Субъективные специфические признаки сегментации

1. Признаки сегментации для товаров потребительского спроса:

Психографические:
Образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
Тип личности	Авторитарный, увлекающийся, придерживающийся принципа "как все", честолюбивый, флегматичный и т.д.
Черты характера	Целеустремленность, доверчивость, любознательность, требовательность, амбициозность, расчетливость и др.
Жизненная позиция	Твердая, гибкая, неустойчивая
Поведенческие:
Мотивы совершения покупки	Обыденные, особые причины; интересы организация досуга, увлечения ориентация на низкую цену ориентация на длительный срок службы изделия ориентация на высокое качество приверженность к определенной марке изделия
Искомые выгоды	Экономия, качество, сервис, снижение затрат в процессе использования и др.
Тип покупателя (по отношению к новому товару)	Приобретающие товары в момент появления на рынке (новаторы); покупающие товар после объявления новаторами об опыте использования (последователь); покупающие товар, находящийся на рынке длительное время (опасливый); покупающие вне зависимости от внешних условий (независимый); отвергающие новинку (консерватор, ретроград).
Отношение к фирме	Энтузиаст, нигилист, нейтральное, безразличное
Стиль жизни	несформировавшийся малоразвитый среднеразвитый высокоразвитый
Приверженность торговой марке	Покупает товар только одной марки, не ориентируется на марку эмоциональная ради самоутверждения дифференцированная договорная в силу нерентабельности перехода на другую марку в силу осведомленности в силу удобства
Представления о товаре	не осведомлены осведомлены осведомлены и пробовали или желают попробовать пробовали, но отказались
Степень нуждаемости в товаре	слабая, средняя, сильная
Интенсивность использования товара	используют интенсивно используют умеренно используют незначительно совсем не используют
Выгоды потребителей (в зависимости от потребностей)	физиологические эмоциональные умственные/интеллектуальные духовные

3. Виды и способы сегментации Наиболее популярными видами сегментации рынка являются:

Сегментация по социально-экономическим переменным представляет собой разделение потребителей на группы по признакам пола, возраста, размера семьи, дохода, рода занятий, образованию, принадлежности к социальной группе. При всех слабостях такой способ сегментации является достаточно понятным и имеет универсальный характер.

Сегментация по признаку культуры означает учет влияния культурных различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля, потребительского поведения) покупателей. Особое значение этот признак имеет при выходе на международные рынки или для стран со значимыми культурными различиями в составе населения.

Сегментация по географическим факторам — это дифференциация стратегий маркетинга для городских и сельских клиентов, для различных регионов и районов страны.

Демографическая - способ деления рынка по группам потребителей по признакам пол, возраст, национальность, состав семьи, годовой доход, вероисповедание и др.

Геодемографическая - способ деления рынка по группам потребителей исходя из статистических данных о численности населения в региональном разрезе.

Сегментация по адаптивности потребителей к новому товару — разделение потребителей по различиям в реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции:

• новаторы — лица, склонные к риску и эксперименту, обычно люди с высоким социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам, горожане;

• быстро привыкающие к новому товару — лица, похожие по социальным характеристикам на представителей первой группы, но с меньшей склонностью к риску. Такие люди встречаются чаще в сельской местности, ведут активную общественную жизнь;

• легко привыкающие к новым товарам — большие группы людей, избегающие риска;

• медленно привыкающие к новым товарам — большие группы людей, которые осторожны, склонны подражать, консерваторы, не одобряют изменений, обычно входят в группы с низкими доходами, обладают малопрестижными профессиями;

• ретрограды — крайний тип потребителей, характеризующихся отрицательным отношением к любым изменениям, лишены воображения, реагируют на товар только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного времени.

Зная соотношение этих групп потребителей, возможно прогнозировать изменение объема продажного товара.

Сегментация по каналам получения продуктов представляет собой разделение покупателей с учетом их приверженности к определенным типам контрагентов, с которыми они постоянно сотрудничают или которые являются для них, по их мнению, наиболее подходящими партнерами. Учитывается и местоположение каналов получения продуктов у разных покупателей.

Сегментация по степени использования товара — это разделение рынка на части в зависимости от того, какова на нем степень использования вашего товара. На основе анализа этих сегментов фирма может принимать решение об ориентации своей маркетинговой стратегии на основную группу потребителей, представленных на нескольких сегментах и обеспечивающих наибольший объем покупок товара фирмы.

Субъективными специфическими признаками сегментирования рынка являются психографические и поведенческие признаки.

• Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он, в общем, выражается понятием «образ жизни». Последний представляет собой, по сути, модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т. п.

Поведенческие признаки сегментации (табл. 1) являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, составляют наиболее логичную основу для формирования сегментов рынка.

Сегментирование потребителей по этапам жизненного цикла семьи

Этап жизненного цикла	Возможные сегменты
Незамужний, холостяцкий период	Молодые, отдельно живущие люди
Недавно созданные семьи	Молодожены без детей
Полная семья, 1 -я стадия	Молодые супружеские пары с маленькими детьми до 6 лет
Полная семья, 2-я стадия	Молодые супружеские пары с детьми 6 и более лет
Полная семья, 3-я стадия	Супружеские пары, живущие вместе с несовершеннолетними детьми
«Пустое гнездо», 1 -я стадия	Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, работающие
«Пустое гнездо», 2-я стадия	Пожилые супружеские пары, с которыми не живут дети, на пенсии
Престарелые одиночки	Вдовствующие люди, с которыми не живут дети

Сегментация рынка как потребительской, так и производственной продукции возможна также исходя из отзывов потребителей о качестве, фирменной марке, цене, организации сервисного обслуживания, рекламе и организации продвижения на рынок.