2. КУРС ЛЕКЦИЙ.

Тема 1. Маркетинг как инструмент развития сферы сервиса и туризма в условиях рыночной экономики.

Содержание: понятие и сущность маркетинга, принципы, цели, виды, функции и задачи маркетинга. Концепции управления маркетингом. Процесс управления маркетингом. Система маркетинга, ее особенности. Маркетинговая среда фирмы: понятие, виды.

Основные понятия маркетинга.

Первоначально под маркетингом понималось изучение рыночного спроса на производимую продукцию и организация сбыта этой продукции. С течением времени в маркетинг был включен еще целый ряд вопросов.

В качестве инструментария сбытовой деятельности маркетинг возник в начале XX века и просуществовал до 30-х годов. На этой стадии своего развития маркетинг представлял собой вид коммерческой деятельности, ориентированный на сбыт тех товаров, которые фирма может производить. Лозунгом того времени было: "Продать все, что произведено".

Основной задачей того периода являлось исследование спроса. Маркетинг стал влиять не только на сбытовую, но и на производственную деятельность.

На бурное развитие теории практики маркетинга 50-60-е годы повлияло ускорение научно-технического прогресса, более быстрое моральное старение производимой продукции. Это привело к тому, что маркетинг стал одной из функций менеджмента.

Начиная с 70-х годов, маркетинг становится "философией бизнеса", инструментом поддержания равновесия между недостаточными ресурсами и неограниченным спросом. Маркетинг начинает связывать проектную деятельность, производство, и сбыт продукции. Лозунгом маркетинга является: "Благодаря маркетингу фирмы выявляют потребности покупателя, формируют превращение покупательной способности в конкретный спрос на данный товар или услугу, добиваются долговременных связей покупателей с продавцом (производителем) товара. Методы сбыта продукции, способы приспособления их качественных характеристик к потребностям рынка, организация конъюнктурных исследований, критерии принятия стратегических решений - все эти элементы маркетинга имеют свои особенности в зависимости от вида производимого и реализуемого товара.

По своему экономическому содержанию маркетинг характеризуется как комплексная организация производственно - сбытовой деятельности предприятия, направленная на обеспечение оптимальной реализации продукции, на бесперебойное движение товара от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли. При этом маркетинг активно влияет на рыночные условия и на качество производимой продукции.

Маркетинг как стратегия управления имеет ряд особенностей:

1. Управленческие решения принимаются в сбытовых звеньях производства с ориентацией на рынок. Основными объектами изучения являются потребители, конкуренты, конъюнктура самого рынка и характеристики товарам

2. Принятие решений происходит не в установленные плановые периоды, а по мере обнаружения потенциальных проблем сбыта. При этом необходим прогноз возможных ситуаций на рынке, запас возможных стратегических решений.

3. Наличие системы непрерывного сбора и обработки информации.

4. Стратегия активного воздействия на рынок с целью формирования спроса на сбываемую продукцию.

5. Предпринимательская инициатива как единственно возможная форма управления производством и сбытом (выработка новых конкурентоспособных идей, оперативное их внедрение, организация быстрого и эффективного сбыта новой продукции).

6. Ориентация на лидерство в области технологии, что связано с поддержанием долгосрочного коммерческого успеха.

Принципы маркетинга:

1) Принцип сегментации. Он состоит в том, что фирма выявляет на рынках сбыта наиболее соответствующие своему профилю и возможностям сегменты рынка, т.е. конкретные группы потребителей. Сегментация позволяет фирме повысить эффективность и целенаправленность действий, а также ослабить конкурентную борьбу.

2) Принцип адаптации предполагает мобильность производственно-сбытовой деятельности фирмы в условиях изменений конъюнктуры рынка и конкретных запросов потребителей выбранного сегмента.

З) Принцип инновации подразумевает постоянное совершенствование, обновление и создание нового товара, а также разработку новых технологий производства. Инновация осуществляется также и в области сбыта товаров: внедрение новых форм и методов выхода на новые рынки, стимулирования сбыта, рекламной деятельности.

