5. Позиционирование товара

Позиционирование рынка - технология определения позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определенной группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находиться на одном из рыночных сегментов.

Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

При этом возможны разнообразные подходы и методы позиционирования:

• позиционирование на базе определенных преимуществ товара;

• позиционирование на основе эмоциональных ценностей;

• позиционирование на основе соотношения «цена/качество»;

• на основе удовлетворения специфических потребностей или особых способах ис­пользования;

• позиционирование через определенную категорию потребителей;

• позиционирование путем сравнений с конкурирующей маркой;

• позиционирование, основанное на выгоде или возможности решения проблемы;

• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров;

• позиционирование с помощью устойчивых представлений и т.д.

• позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;

• позиционирование путём прямого противопоставления продукции конкурентов;

Технология позиционирования

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования.

При построении карт позиционирования могут приниматься различные пары характеристик исследуемых продуктов (показатели осей координат X и Y). Например, режимы стирки и температура стирки; или же температура стирки и расход стирального порошка – для стиральных машин. После чего фактически и строится диаграмма зависимостей между элементами характеристик продукции (рис.2).

Высокое качество

Низкая цена			Высокая цена

Низкое качество

Далее необходимо выставить по осям вышеуказанной диаграммы результаты опросов групп потребителей, отражающих их представления об идеале данного вида продукции, в виде группы точек на диаграмме. Данные группы, в принципе, могут рассматриваться как сегменты рынка.

7