще больше способствовали развитию туристической отрасли в России, повышению уровня работы туристических фирм и улучшению качества туристических услуг.

Принципы маркетинговых исследований. Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме: учеб.-практ. Пособие / А. Дурович, Л. Анастасова. – М., 2002. – с. 24-25.

Формы организации маркетинговых исследований. Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме: учеб.-практ. Пособие / А. Дурович, Л. Анастасова. – М., 2002. – с. 25-28.

Процесс маркетингового исследования: основные этапы и их характеристика. Дурович А. Маркетинговые исследования в туризме: учеб.-практ. Пособие / А. Дурович, Л. Анастасова. – М., 2002. – с. 89-128