4) Принцип планирования тесно увязан с принципом адаптации и предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на прогнозах конъюнктуры рынков. В соответствии с этим принципом фирмы разрабатывают бизнес-планы, которые описывают все основные аспекты коммерческого предприятия, анализируют все проблемы, с которыми оно может столкнуться, и определяют способы решения этих проблем.

Цели маркетинговой деятельности могут быть представлены совокупностью стратегических и тактических целей, которые должны отвечать следующим требованиям:

- быть четко сформулированы, конкретны во времени и пространстве, и не противоречивы друг другу;

- быть реально достижимыми;

- формулироваться и ранжироваться на основе состояния рыночной конъюнктуры, а также возможностей фирмы - производителя товара.

К стратегическим целям относятся: максимизация прибыли,

удовлетворение запросов потребителей,

завоевание (или расширение) доли рынка,

достижение превосходства над конкурентами,

увеличение количества продаж.

Решение этих задач невозможно без достижения определенных тактических целей, включающих:

* обеспечение требуемых потребителями характеристик товара,

* повышение конкурентоспособности товара,

* продление жизненного цикла товара,

* разработка новых видов товаров,

* организация эффективного сбыта,

* организация сервисного обслуживания проданных товаров,

* экономическое стимулирование сбыта товаров,

* создание благоприятного общественного мнения о товаре и фирме- производителе.

В совокупности перечисленные стратегические и тактические цели образуют " дерево целей" маркетинга.

В зависимости от среды применения маркетинговых исследований различают следующие виды маркетинга:

1. Внутренний маркетинг применяется при реализации товаров и услуг в рамках одной страны. Исторически этот вид маркетинга был первым.

2. Экспортный маркетинг состоит в изучении зарубежных рынков сбыта с целью реализации на них своих товаров.

3. Импортный маркетинг - исследование внутреннего рынка для обеспечения высокоэффективных закупок товаров на внешних рынках и реализации их на внутреннем рынке.

4. Научно - технический маркетинг касается закупки патентов, лицензий, что требует изучения направлений развития научно-технического прогресса, патентного права и др.

5. Товарный маркетинг исследует мельчайшие детали и особенности организации эффективных продаж в зависимости от вида выпускаемой продукции, осуществляемых работ или предоставляемых услуг.

6. Международный маркетинг отличается глобальностью производственно-сбытовых задач и проводится транснациональными компаниями, охватывая рыночные территории многих стран. Хотя модель международного маркетинга в основных своих чертах и совпадает с моделью внутреннего маркетинга, но при проведении маркетинга на мировом рынке требуется учитывать гораздо большее число факторов производственно - технического и коммерческого характера, а также политических и юридических особенностей различных стран и регионов.

Функции и задачи маркетинга

Общие функции маркетинга: выбор цели, организация, планирование, программирование, прогнозирование, учет, контроль, анализ, нормирование, координация, регулирование.

Специфичные функции маркетинга:

1) Исследование рынка предполагает анализ емкости рынка, уровня цен и ценовой динамики, потребительских свойств товаров, организации сбыта товаров, способов стимулирования продаж, способе" и средств осуществления рекламы, уровня конкуренции.

2) Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы позволяет определить стратегию и тактику производственной и сбытовой деятельности фирмы. Анализу подвергаются товарный ассортимент, производственные мощности, система материально- технического снабжения и сбыта, научно-технический потенциал, структура и кадровый состав руководителей и рабочих, финансовые возможности и др.

3) Выработка определенной политики фирмы (товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной) на рынках сбыта, и составление программы маркетинговой деятельности, которая находит отражение в соответствующем разделе бизнес - плана.

Товарная политика преследует цель довести качественные характеристики производимого товара до уровня запросов потребителей конкретного сегмента рынка и обеспечить эффективный сбыт товаров.

Ценовая политика подразумевает выбор ценовой стратегии поведения фирмы на рынке сбыта в расчете на длительную перспективу, а также выбор ценовой тактики относительно каждой группы и вида товара на конкретных сегментах рынка.

Сбытовая политика заключается в формировании каналов сбыта товаров напрямую или через посредников.

Коммуникационная политика, или ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта), заключается в продвижении товара на рынок за счет товарной и престижной рекламы, стимулирования покупателей и сферы торговли.

В понятие аналитической функции маркетинга входит:

- выбор целевых рынков,

- выбор целевой группы (сегмента) потребителей,

- выбор фирм-покупателей и посредников при одновременной оценке деятельности фирм-конкурентов,

- поиск товарных ниш путем анализа товарной структуры рынка,

- оценка собственных экспортных возможностей предприятия путем анализа внутренней среды,

- выбор методов и путей (способов) проведения аналитической работы. Аналитическая функция маркетинга представляет собой фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия. Без глубокого знания состояния и перспектив развития внешней среды, без анализа внутренней среды предприятия практически невозможно заниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью, целенаправленно управлять производством и реализацией товаров и изменять в интересах предприятия контролируемые факторы внешней среды. Это положение особенно важно при подготовке и проведении внешне торговых сделок.

Задача маркетинга зависит от состояния спроса на рынке, при этом применяются различные типы маркетинга.

1. Если покупатели негативно относятся к товару или услуге (отрицательный спрос), то используют конверсионный маркетинг. Задача его - выяснить причины отрицательного спроса и попытаться преобразовать его в позитивный путем проведения пропагандистских мероприятий, улучшением качества товара или изменением его цены.

2. Если спрос отсутствует - отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару безразличное, то необходимо использование стимулирующего маркетинга. Если спрос отсутствует из-за того, что предлагаемое изделие совершенно неизвестно покупателям, то необходима широкая пропаганда (а не только реклама) данного изделия. Если покупатели не берут товар, так как он снят с производства и сервиса, то следует предложить эти изделия как источник запасных частей для изделий, купленных ранее.

3. Если имеется потенциальный спрос, то его необходимо сделать реальным благодаря развивающему маркетингу. Превратить потенциальный спрос в реальный можно путем создания новых товаров, удовлетворяющих потребности на новом качественном уровне.

4. Если спрос на товар снижается, необходимо использовать ремаркетинг, заключающийся в поиске новых возможностей оживления спроса, в придании товару рыночной новизны, переориентации на новые рынки.

5. Если спрос колеблется, то его можно стабилизировать с помощью синхромаркетинга. Колебание спроса связано с товарами сезонного потребления. При синхромаркетинге фирма закладывает в свои планы особенность спроса на эти товары, точно определив фазы циклов спроса.

6. Если спрос точно соответствует возможностям фирмы, то стабилизировать его можно поддерживающим маркетингом. Для этого надо внимательно проводить политику цен, обеспечивать рекламную работу, тщательно проверять целесообразность издержек на маркетинговые операции.

7. При чрезмерном спросе его можно снизить демаркетингом, характеризующимся сокращением или прекращением рекламной работы, увеличением цен. Но так как неудовлетворенный спрос - это потери, то выгоднее продать лицензию на право производства изделий под торговым названием фирмы-лицензиара.

8. Если сформировался иррациональный спрос с точки зрения благополучия общества в целом (спиртные напитки, табачные изделия и др.), то необходимо применить противодействующий маркетинг. Он связан с прекращением выпуска товара, проведением пропагандистской кампании против товара и его потребления, повышением цен на товар или ограничением его доступности.

Концепции управления маркетингом.

Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.

Управляющие маркетинга - это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.

Процесс управления маркетингом

Постановка задачи

Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельности. Ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых задач. Все это и составляет процесс управления маркетингом, элементы которого представлены на рис. 2.1.

1	Анализ рыночных возможностей: Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации Маркетинговая среда Потребительские рынки Рынки предприятий
2	Отбор целевых рынков: Замеры объемов спроса Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке
3	Разработка комплекса маркетинга: Разработка товаров Установление цен на товары Методы распространения товаров Стимулирование сбыта товаров
4	Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий Стратегия, планирование и контроль

Рис.2.1. Процесс управления маркетингом

2.2. Анализ рыночных возможностей

Оценку рыночных возможностей, с точки зрения целей и ресурсов фирмы, можно представить в виде схемы (рис. 2.2.).

Рис.2.2. Оценка рыночной возможности, с точки зрения целей и ресурсов

Фирме может показаться, что ее рыночные возможности ограничены, но это лишь подтверждает неумение мысленно увидеть будущее и осознать свои сильные стороны. Фирма может заняться выявлением новых рынков, используя, в частности, сетки развития товаров и рынка (рис. 2.3).

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1. Более глубокое проникновение на рынок	3. Разработка товара
Новые рынки	2. Расширение границ рынка	4. Диверсификация рынка

Рис. 2.3. Выявление новых рынков с помощью сетки развития товара и рынка

С помощью данной сетки возможны следующие варианты:

1. Более глубокое внедрение на рынок, т.е. рост продаж имеющихся товаров уже существующей группе покупателей без внесения изменений в сам товар. Используются подходы: снижения цен, увеличения расходов на рекламу, расширение сети торговых точек, более заметная раскладка товаров и т.д.

2. Расширение границ рынка за счет изучения и завоевания новых сегментов рынка.

3. Разработка товаров, предусматривающая предложение нового товара взамен существующего. 4. Диверсификация - одна из стратегий маркетинга, проявляющаяся в отказе от ориентации на единственный продукт или одну форму распределения и переходе на широкую номенклатуру товаров и множественность форм распределения.

Отбор целевых рынков

Отбор целевых рынков состоит из четырех этапов: - замеры и прогнозирование спроса; - сегментирование рынка; - отбор целевых сегментов; - позиционирование товара на рынке.

Замеры и прогнозирование спроса предполагают выявление всех аналогичных товаров, продающихся на рынке, оценку объема их продаж и оценку будущего размера рынка.

Сегментирование рынка - это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

При отборе целевых рынков можно использовать 5 возможных путей выхода на этот рынок, представленных на рис.2.4., где И - интенсивность покупательской потребности, Г - возрастная группа потребителей.

Японский опыт выхода на рынок предполагает освоение одного, обойденного всеми рынка, завоевание имени, а затем освоение новых сегментов и захват доминирующего положения.

Крупные компании стремятся к полному охвату рынка.

Оценить причины, почему покупатели приобретают один вид товара, а не другой (например аспирин - быстродействующий или медленнодействующий) помогает схема сравнения их свойств, с точки зрения покупателей, или схемы позиционирования товара.

Позиция товара соответствует восприятию покупателей, а не их действительности. Чем ближе расположены друг к другу марки товара, тем по мнению покупателей, они выглядят как удовлетворяющие одну и ту же нужду. Деятель рынка объединяет товары и потребительские предпочтения в сводную схему, которая показывает, что хотели бы приобрести покупатели.

Рис.2.4. Пять способов охвата рынка

Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга (рис.2.5.) включает 4 составляющих: - товар; - цена; - методы распределения; - методы стимулирования.

Иначе комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Рис.2.5. Четыре составляющих комплекса маркетинга

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль.

Цель системы стратегического планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства и рынка после того, как фирма приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Фактически компания будет разрабатывать два плана: перспективный и годовой.

Для реализации планов маркетинга создается на предприятии служба маркетинга по одной из ниже приведенных схем.

Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга (рис. 2.6.).

Рис. 2.6. Функциональная организация

Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом.

Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется другой подход: координация по географическому принципу (рис. 2.7.).

Рис. 2.7. Организация по географическому принципу

Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления (рис.2.8).

Рис. 2.8. Организация по товарному принципу

Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей.

Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предполагается вначале.

Суть оргструктуры по рыночному типу в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта (отраслям), как показано на рис. 2.9.

Рис. 2.9. Организация по рыночному типу

Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному типу или матричному принципу представлена на рис. 2.10.

Рис. 2.10. Организация по матричному принципу

Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Однако большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.

Для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы, осуществляется маркетинговый контроль. Выделяют три типа маркетингового контроля: - контроль за выполнением планов; - контроль прибыльности; - стратегический контроль;

Таким образом,

1. Отправная точка маркетинговой деятельности – анализ рыночных возможностей, целью которого является выявление привлекательности открывающейся на рынке возможности для фирмы.

2. При положительном результате рыночных возможностей производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд. Фирма принимает решение о выборе сегмента рынка, изучает позиционирование товаров конкурентов, оценивает объем спроса и принимает решение о позиции своего товара.

3. Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга, включающий четыре составляющих: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования, и сумму затрат на маркетинг и ее распределение по каждой составляющей.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Структура маркетинга

Комплекс маркетинга включает в себя 4 элемента (т. н. система 4 Р). Это товар, цена, место и продвижение. Структура маркетинга кроме вышеперечисленных включает еще один очень важный элемент - "люди".

1.Люди - наиболее важная и сложная движущая сила. С точки зрения маркетинга их подразделяют на три категории: 1) компания (свои служащие), 2) торговля (опт, розница - как работают и какие требования предъявляют); 3) потребители.

2.Товар - 1) упаковка, 2) преимущества, свойства, стиль, 3) торговая марка, 4) конкуренция, 5) обслуживание, гарантии, качеством выбор, 6) позиционирование.

3 .Цена - 1) себестоимость, 2) надбавки, 3) кредит, 4) конкурентоспособность.

Место: 1) сектор рынка, 2) складирование, 3) расположение, 4) распределение.

5 .Продвижение: 1) реклама, 2) стимулирование, 3) личная продажа, 4) пропаганда (работа с общественностью).

Маркетинговая среда фирмы

Маркетинговая среда - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее возможности устанавливать и поддерживать отношения успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Маркетинговая среда состоит из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры.

Элементы микросреды:

1. Поставщики - деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие фирму и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в "среде поставщиков" могут серьезно повлиять на деятельность фирмы - как в краткосрочном, так и в долгосрочном периоде.

2. Маркетинговые посредники - это предприятия и организации, помогающие фирме в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К маркетинговым посредникам относятся: торговые посредники, фирмы- специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и финансово - кредитные учреждения.

3. Конкуренты - фирмы, производящие аналогичную продукцию и реализующие ее на этом же рынке.

4. Клиенты. Существует 5 типов клиентурных рынков. 1). Потребительский рынок - отдельные лица, приобретающие товары для личного потребления. 2). Рынок производителей - организации, приобретающие товары для использования их в процессе производства. З). Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товар для последующей его перепродажи. 4).Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров кому - либо. 5). Международный рынок - все зарубежные покупатели.

5. Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Различают:

- Благотворные аудитории - группы, интерес которых к фирме носит очень благожелательный характер,

- Искомые аудитории - те, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит.

- Нежелательные аудитории - группы, интереса которых фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ними.

Виды контактных аудиторий: 1) финансовые круги, 2) средства массовой информации, 3) государственные учреждения, 4) гражданские группы содействия, 5) местные контактные аудитории, 6) широкая публика, 7) внутренние контактные аудитории.

Макросреда фирмы.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду. Это факторы, не поддающиеся контролю со стороны фирмы.

К факторам макросреды относятся:

1 группа. Демографические факторы. К ним относятся: изменение рождаемости, изменение состава семьи, миграция населения, изменение образа жизни и т.д.

2 группа. Экономические факторы. Это общий уровень покупательской способности, характер распределения доходов, уровень безработицы, экономические спады и подъемы и т.д.

3 группа. Природные факторы – дефицит некоторых видов сырья, рост загрязнения окружающей среды и т.д.

4 группа. Научно – технические факторы. К ним относятся: ускорение НТП, появление новых возможностей, рост ассигнований на НИОКР и т.д.

5 группа. Факторы политической среды. Здесь необходимо учитывать: законодательство по регулированию предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны доходов, уровень безработицы, экономические спады и подъемы и т.д.

6 группа. Факторы культурного окружения. Здесь необходимо учитывать: стойкую -приверженность основным культурным ценностям, субкультуры в рамках единой культуры, временное изменение вторичных культурных ценностей.